【正文】 處理危機(jī)的方法已經(jīng)成為企業(yè)界寶貴的財(cái)富。 1983年 3月，美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)向強(qiáng)生公司和博雅公關(guān)公司（強(qiáng)生聘請(qǐng)的策劃危機(jī)處理方案的公關(guān)公司）授予了該協(xié)會(huì)的最高獎(jiǎng) —— 銀獎(jiǎng)。 1990年 1月 1日美國(guó)《時(shí)代周刊》又將這一案例評(píng)為最佳公關(guān)案例。 ? 強(qiáng)生是美國(guó)最大的生產(chǎn)保健品及幼兒藥品的醫(yī)藥公司， 該公司 1981年在 500強(qiáng)中排 68位，銷售額達(dá) 54億美元。1975年該公司開(kāi)發(fā)出可代替阿司匹林的“泰諾膠囊”，新藥投放市場(chǎng)后獲得了客戶的普遍歡迎，在 7年內(nèi)，該藥就贏得了止痛藥市場(chǎng)的 37%份額。泰諾膠囊的成功，讓這種藥成了強(qiáng)生公司的核心產(chǎn)品，它的銷售額占整個(gè)總銷售的 8%，利潤(rùn)也占整個(gè)公司利潤(rùn)的 15— 20%。 案例：美國(guó)強(qiáng)生公司的危機(jī)公關(guān) ? 危機(jī)從天而降 ? 強(qiáng)生快速反應(yīng) ? 把顧客的利益放在第一位 ? 真誠(chéng)面對(duì)媒體 ? 與權(quán)威機(jī)構(gòu)合作 ? 危機(jī)換來(lái)信譽(yù) 危機(jī)從天而降 ? 1982年 9月 30日早晨，危機(jī)從天而降，強(qiáng)生突然間被置于了死亡的邊緣。有報(bào)道說(shuō)，當(dāng)天在芝加哥服用泰諾膠囊的人中，有 7人死亡，有 250人生病住院，后據(jù)調(diào)查，人們服用的泰諾膠囊是強(qiáng)生下屬的一個(gè)子公司所生產(chǎn)的，經(jīng)檢驗(yàn) 中毒的原因是藥品中含有氰化物。消息傳出，美國(guó)被震驚了， 1億多服用“泰諾”的消費(fèi)者處在了巨大的驚慌之中。 ? 事件發(fā)生后，新聞界群起圍攻，那些和強(qiáng)生競(jìng)爭(zhēng)激烈的公司也在別有用心地大肆渲染。一夜之間強(qiáng)生公司的形象一落千丈、名譽(yù)掃地，一個(gè)巨大的企業(yè)危機(jī)呈現(xiàn)在董事長(zhǎng)詹姆斯 E 伯克與總經(jīng)理大衛(wèi) R 克萊爾的面前。 強(qiáng)生快速反應(yīng) ? 危機(jī)發(fā)生后，強(qiáng)生沒(méi)有等待危機(jī)將自己慢慢蠶食掉，而是立即采取措施展開(kāi)危機(jī)公關(guān)，以拯救困境中的企業(yè)。首先他們快速反應(yīng)，以總裁和首席執(zhí)行官為中心，組成了包括公關(guān)部長(zhǎng)在內(nèi)的 7人危機(jī)處理委員會(huì)。這個(gè)委員會(huì)連續(xù) 6周每天都碰頭 2次，以解決危機(jī)發(fā)展中出現(xiàn)的各種問(wèn)題，期間產(chǎn)品包裝、廣告、以及如何在電視上露面等所有問(wèn)題必須經(jīng)過(guò)委員會(huì)的討論，然后才統(tǒng)一行動(dòng)。生產(chǎn)泰諾的子公司提供后續(xù)服務(wù)。 把顧客的利益放在第一位 ? 企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)，強(qiáng)生把顧客的利益放在第一位。在面對(duì)公眾和新聞界時(shí)，公司承認(rèn)在藥品的生產(chǎn)過(guò)程中使用過(guò)氰化物，但對(duì)人體的危害微乎其微。同時(shí)他們努力以實(shí)驗(yàn)的數(shù)據(jù)證明，事情的發(fā)生并非公司的生產(chǎn)過(guò)程出現(xiàn)差錯(cuò)。他們先決定收回兩批這類產(chǎn)品，然后又在全國(guó)范圍內(nèi)全面收回泰諾膠囊。隨后強(qiáng)生公司又將回收產(chǎn)品的范圍擴(kuò)大到了全世界，并收回到指定地點(diǎn)銷毀。強(qiáng)生明知道中毒案僅發(fā)生在芝加哥，但仍然在全世界撤回所有的泰諾膠囊，為此強(qiáng)生公司總共花掉了高達(dá) 1億美元的代價(jià)，其中電報(bào)費(fèi)就達(dá) 50萬(wàn)美元。在整個(gè)危機(jī)處理過(guò)程中，強(qiáng)生公司的坦誠(chéng)、愧疚和富有同情心，給了大眾很深的印象。產(chǎn)品收回后，強(qiáng)生公司立即協(xié)同聯(lián)邦調(diào)查人員、醫(yī)學(xué)人士，調(diào)查事件發(fā)生的真相。同時(shí)對(duì) 800萬(wàn)瓶泰諾膠囊進(jìn)行試驗(yàn)，查看其是否受到其他有害物質(zhì)的污染。 真誠(chéng)面對(duì)媒體 ? 強(qiáng)生在克服危機(jī)的過(guò)程中，充分發(fā)揮了媒體的作用。獲知企業(yè)發(fā)生危機(jī)，公司立即決定停止報(bào)刊、廣播、電視中所有關(guān)于泰諾的廣告。 危機(jī)發(fā)生時(shí)，強(qiáng)生就通過(guò)媒體向公眾發(fā)出了危險(xiǎn)警告，告訴美國(guó)全國(guó)的醫(yī)院、醫(yī)生和銷售商，在真相沒(méi)有查清前，暫時(shí)不要服用泰諾膠囊。之后公司徹底向新聞媒介敞開(kāi)大門，公布事實(shí)真相。同時(shí)公司管理層通過(guò)媒體不斷表示，公司堅(jiān)決保護(hù)公眾的利益，并保證徹底解決中毒事件，給消費(fèi)者圓滿的處理結(jié)果。為了讓消費(fèi)者隨時(shí)了解危機(jī)處理的進(jìn)展，強(qiáng)生公司開(kāi)通了熱線電話，坦誠(chéng)回答人們的一切詢問(wèn)。 強(qiáng)生利用媒體公開(kāi)危機(jī)發(fā)展過(guò)程，讓社會(huì)各界都對(duì)它產(chǎn)生了良好的印象，因此獲得了寶貴的輿論環(huán)境。 與權(quán)威機(jī)構(gòu)合作 ? 美國(guó)食品與醫(yī)藥管理局一直站在強(qiáng)生一邊。美國(guó)食品與醫(yī)藥管理局新聞辦公室在危機(jī)后一周的工作情況 9月 30日，時(shí)間： 17： 16，對(duì)外發(fā)布“泰諾”緊急通知，宣布強(qiáng)生撤回第一批 8月份生產(chǎn)的 93000瓶膠囊。 10月 1日，對(duì)外發(fā)布最新消息，宣布強(qiáng)生公司撤回第二批 171000瓶泰諾膠囊；食品與醫(yī)藥管理局在全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)泰諾膠囊進(jìn)行抽檢。 10月 4日，對(duì)外發(fā)布消息：食品與醫(yī)藥管理局抽檢了100多萬(wàn)瓶泰諾膠囊，發(fā)現(xiàn)芝加哥之外地區(qū)的藥品均無(wú)受污染現(xiàn)象。 10月 5日，宣布強(qiáng)生將在全國(guó)范圍內(nèi)收回藥品。 10月 6日，時(shí)間： 23： 42，對(duì)外發(fā)布消息：麥克尼爾日用品公司有獎(jiǎng)回收泰諾膠囊。 10月 7日，時(shí)間： 8： 43，對(duì)外發(fā)布泰諾膠囊最新消息：一位裝運(yùn)泰諾膠囊的卡車司機(jī)自殺，車上的藥品無(wú)氰化物污染現(xiàn)象。 危機(jī)換來(lái)信譽(yù) ? 經(jīng)過(guò) 100多名調(diào)查人員的努力，以及醫(yī)學(xué)界權(quán)威人士的共同參與，最后終于得出了調(diào)查和檢驗(yàn)的結(jié)果。中毒案的前后是這樣的：危機(jī)發(fā)生前，有一位瘋子在一家藥店購(gòu)買了泰諾膠囊，然后進(jìn)行了掉包，將一包氰化物退回了店里。中毒悲劇使強(qiáng)生市場(chǎng)占有率由 %，降到不足 7%。強(qiáng)生首先從老顧客開(kāi)始，然后再通過(guò)強(qiáng)勁的廣告來(lái)重樹產(chǎn)品的新形象，進(jìn)而影響其他顧客。在廣告中，公司的醫(yī)學(xué)顧問(wèn)托瑪斯博士說(shuō)“泰諾已經(jīng)過(guò)醫(yī)學(xué)界及全美國(guó)幾億人民二十多年的使用證明，我們良好的信譽(yù)是少數(shù)人無(wú)法玷污的。我們希望你們繼續(xù)信任泰諾?！逼浯嗡麄兺瞥隽藞?jiān)固的三層密封包裝的新型泰諾。為了推廣他們的新包裝，公司走訪了上百萬(wàn)人次的醫(yī)務(wù)人員，向消費(fèi)者贈(zèng)送新包裝藥品。泰諾新包裝首開(kāi)抗污染、防假冒的日用品包裝先河，引起了大公司的效仿，反而使壞事變成了好事，這樣的公關(guān)是公司的美譽(yù)度與知名度都勝過(guò)了悲劇發(fā)生前。 第三節(jié) 公共關(guān)系策略 ? 一、 公共關(guān)系概述 ?收集信息 ?決策參考 ?輿論宣傳 ?交流溝通 ?社會(huì)服務(wù) 案例：三菱揭開(kāi)大慶油田的秘密 ? 1964年，《中國(guó)畫報(bào)》的封面刊出這樣一張照片：大慶油田的 “ 鐵人 ” 王進(jìn)喜頭戴大狗皮帽，身穿厚棉襖，頂著鵝毛大雪，手握鉆機(jī)剎把，眺望遠(yuǎn)方，在他背景遠(yuǎn)處錯(cuò)落地矗立著星星點(diǎn)點(diǎn)的高大井架。 當(dāng)時(shí)，由于各種原因，大慶油田的具體情況是保密的。然而，上述由官方對(duì)外公開(kāi)播發(fā)的極其普通的旨在宣傳中國(guó)工人階級(jí)偉大精神的照片，在日本三菱重工集團(tuán)信息專家的手里變成了極為重要的經(jīng)濟(jì)信息，揭開(kāi)了大慶油田的秘密。 案例：三菱揭開(kāi)大慶油田的秘密 ? 根據(jù)對(duì)照片的分析，可以斷定大慶油田的大致位置在中國(guó)東北的北部。其依據(jù)是：唯有中國(guó)東北的北部寒冷地區(qū)，采油工人才必須戴大狗皮帽和穿厚棉襖。 ? 根據(jù)有關(guān) “ 鐵人 ” 的事跡介紹，王進(jìn)喜和工人們用肩膀?qū)賴嵲O(shè)備運(yùn)到油田，表明油田離鐵路線不遠(yuǎn)。 ? 根據(jù)運(yùn)原油的列車上灰層的厚度，測(cè)出油田與北京的距離，認(rèn)定油田應(yīng)在哈爾濱與齊齊哈爾之間； 1966年 10月，《人民中國(guó)》刊登出宣傳王進(jìn)喜的文章中，透露出一個(gè)“馬家窯”的地名，日本人便推出大慶在安達(dá)車站附近 ? 根據(jù)對(duì)照片的分析，可以推斷出大慶油田的大致儲(chǔ)量和產(chǎn)量。 ? 根據(jù)新聞報(bào)道王進(jìn)喜出席了第三屆全國(guó)人代會(huì)，可以肯定油田已出油。 ? 根據(jù)中國(guó)當(dāng)時(shí)的技術(shù)水準(zhǔn)和能力及中國(guó)對(duì)石油的需求，中國(guó)必定要大量引進(jìn)采油設(shè)備。 第三節(jié) 公共關(guān)系策略 ? 二、 公共關(guān)系的對(duì)象與關(guān)系維護(hù) （ 35次緊急電話） ? 有一天，一位名叫基泰斯的美國(guó)記者在日本東京奧達(dá)克余百貨公司買了一臺(tái)電唱機(jī)，準(zhǔn)備作為送給住在東京的婆婆的見(jiàn)面禮。售貨員彬彬有禮。但是，當(dāng)她回到住所開(kāi)機(jī)試用時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)電唱機(jī)沒(méi)有裝內(nèi)件，根本無(wú)法使用。基泰斯不禁火冒三丈，準(zhǔn)備第二天一早便去奧達(dá)克余百貨公司交涉，并迅速寫成一份新聞稿，題目是 笑臉背后的真面目 。 ? 第二天，當(dāng)基泰斯正準(zhǔn)備動(dòng)身前往奧達(dá)克余百貨公司交涉時(shí)，一輛汽車趕到他的住處，從車上跳下的是奧達(dá)克余百貨公司的副經(jīng)理和拎著皮箱的職員。他們一進(jìn)基泰斯的客廳便俯首鞠躬，表示歉意。