【正文】 ...................................................................................................................................................................................................................23 4． 2 軟終端提升的三個塊面 ......................................................................................................................................................................................................................................23 4． 2． 1 終端管理體系的設計 ................................................................................................................................................................................................................................24 4． 2． 2 終端銷售模式的設計 ................................................................................................................................................................................................................................29 4． 2． 3 終端人員綜合能力的提高 .......................................................................................................................................................................................................................31 0． 文前說明 本 報告結合了前期的終端提升創(chuàng)意與建議提案，綜合了有關諾貝爾終端定位的提案，以及北京、上海、重慶三個區(qū)域市場 （分 A/B 組 ，共六組） 的消費者《項目驗證座談會》調(diào)研結果，給出最終的建議提案。 在本次的報告中，我們將以簡單、實效為原則，將經(jīng)過消費者驗證的，經(jīng)過上海聯(lián)縱智達諾貝爾項目組和諾貝爾高層領導共同探討的一些結論作以總結，并歸納成文。 本此報告的內(nèi)容主要為：諾貝爾終端定位、終端硬件提升與終端促銷建議的最終結論，也 是 對整體 作業(yè)第一階段的結論性成果，將為下一步 具體 工作 實施 提供指導的方向。 1．諾貝爾終端定位 專業(yè)、溫馨的諾貝爾！ 在短期內(nèi)（至少 1 年內(nèi)），諾貝爾將致力于在專業(yè)、溫馨兩個方面進行完美的結合，使諾貝爾的終端在消費者 心中留下“專業(yè)、溫馨”的形象。 在本次《終端單店盈利力提升》項目實施過程中，我們的所有終端的提升手段，應該緊緊圍繞這一定位進行。如何使這種“專業(yè)、溫馨”的感覺更加具化、量化，并在終端的每個細節(jié)中體現(xiàn)出來，就是我們的任務。 同時在實施中，諾貝爾也應時時保持“追求領先”的意識，無論是“設計理念上”，還是諸多的終端細節(jié)上，都應該體現(xiàn)諾貝爾“追求領先”的精神。 什么是 “專業(yè) ”？ 專業(yè)是對某一行業(yè)或 產(chǎn)品的專注與精深。是立志做 “中國中高檔磁磚第一品牌 ”的 “諾貝爾 ”所必須具備的基礎。 “諾貝爾 ”終端給消費者的感覺首先應該是 “專業(yè) ”的，無論是店面裝飾、產(chǎn)品展示、促銷與助銷物品發(fā)放，還是人員表現(xiàn)，都應該 “專業(yè) ”的。我們的終端人員必須能夠全面、細致地解答消費者購買磁磚的種種疑問，能夠給消費者一種專家顧問式的幫助和指導。 什么是 “溫馨 ”？ 溫馨是人們對環(huán)境與氛圍的一種直覺感受，是一種輕松、愉悅、親切、和諧融融暖意。 “諾貝爾 ”終端的 “專業(yè) ”不是用 “科學家 ”灌輸或教導式的陳述與指導來表現(xiàn)的，而是要與消費者建立一種平等 、友好、親切的溝通關系，要 讓消費者在 “溫馨 ”的氛圍里，感受到 “專業(yè) ”。 終端定位的理想意境描述： 走進 “諾貝爾 ”終端，映入眼簾的是優(yōu)質(zhì)、豐富而不炫耀、做作的高品質(zhì)磁磚產(chǎn)品，空間布局合理、舒適，每一處裝飾和每一件宣傳促銷物品都是那樣得體、細膩，一塵不染，形如走進名家的畫廊。 “諾貝爾品牌專員 ”（導購人員）衣著整齊、整潔，行為穩(wěn)重，對待顧客遠近適中，態(tài)度熱情但不牽強，言語專業(yè)但不炫耀。對磁磚知識、裝修知識和消費者心理了如指掌，應對自如。專業(yè)中帶有謙和，熱情里更多寬容，就像朋友之間的開心交流，令推銷都讓人感覺到舒 心和信服。 這，就是期望中的 ——“專業(yè)、溫馨 ”的 “諾貝爾 ”！ 2． 硬終端提升 建議 2． 1終端硬件提升的 步驟 規(guī)劃 （分四步走）： 規(guī)范、統(tǒng)一、細化、完善。 從目前的實際狀態(tài)看，諾貝爾終端在基礎的硬件條件上和競爭品牌相比是具備一定優(yōu)勢的。因此，硬終端的提升應該著眼于一些 細節(jié)上的、小的方面，進一步做好實施和執(zhí)行工作。 按照我們在前一份詳細提案中提到的“規(guī)范、統(tǒng)一、細化、完善”的四個步驟，完全可以做的更好。 在此，聯(lián)縱智達作為一個建議者和補缺者，將全力配合諾貝爾的工作。 2． 2終端硬件提升的主要內(nèi)容 2． 2． 1 門店外 門店 外包括： 車輛、門頭等； 2。 2． 1． 1配送車： 建議 ： ? 包裝 ：建議配送車上噴印諾貝爾品牌名稱以及協(xié)和陶瓷的企業(yè)名稱，這樣不僅是規(guī)范服務的一部分，另外也是通過包裝外化的形式告訴購買者及潛在購買者“諾貝爾”及“杭州協(xié)和”的存在，同時也是在告訴消費者諾貝爾在做配送服務（不噴印品牌名稱則不會有這樣的效果）。 ? 維護 ：保持車外部的清潔衛(wèi)生，保持噴印效果，發(fā)生破舊、掉色等現(xiàn)象要及時更新。 ． 2門頭裝飾 建議 ： ? 門頭 ：門頭的裝飾可以借鑒其他行業(yè)連鎖店的操作方式： ? 尺寸有章可循 ：可以規(guī)定寬度，長度可以 根據(jù)門店的大小不同靈活掌握。 ? 設計版式內(nèi)容統(tǒng)一 ：門頭的文字以及圖案內(nèi)容、顏色等版式設計環(huán)節(jié)的相關因素要統(tǒng)一。 ? 玻璃門 ：玻璃門建議用印上長條型的諾貝爾的品牌標識，一方面可以填補大片空白玻璃帶給人的單調(diào)的感覺，為專賣店增加線條美，同時還可以提醒顧客玻璃的存在，防止顧客撞到玻璃。 2． 2． 2 門店內(nèi) ． 1門店內(nèi)的總體布局： a) U 型布局為主； b) 樣板間盡量放中間，斜拉板以及大斜板靠墻站 ，終端面積較大，可適當在店周圍的位置增加樣板間 ； c) 主流產(chǎn)品放置門店兩側，且略靠里的位置（最吸引消費者） ； d) 門廳式接待臺的位置不 可以放在面對大門的黃金位置， 可考慮放置在一進門的兩側或者門店里面 ； e) 介紹企業(yè)、品牌歷史與榮譽的展板， 以及授權牌、投訴電話等放置門店的明顯位置 ； 1) 斜拉柜： 建議 ： a) 定大?。航y(tǒng)一斜拉柜的尺寸大小、所占面積以及所在位置。 b) 常維護：展板擺放整齊，及時復原；磁磚表面應該不定期的擦洗，不能有污漬；盡量避免隨意的開合，展示后要及時復位，保持現(xiàn)場的整齊、干凈。 c) 分前后：前面第一排展板應該放置暢銷品及新品； d) 品種全：斜拉柜作為墻磚展示的最常用手段，要做到每個門店樣品全，也即暢銷產(chǎn)品、適銷產(chǎn)品、新品等 幾類產(chǎn)品的盡可能的全面展示。 e) 有重點：品種全面在某些小終端是很難做到，因此不管在哪個終端，應該根據(jù)日常的銷售統(tǒng)計做好銷售預估工作，從而做到重點產(chǎn)品的多陳列，個性產(chǎn)品少陳列，以提高展柜的單位展示效率。 f) 及時換：位置的調(diào)換與產(chǎn)品的調(diào)換，對于不同的生命周期的產(chǎn)品要進行及時的位置、順序、展位大小更換，同時對于不同生命周期的產(chǎn)品種類，也要及時更換，讓新產(chǎn)品盡快上架、讓老產(chǎn)品盡快離架； 2) 大斜板： 建議 ： a) 定大小：統(tǒng)一各類門店大斜板的尺寸大小、所占面積等、所在位置； b) 分單元：大斜板不同于斜拉柜、板本身沒有分塊，因此要通 過不同產(chǎn)品擺放多少來對其進行分塊，形成層次感，避免一刀切（雖然大面積的展示可以增強效果）； c) 常維護：樣品擺放整齊，磁磚表面應該不定期的擦洗，不能有污漬；盡量避免隨意的拆卸，展示后要及時復位，保持現(xiàn)場的整齊、干凈； d) 分前后：考前位置的展位應該放置暢銷品及新品； e) 品種全：大斜板作為地磚展示的最常用手段，要做到每個門店樣品全，也即暢銷產(chǎn)品、適