【正文】 ...................................................................................................................................................................................................................23 4． 2 軟終端提升的三個塊面 ......................................................................................................................................................................................................................................23 4． 2． 1 終端管理體系的設(shè)計 ................................................................................................................................................................................................................................24 4． 2． 2 終端銷售模式的設(shè)計 ................................................................................................................................................................................................................................29 4． 2． 3 終端人員綜合能力的提高 .......................................................................................................................................................................................................................31 0． 文前說明 本 報告結(jié)合了前期的終端提升創(chuàng)意與建議提案，綜合了有關(guān)諾貝爾終端定位的提案，以及北京、上海、重慶三個區(qū)域市場 （分 A/B 組 ，共六組） 的消費者《項目驗證座談會》調(diào)研結(jié)果，給出最終的建議提案。 在本次的報告中，我們將以簡單、實效為原則，將經(jīng)過消費者驗證的，經(jīng)過上海聯(lián)縱智達(dá)諾貝爾項目組和諾貝爾高層領(lǐng)導(dǎo)共同探討的一些結(jié)論作以總結(jié)，并歸納成文。 本此報告的內(nèi)容主要為：諾貝爾終端定位、終端硬件提升與終端促銷建議的最終結(jié)論，也 是 對整體 作業(yè)第一階段的結(jié)論性成果，將為下一步 具體 工作 實施 提供指導(dǎo)的方向。 1．諾貝爾終端定位 專業(yè)、溫馨的諾貝爾！ 在短期內(nèi)（至少 1 年內(nèi)），諾貝爾將致力于在專業(yè)、溫馨兩個方面進(jìn)行完美的結(jié)合，使諾貝爾的終端在消費者 心中留下“專業(yè)、溫馨”的形象。 在本次《終端單店盈利力提升》項目實施過程中，我們的所有終端的提升手段，應(yīng)該緊緊圍繞這一定位進(jìn)行。如何使這種“專業(yè)、溫馨”的感覺更加具化、量化，并在終端的每個細(xì)節(jié)中體現(xiàn)出來，就是我們的任務(wù)。 同時在實施中，諾貝爾也應(yīng)時時保持“追求領(lǐng)先”的意識，無論是“設(shè)計理念上”，還是諸多的終端細(xì)節(jié)上，都應(yīng)該體現(xiàn)諾貝爾“追求領(lǐng)先”的精神。 什么是 “專業(yè) ”？ 專業(yè)是對某一行業(yè)或 產(chǎn)品的專注與精深。是立志做 “中國中高檔磁磚第一品牌 ”的 “諾貝爾 ”所必須具備的基礎(chǔ)。 “諾貝爾 ”終端給消費者的感覺首先應(yīng)該是 “專業(yè) ”的，無論是店面裝飾、產(chǎn)品展示、促銷與助銷物品發(fā)放，還是人員表現(xiàn)，都應(yīng)該 “專業(yè) ”的。我們的終端人員必須能夠全面、細(xì)致地解答消費者購買磁磚的種種疑問，能夠給消費者一種專家顧問式的幫助和指導(dǎo)。 什么是 “溫馨 ”？ 溫馨是人們對環(huán)境與氛圍的一種直覺感受，是一種輕松、愉悅、親切、和諧融融暖意。 “諾貝爾 ”終端的 “專業(yè) ”不是用 “科學(xué)家 ”灌輸或教導(dǎo)式的陳述與指導(dǎo)來表現(xiàn)的，而是要與消費者建立一種平等 、友好、親切的溝通關(guān)系，要 讓消費者在 “溫馨 ”的氛圍里，感受到 “專業(yè) ”。 終端定位的理想意境描述： 走進(jìn) “諾貝爾 ”終端，映入眼簾的是優(yōu)質(zhì)、豐富而不炫耀、做作的高品質(zhì)磁磚產(chǎn)品，空間布局合理、舒適，每一處裝飾和每一件宣傳促銷物品都是那樣得體、細(xì)膩，一塵不染，形如走進(jìn)名家的畫廊。 “諾貝爾品牌專員 ”（導(dǎo)購人員）衣著整齊、整潔，行為穩(wěn)重，對待顧客遠(yuǎn)近適中，態(tài)度熱情但不牽強，言語專業(yè)但不炫耀。對磁磚知識、裝修知識和消費者心理了如指掌，應(yīng)對自如。專業(yè)中帶有謙和，熱情里更多寬容，就像朋友之間的開心交流，令推銷都讓人感覺到舒 心和信服。 這，就是期望中的 ——“專業(yè)、溫馨 ”的 “諾貝爾 ”！ 2． 硬終端提升 建議 2． 1終端硬件提升的 步驟 規(guī)劃 （分四步走）： 規(guī)范、統(tǒng)一、細(xì)化、完善。 從目前的實際狀態(tài)看，諾貝爾終端在基礎(chǔ)的硬件條件上和競爭品牌相比是具備一定優(yōu)勢的。因此，硬終端的提升應(yīng)該著眼于一些 細(xì)節(jié)上的、小的方面，進(jìn)一步做好實施和執(zhí)行工作。 按照我們在前一份詳細(xì)提案中提到的“規(guī)范、統(tǒng)一、細(xì)化、完善”的四個步驟，完全可以做的更好。 在此，聯(lián)縱智達(dá)作為一個建議者和補缺者，將全力配合諾貝爾的工作。 2． 2終端硬件提升的主要內(nèi)容 2． 2． 1 門店外 門店 外包括： 車輛、門頭等； 2。 2． 1． 1配送車： 建議 ： ? 包裝 ：建議配送車上噴印諾貝爾品牌名稱以及協(xié)和陶瓷的企業(yè)名稱，這樣不僅是規(guī)范服務(wù)的一部分，另外也是通過包裝外化的形式告訴購買者及潛在購買者“諾貝爾”及“杭州協(xié)和”的存在，同時也是在告訴消費者諾貝爾在做配送服務(wù)（不噴印品牌名稱則不會有這樣的效果）。 ? 維護(hù) ：保持車外部的清潔衛(wèi)生，保持噴印效果，發(fā)生破舊、掉色等現(xiàn)象要及時更新。 ． 2門頭裝飾 建議 ： ? 門頭 ：門頭的裝飾可以借鑒其他行業(yè)連鎖店的操作方式： ? 尺寸有章可循 ：可以規(guī)定寬度，長度可以 根據(jù)門店的大小不同靈活掌握。 ? 設(shè)計版式內(nèi)容統(tǒng)一 ：門頭的文字以及圖案內(nèi)容、顏色等版式設(shè)計環(huán)節(jié)的相關(guān)因素要統(tǒng)一。 ? 玻璃門 ：玻璃門建議用印上長條型的諾貝爾的品牌標(biāo)識，一方面可以填補大片空白玻璃帶給人的單調(diào)的感覺，為專賣店增加線條美，同時還可以提醒顧客玻璃的存在，防止顧客撞到玻璃。 2． 2． 2 門店內(nèi) ． 1門店內(nèi)的總體布局： a) U 型布局為主； b) 樣板間盡量放中間，斜拉板以及大斜板靠墻站 ，終端面積較大，可適當(dāng)在店周圍的位置增加樣板間 ； c) 主流產(chǎn)品放置門店兩側(cè)，且略靠里的位置（最吸引消費者） ； d) 門廳式接待臺的位置不 可以放在面對大門的黃金位置， 可考慮放置在一進(jìn)門的兩側(cè)或者門店里面 ； e) 介紹企業(yè)、品牌歷史與榮譽的展板， 以及授權(quán)牌、投訴電話等放置門店的明顯位置 ； 1) 斜拉柜： 建議 ： a) 定大小：統(tǒng)一斜拉柜的尺寸大小、所占面積以及所在位置。 b) 常維護(hù)：展板擺放整齊，及時復(fù)原；磁磚表面應(yīng)該不定期的擦洗，不能有污漬；盡量避免隨意的開合，展示后要及時復(fù)位，保持現(xiàn)場的整齊、干凈。 c) 分前后：前面第一排展板應(yīng)該放置暢銷品及新品； d) 品種全：斜拉柜作為墻磚展示的最常用手段，要做到每個門店樣品全，也即暢銷產(chǎn)品、適銷產(chǎn)品、新品等 幾類產(chǎn)品的盡可能的全面展示。 e) 有重點：品種全面在某些小終端是很難做到，因此不管在哪個終端，應(yīng)該根據(jù)日常的銷售統(tǒng)計做好銷售預(yù)估工作，從而做到重點產(chǎn)品的多陳列，個性產(chǎn)品少陳列，以提高展柜的單位展示效率。 f) 及時換：位置的調(diào)換與產(chǎn)品的調(diào)換，對于不同的生命周期的產(chǎn)品要進(jìn)行及時的位置、順序、展位大小更換，同時對于不同生命周期的產(chǎn)品種類，也要及時更換，讓新產(chǎn)品盡快上架、讓老產(chǎn)品盡快離架； 2) 大斜板： 建議 ： a) 定大小：統(tǒng)一各類門店大斜板的尺寸大小、所占面積等、所在位置； b) 分單元：大斜板不同于斜拉柜、板本身沒有分塊，因此要通 過不同產(chǎn)品擺放多少來對其進(jìn)行分塊，形成層次感，避免一刀切（雖然大面積的展示可以增強效果）； c) 常維護(hù)：樣品擺放整齊，磁磚表面應(yīng)該不定期的擦洗，不能有污漬；盡量避免隨意的拆卸，展示后要及時復(fù)位，保持現(xiàn)場的整齊、干凈； d) 分前后：考前位置的展位應(yīng)該放置暢銷品及新品； e) 品種全：大斜板作為地磚展示的最常用手段，要做到每個門店樣品全，也即暢銷產(chǎn)品、適