【正文】 ........................................................................................................................24 4． 2． 2 終端銷(xiāo)售模式的設(shè)計(jì) ................................................................................................................................................................................................................................29 4． 2． 3 終端人員綜合能力的提高 .......................................................................................................................................................................................................................31 0． 文前說(shuō)明 本 報(bào)告結(jié)合了前期的終端提升創(chuàng)意與建議提案，綜合了有關(guān)諾貝爾終端定位的提案，以及北京、上海、重慶三個(gè)區(qū)域市場(chǎng) （分 A/B 組 ，共六組） 的消費(fèi)者《項(xiàng)目驗(yàn)證座談會(huì)》調(diào)研結(jié)果，給出最終的建議提案。 在本次《終端單店盈利力提升》項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中，我們的所有終端的提升手段，應(yīng)該緊緊圍繞這一定位進(jìn)行。是立志做 “中國(guó)中高檔磁磚第一品牌 ”的 “諾貝爾 ”所必須具備的基礎(chǔ)。 “諾貝爾 ”終端的 “專(zhuān)業(yè) ”不是用 “科學(xué)家 ”灌輸或教導(dǎo)式的陳述與指導(dǎo)來(lái)表現(xiàn)的，而是要與消費(fèi)者建立一種平等 、友好、親切的溝通關(guān)系，要 讓消費(fèi)者在 “溫馨 ”的氛圍里，感受到 “專(zhuān)業(yè) ”。專(zhuān)業(yè)中帶有謙和，熱情里更多寬容，就像朋友之間的開(kāi)心交流，令推銷(xiāo)都讓人感覺(jué)到舒 心和信服。 按照我們?cè)谇耙环菰敿?xì)提案中提到的“規(guī)范、統(tǒng)一、細(xì)化、完善”的四個(gè)步驟，完全可以做的更好。 ? 維護(hù) ：保持車(chē)外部的清潔衛(wèi)生，保持噴印效果，發(fā)生破舊、掉色等現(xiàn)象要及時(shí)更新。 2． 2． 2 門(mén)店內(nèi) ． 1門(mén)店內(nèi)的總體布局： a) U 型布局為主； b) 樣板間盡量放中間，斜拉板以及大斜板靠墻站 ，終端面積較大，可適當(dāng)在店周?chē)奈恢迷黾訕影彘g ； c) 主流產(chǎn)品放置門(mén)店兩側(cè)，且略靠里的位置（最吸引消費(fèi)者） ； d) 門(mén)廳式接待臺(tái)的位置不 可以放在面對(duì)大門(mén)的黃金位置， 可考慮放置在一進(jìn)門(mén)的兩側(cè)或者門(mén)店里面 ； e) 介紹企業(yè)、品牌歷史與榮譽(yù)的展板， 以及授權(quán)牌、投訴電話等放置門(mén)店的明顯位置 ； 1) 斜拉柜： 建議 ： a) 定大?。航y(tǒng)一斜拉柜的尺寸大小、所占面積以及所在位置。 f) 及時(shí)換：位置的調(diào)換與產(chǎn)品的調(diào)換，對(duì)于不同的生命周期的產(chǎn)品要進(jìn)行及時(shí)的位置、順序、展位大小更換，同時(shí)對(duì)于不同生命周期的產(chǎn)品種類(lèi)，也要及時(shí)更換，讓新產(chǎn)品盡快上架、讓老產(chǎn)品盡快離架； 2) 大斜板： 建議 ： a) 定大?。航y(tǒng)一各類(lèi)門(mén)店大斜板的尺寸大小、所占面積等、所在位置； b) 分單元：大斜板不同于斜拉柜、板本身沒(méi)有分塊，因此要通 過(guò)不同產(chǎn)品擺放多少來(lái)對(duì)其進(jìn)行分塊，形成層次感，避免一刀切（雖然大面積的展示可以增強(qiáng)效果）； c) 常維護(hù)：樣品擺放整齊，磁磚表面應(yīng)該不定期的擦洗，不能有污漬；盡量避免隨意的拆卸，展示后要及時(shí)復(fù)位，保持現(xiàn)場(chǎng)的整齊、干凈； d) 分前后：考前位置的展位應(yīng)該放置暢銷(xiāo)品及新品； e) 品種全：大斜板作為地磚展示的最常用手段，要做到每個(gè)門(mén)店樣品全，也即暢銷(xiāo)產(chǎn)品、適銷(xiāo)產(chǎn)品、新品等幾類(lèi)產(chǎn)品盡可能全面展示； f) 有重點(diǎn)：品種全面在某些小終端是很難做到，因此不管在哪個(gè)終端，應(yīng)該根據(jù)日常的銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)做好銷(xiāo)售預(yù)估工作，從而做到重點(diǎn)產(chǎn)品的多陳列，個(gè)性產(chǎn)品 少陳列，以提高展柜的單位展示效率； g) 及時(shí)換：位置的調(diào)換與產(chǎn)品的調(diào)換，對(duì)于不同的生命周期的產(chǎn)品要進(jìn)行及時(shí)的位置、順逆、展位大小更換，同時(shí)對(duì)于不同生命周期的產(chǎn)品種類(lèi)，也要及時(shí)更換，讓新產(chǎn)品盡快上架、讓老產(chǎn)品盡快離架 3) 樣板間 建議 ： ? 定大小 ：規(guī)定不同類(lèi)型終端店的每個(gè)樣板間的大小尺寸，數(shù)量、面積以及所在位置。 ? 常維護(hù) ：樣板間要市場(chǎng)保持整齊干凈的外觀，磁磚表面應(yīng)該不定期擦洗，不 能有污漬；如是鮮花要保持新鮮（建議用高級(jí)仿真塑料花）、洗漱等用品應(yīng)保持干凈。 5) 產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)簽 建議 : ? 規(guī)范化：統(tǒng)一印刷、禁 止隨意的用手書(shū)寫(xiě)及更改； ? 軟性化：價(jià)格作為消費(fèi)者最為敏感的因素，本身是一個(gè)比較硬性的東西，是讓消費(fèi)者不舒服的東西，因此我們建議通過(guò)制作或精良、或漂亮、或時(shí)尚、或卡通的價(jià)格標(biāo)簽來(lái)緩沖消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的不良反應(yīng)，愉悅他的心情，同時(shí)也和諾貝爾的品牌檔次相匹配。 ? 這樣做不是吹毛求疵，而是符合諾貝爾目標(biāo)客戶(hù)群的生活習(xí)慣，符合諾貝爾品牌氣質(zhì)定位。 執(zhí)行提醒 ： ? 統(tǒng)一尺寸、統(tǒng)一制作； ? 規(guī)定胸牌使用條例，分公司協(xié)銷(xiāo)員負(fù)責(zé)監(jiān)管、納入相關(guān)責(zé)任人的考核體系。 2． 2． 3． 3宣傳架 為了方便消費(fèi)者取閱公司發(fā)放的宣傳資料，公司應(yīng)該在每個(gè)終端配置統(tǒng)一形象的宣傳架。我們將通過(guò)公司各種車(chē)輛形象的規(guī)范化、統(tǒng)一化全面提升公司形象，這將有助于擴(kuò)大公司品牌效應(yīng)和廣告效應(yīng)，提升消費(fèi)者對(duì)公司品牌的認(rèn)知度。高雅、時(shí)尚、品味的燈箱、海報(bào)、 POP，能給消費(fèi)者強(qiáng)烈的感染力，并留下 深刻的記憶。給消費(fèi)者以職業(yè)的信任感。 b) 實(shí) 物點(diǎn)綴： 廚房： ? 多用高檔洗臉盆、龍頭點(diǎn)綴； ? 多用水果、蔬菜點(diǎn)綴――也可以用高檔仿真品； ? 可用精美餐具點(diǎn)綴 注：上面三個(gè)也可以只用其一項(xiàng)即可，傳達(dá)意境、點(diǎn)到為止。 2． 2． 5 終端各類(lèi)助銷(xiāo)印刷物建議； 諾貝爾終端助銷(xiāo)印刷物主要有：企業(yè) 型 錄、家居手冊(cè)、 DM 三類(lèi)， 下面分別進(jìn)行說(shuō)明。 3． 終端 促銷(xiāo)建議 應(yīng)該說(shuō)，從整個(gè)消費(fèi)者座談會(huì)的驗(yàn)證來(lái)看，終端促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策影響是非常有限的，因此，我們認(rèn)為，我們沒(méi)必要在這個(gè) 方面進(jìn)行過(guò)多的工作。此項(xiàng)產(chǎn)品由于價(jià)值差別大，建議分層次進(jìn)行促銷(xiāo)。 3． 4． 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，您是贏家?。?終端推介促銷(xiāo)篇 ） 以終端互相推薦為主，聯(lián)合各終端同檔 次產(chǎn)品開(kāi)展終端售賣(mài)人員互相推薦，互換優(yōu)惠活動(dòng)。 關(guān)于終端促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，可以根據(jù)產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況進(jìn)行，通過(guò)對(duì)一類(lèi)市場(chǎng)（北京、上海）的了解，目前感覺(jué)這些地區(qū)的消費(fèi)者普遍不是很看重促銷(xiāo)，促銷(xiāo)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生的影響十分有限，因此，我們建議不在促銷(xiāo)上做更多的工作。 4． 1軟終端提升的規(guī)劃 根據(jù)協(xié)和陶瓷終端軟件的現(xiàn)狀，我們認(rèn)為協(xié)和陶瓷終端軟件提升要在不同的時(shí)期提出不同的要求，因此正如硬終端的提升步驟一樣，我們認(rèn)為協(xié)和陶瓷的軟終端提升仍然是分為下面幾個(gè)步驟： ? 規(guī)范化：規(guī)范 就是對(duì)目前的終端管理體系進(jìn)行規(guī)范化。 4． 2軟終端提升的三個(gè)塊面 目前，軟終端的提升主要有三個(gè)部分： 終端管理體系的設(shè)計(jì)、終端銷(xiāo)售模式的規(guī)劃設(shè)計(jì)、終端人員 綜合能力的提升。 側(cè)重于分銷(xiāo)商管控制度的制定。 加強(qiáng)對(duì)加盟店的管控與協(xié)助。 2)協(xié)銷(xiāo)員： ? 增加對(duì)協(xié)銷(xiāo)員管理與培訓(xùn)加盟店導(dǎo)購(gòu)的職責(zé)考核 ? 增加對(duì)協(xié)銷(xiāo)員監(jiān)督與檢查門(mén)店執(zhí)行力的職責(zé)考核。 ? 及時(shí)執(zhí)行原則：建議以月為單位執(zhí)行獎(jiǎng)懲。 ? 增加報(bào)表制度 ：做好進(jìn)銷(xiāo)存記錄、客戶(hù)信息記錄、每日工作記錄與總結(jié)。 4． 完善培訓(xùn)體系 ： 作為終端軟件提升的重要手段，培訓(xùn)體系的建立包括 1）確立培訓(xùn)對(duì)象： ? 加盟商： 培訓(xùn)內(nèi)容： 就加盟終端管理手冊(cè)的理念與執(zhí)行與其進(jìn)行溝通，傳達(dá)精神，統(tǒng)一思想 。 培訓(xùn)執(zhí)行人： 總公司培訓(xùn)部，分公司經(jīng)理。 2） 制定合理的培訓(xùn)計(jì)劃 ? 制定培訓(xùn)的目標(biāo)； ? 落實(shí)培訓(xùn)的場(chǎng)所方式頻次； ? 落實(shí)培訓(xùn)的時(shí)間、地點(diǎn)、方式； ? 落實(shí)培訓(xùn)講師； ? 落實(shí)培訓(xùn)結(jié)果跟蹤考核。 2)規(guī)定不同類(lèi)型終端的管控內(nèi)容 ： ? 直營(yíng)終端一管到底，嚴(yán)格按照終 端管理手冊(cè)執(zhí)行。 走出去是 爭(zhēng)取客源的需要 ：終端的銷(xiāo)售力提升的關(guān)鍵一是客源之爭(zhēng)，而走出去正是增加與目標(biāo)客戶(hù)群接觸的機(jī)會(huì)，增加客戶(hù)信息 的來(lái)源、甚至是直接完成銷(xiāo)售的重要渠道； 主動(dòng)上門(mén)直銷(xiāo)是終端銷(xiāo)售模式的發(fā)展趨勢(shì) ：在大宗商品的渠道競(jìng)爭(zhēng)中，上門(mén)直銷(xiāo)是渠道競(jìng)爭(zhēng)的必然趨勢(shì)，雖然磁磚行業(yè)目前還不至于發(fā)展到這一地步，但是從目前的這個(gè)行業(yè)的渠道競(jìng)爭(zhēng)走勢(shì)來(lái)看，終端銷(xiāo)售模式的演變也正是在向著這個(gè)方向前進(jìn)（其實(shí)工程銷(xiāo)售早已是這樣），因此我們建議協(xié)和陶瓷一定要注意終端銷(xiāo)售模式的演變對(duì)終端銷(xiāo)售額產(chǎn)生的影響，要適當(dāng)?shù)恼{(diào)整目前的終端銷(xiāo)售模式定位，走出去做大終端才是 適合終端競(jìng)爭(zhēng)力提升的終端銷(xiāo)售模式。 ? 調(diào)整終端業(yè)務(wù)人員的工作模式，增加渠道銷(xiāo)售的工作職責(zé)分配，或者招聘專(zhuān)職的“銷(xiāo)售”業(yè)務(wù)員，做好大終端。 ? 專(zhuān)職“協(xié)銷(xiāo)人員”協(xié)助門(mén)店或者經(jīng)銷(xiāo)商組織戶(hù)外以 及小區(qū)的推廣活動(dòng)，例如