【正文】 .................... 12 參考文獻(xiàn) ............................................................ 13 致謝 ............................................................... 14 1 1 引言 中國(guó)飯店業(yè)在 20世紀(jì) 80年代和 90年初期經(jīng)歷了高速的發(fā)展， 21世紀(jì)更給旅游飯店業(yè)帶來(lái)了巨大的潛能，特別是成功舉辦了 2020奧運(yùn)， 2020世博會(huì)，不 僅帶動(dòng)了國(guó)民經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)了旅游發(fā)展好時(shí)機(jī)。這些大型盛會(huì)將全球人民吸引各地群眾游客來(lái)到中國(guó)，為中國(guó)旅游飯店業(yè)打下牢固基礎(chǔ)。旅游飯店業(yè)已成為當(dāng)今的朝陽(yáng)龍頭產(chǎn)業(yè)，旅游飯店的多樣化也大大增加了我們對(duì)旅游業(yè)的選擇。隨著人們的消費(fèi)需求多樣化，個(gè)性化，現(xiàn)代飯店業(yè) 必須跳出傳統(tǒng)營(yíng)銷框架，重視提供超值服務(wù)，提高顧客滿意度，這些 變化告訴我國(guó)飯店管理者一定要轉(zhuǎn)變觀念，重新審視自己面對(duì)的市場(chǎng)，真正建立以顧客為中心的管理體系，實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)的目標(biāo)，從而使飯店業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的時(shí)代，企業(yè)間的較量已經(jīng)開(kāi)始從 基于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向基于客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)，客戶資源正在逐漸取代產(chǎn)品技術(shù)本身，成為企業(yè)最為重要的資源。彼得德魯克說(shuō)：顧客是唯一的利潤(rùn)中心。與長(zhǎng)期利潤(rùn)相關(guān)的唯一因素是客戶忠誠(chéng)，而不是銷售量、市場(chǎng)份額或是低成本供應(yīng)商。顧客忠誠(chéng)到底能給企業(yè)帶來(lái)什么利益 ?下面幾個(gè)數(shù)字是國(guó)外一些研究結(jié)果 。 (1)顧客忠誠(chéng)度提高 5％，利潤(rùn)的上升幅度將達(dá)到 25％ 5％ (2)1個(gè)非常滿意的顧客的購(gòu)買意愿將 6倍于 1個(gè)滿意顧客。 (3)2／ 3的顧客離開(kāi)其供應(yīng)商是因?yàn)槠鋵?duì)顧客關(guān)懷不夠。 (4)93％的 CEO認(rèn)為客戶管理是企業(yè)成功和更富競(jìng)爭(zhēng)力的最重要因 素。從以上數(shù)字可以看出：與顧客建立長(zhǎng)期的忠誠(chéng)關(guān)系是企業(yè)取得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。顧客忠誠(chéng)如此重要，那在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的酒店業(yè)更應(yīng)該高度重視與找出管理方法，這就是本文重點(diǎn)探討的地方。 2 相關(guān)理論陳述 顧客忠誠(chéng)的定義 國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者對(duì)顧客忠誠(chéng)的概念作了界定。顧客忠誠(chéng)研究的早期學(xué)者們把重點(diǎn)放在行為上，從顧客購(gòu)買量、顧客再購(gòu)買率、顧客與企業(yè)的關(guān)系持久性、購(gòu) 2 買頻率、顧客對(duì)企業(yè)的口碑宣傳等顧客行為方面計(jì)量顧客忠誠(chéng)，如 Jacoby amp。Chestnut(1978)認(rèn)為高頻度的購(gòu)買即是顧客忠誠(chéng)。 90年代以來(lái)，很多學(xué)者傾向采用態(tài)度取向?qū)︻櫩椭艺\(chéng)的行為研究進(jìn)行修正，認(rèn)為顧客忠誠(chéng)反映了顧客對(duì)特定的服務(wù)商重復(fù)購(gòu)買行為的程度和對(duì)其所懷有的積極態(tài)度傾向 (Grenler amp。Brown，1996)，顧客忠誠(chéng)度是由顧客的相對(duì)態(tài)度和重復(fù)光顧之間的強(qiáng)度來(lái)決定的 (Dick amp。Base， 1994)。 下表是本人對(duì)各位學(xué)者對(duì)顧客忠誠(chéng)定義的整理。 表 1：顧客忠誠(chéng)的定義 Grenler amp。Brown(1996) 顧客對(duì)特定的服務(wù)商重復(fù)購(gòu)買行為的程度和對(duì)其所懷有的積極態(tài)度傾向 Oliver et al(1997) 顧客對(duì)其所喜 好的商品或服務(wù)的未來(lái)再購(gòu)買和再惠顧的承諾不會(huì)輕易受周邊環(huán)境的影響。 Bowen amp。Shoemaker(1 998) 顧客重購(gòu)的可能性，顧客愿意成為此企業(yè)的一份子 Neal(1999) 認(rèn)為真正的顧客忠誠(chéng)度是一種行為，主要體現(xiàn)在購(gòu)買量上 Peltier amp。 WestfaJl(2020) 顧客忠誠(chéng)度來(lái)自態(tài)度、意向、可能性或行為的認(rèn)知，因此需要多重指標(biāo)來(lái)衡量忠誠(chéng)度 王月興，馮紹津 (2020) 顧客內(nèi)在積極態(tài)度、情感、和外在重復(fù)購(gòu)買行為的統(tǒng)一 馬清學(xué) (2020) 顧客對(duì)某品牌的產(chǎn)品和服務(wù)有一定的依賴性 ，在感情上有一定的偏愛(ài)，重復(fù)購(gòu)買同一品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，積極為企業(yè)做宣傳和推薦，不易受外界特別是競(jìng)爭(zhēng)品牌的信息誘惑 焦偉俠、顧巍 (2020) 認(rèn)為顧客忠誠(chéng)的概念有廣義和狹義之分。廣義的顧客忠誠(chéng)是指在情感依戀和行為取向這兩個(gè)因素中，任何一個(gè)因素所表現(xiàn)出來(lái)的忠誠(chéng)，均可稱之為顧客忠誠(chéng)。狹義的顧客忠誠(chéng)則是指情感忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)的有機(jī)統(tǒng)一，二者缺一不可 3 顧客忠誠(chéng)度。顧客忠誠(chéng)度是指忠誠(chéng)的顧客在全部顧客中所占的比例，或忠誠(chéng)顧客銷售額在飯店總銷售額中所占的比值。相關(guān)的指標(biāo)有：忠誠(chéng)顧客增長(zhǎng)的比率（忠誠(chéng)顧客增長(zhǎng)率）、重復(fù)購(gòu) 買率、回頭客增長(zhǎng)率、顧客流失率等。 顧客忠誠(chéng)的分類 國(guó)外很多學(xué)者從不同的角度對(duì)忠誠(chéng)進(jìn)行了分類，影響比較大并且具有典型意義的有： (1)Dick amp。Base的分類 Dick amp。Base(1 994)結(jié)合顧客態(tài)度和重復(fù)購(gòu)買行為，將顧客忠誠(chéng)劃分為四種不同類型： ①不忠誠(chéng)：此類顧客重復(fù)購(gòu)買次數(shù)、數(shù)量低，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度取向也比較消極。 ②虛假忠誠(chéng)：此類顧客重復(fù)購(gòu)買次數(shù)、數(shù)量比較高，但對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度取向消極。 ③潛在忠誠(chéng)：此類顧客重購(gòu)次數(shù)、數(shù)量不多，但對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度取向很積極。 ④持續(xù)忠誠(chéng)：此類 顧客不但購(gòu)買次數(shù)、購(gòu)買量高，而且對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度非常積極。 Dick amp。Base認(rèn)為對(duì)企業(yè)真正有意義的是持續(xù)忠誠(chéng)顧客，企業(yè)要對(duì)此類顧客特別關(guān)注，另外企業(yè)還要采用各種策略將其它三類顧客轉(zhuǎn)變成持續(xù)忠誠(chéng)的顧客。 (2)Oliver顧客忠誠(chéng)四階段 Oliver． Richard． L(1999)提出具有強(qiáng)弱程度的顧客忠誠(chéng)四階段： ①認(rèn)知忠誠(chéng)：消費(fèi)者重視的是產(chǎn)品的表現(xiàn)績(jī)效，如成本、利益、功能、外形或先前對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)等信息。此階段消費(fèi)者容易受競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格或營(yíng)銷手 法所吸引而轉(zhuǎn)換產(chǎn)品。 ②情感忠誠(chéng)：由消費(fèi)者長(zhǎng) 期累積滿意經(jīng)驗(yàn)，而對(duì)品牌產(chǎn)生的喜好態(tài)度。此階段忠誠(chéng)易受負(fù)面信息的影響，而心生不滿而產(chǎn)生態(tài)度的轉(zhuǎn)變。此階段忠誠(chéng)的允諾程度較認(rèn)知忠誠(chéng)高。 ③意欲忠誠(chéng)：是行為意圖的忠誠(chéng)，受持續(xù)正面情感的影響產(chǎn)生再購(gòu)的承諾 , 4 是一種尚未實(shí)際行動(dòng)的預(yù)期意圖。此階段顧客已可忍受一些不滿意事件，忠誠(chéng)的允諾程度較情感忠誠(chéng)高。 ④行動(dòng)忠誠(chéng)：從意圖轉(zhuǎn)換成行為的一種行動(dòng)控制。消費(fèi)者會(huì)遵守承諾，產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買行為。此階段顧客忠誠(chéng)的承諾程度最高。 (3)其他學(xué)者的分類 還有很多學(xué)者提出了一些分類方法： Gremler amp。Brown(1996)根據(jù)顧客態(tài) 度將顧客忠誠(chéng)分為行為忠誠(chéng)、意向忠誠(chéng)、情感忠誠(chéng)。有的學(xué)者根據(jù)顧客的品牌忠誠(chéng)度將顧客忠誠(chéng)劃分為行為忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)。有的學(xué)者認(rèn)為可將顧客忠誠(chéng)分為積極忠誠(chéng)與消極忠誠(chéng)。 顧客忠誠(chéng)度的意義 隨著飯店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨加劇與顧客爭(zhēng)奪成本的提高，培育和維護(hù)忠誠(chéng)的顧客群體已經(jīng)成為企業(yè)市場(chǎng)制勝的重要策略。主要意義總結(jié)如下： （ 1）降低未來(lái)交換成本 。 美國(guó)學(xué)者 Slater amp。Marver研究發(fā)現(xiàn)吸引一位新顧客的成本相當(dāng)于保持一位老顧客成本的五倍。這是因?yàn)樾碌南M(fèi)者很大一部分來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，要爭(zhēng)取他們就必須給他們提 供更多的利益以彌補(bǔ)其轉(zhuǎn)換成本，還要花更多的時(shí)間和金錢去做市場(chǎng)調(diào)查，新產(chǎn)品或服務(wù)的研究與開(kāi)發(fā)也會(huì)多走很多彎路。對(duì)待忠誠(chéng)顧客的情況則相反，企業(yè)只需經(jīng)常關(guān)心老顧客的利益與需求，在售后服務(wù)等環(huán)節(jié)上做得更好久可以留在忠顧客。 （ 2）保持市場(chǎng)份額 。 忠誠(chéng) 顧客通常有著較高的重復(fù)購(gòu)買率，這一方面可以增加企業(yè)的銷售收入，提高企業(yè)的長(zhǎng)期獲利能力。同時(shí)，