【正文】 最珍貴 新春網(wǎng)絡(luò)互動活動 伊利“有機奶”上市預(yù)熱 2月 推出奧運紀念裝 常規(guī)產(chǎn)品傳播 奧運明星飲品 金典純牛奶上市 9月 1月 榮膺國際創(chuàng)新大獎 伊利主要借助奧運、世博等大事件進行借勢推廣，同時以送禮等互動性網(wǎng)絡(luò)活動，強化金典送禮佳品的產(chǎn)品屬性。 世博牛奶供應(yīng)商 注：信息來源百度新聞標題監(jiān)測 “有機奶”上市 純牛奶上市 產(chǎn)品 推廣活動 22 ? 廣告訴求點： ? 伊利金典奶 06年推向市場，上市伊始的品牌策略是“天生金貴，金典品味”，訴求與主要竟爭對手蒙牛特侖蘇雷同，側(cè)重自我享受。 ? 作為市場后進跟隨者，金典奶處于競爭劣勢。為了創(chuàng)造區(qū)隔，形成自己獨特的品牌辨識，提升品牌競爭力！ 2023年 8月，伊利金典奶調(diào)整品牌策略，提出新傳播主題：“為愛珍選，唯有金典”。以此與特侖蘇的個人享用（為自己購買）區(qū)隔，強調(diào)群體關(guān)愛（給家人 /朋友購買），占領(lǐng)高端奶的主流消費市場 —— 家庭消費和節(jié)日送禮 ? 這點從廣告片中完整的體現(xiàn)出來，好的牛奶應(yīng)該與同事、戀人、家庭共同分享，廣告片通過對不同群體的表現(xiàn)，強化金典卓越的產(chǎn)品 ? 品質(zhì)，提供健康的生活方式，無形中傳達金典是送同事、送家人、送朋友佳品。 影視廣告 23 平面廣告 24 平面廣告 25 網(wǎng)絡(luò)與平面廣告 26 “金典”經(jīng)典案例 為奧運助威，金典成為奧運專用奶 活動主題 2023年 活動時間 為了保證提供給運動員 100%健康、 100%綠色、 100%安全的乳制品，伊利金典牛奶的生產(chǎn)標準一切從“奧運”出發(fā)。金典牛奶精選了源自內(nèi)蒙古乳都核心地帶的天然優(yōu)質(zhì)奶源，歷經(jīng)從牧場、奶牛、原奶和制作工藝等方面的高標準嚴格珍選，最終打造出純粹如金的奧運產(chǎn)品品質(zhì)。 活動內(nèi)容 27 “金典”經(jīng)典案例 禮送金典 你最珍貴 伊利金典新春網(wǎng)絡(luò)互動活動 活動主題 2023年 01月 18日 2023年 02月 10日 活動時間 2023，春， 100個知名博主， 100個珍貴故事，誰將給你新春第一個感動？參與珍貴分享，收獲伊利金典，喜迎新春佳節(jié) .搜狐博客攜手伊利實業(yè)集團股份有限公司共同舉辦 “ 禮送金典 你最珍貴 ” 大型網(wǎng)絡(luò)互動活動。參與搶樓互動、模塊傳遞活動、贏取伊利金典奶千份春節(jié)好禮！ 活動內(nèi)容 28 競品分析 —— 光明優(yōu)倍 ?企業(yè)簡介 ?企業(yè)架構(gòu) ?產(chǎn)品架構(gòu) ?優(yōu)倍產(chǎn)品分析 ?優(yōu)倍傳遞核心 ?優(yōu)倍品牌傳播分析 ?優(yōu)倍廣告分析 ?優(yōu)倍創(chuàng)意平面展示 ?“優(yōu)倍”經(jīng)典案例 29 光明簡介 光明乳業(yè)股份有限公司是由國資、外資、民營資本組成的產(chǎn)權(quán)多元化的股份制上市公司，主要從事乳和乳制品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，奶牛和公牛的飼養(yǎng)、培育，物流配送，營養(yǎng)保健食品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。公司擁有世界一流的乳品研發(fā)中心、乳品加工設(shè)備以及先進的乳品加工工藝，形成了消毒奶、保鮮奶、酸奶、超高溫滅菌奶、奶粉、黃油干酪、果汁飲料等系列產(chǎn)品，是目前國內(nèi)最大規(guī)模的乳制品生產(chǎn)、銷售企業(yè)之一。 作為國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)，光明乳業(yè)長期以來秉承“創(chuàng)新生活、共享健康”的使命，始終以領(lǐng)先變革的首創(chuàng)精神，銳意進取、不斷創(chuàng)新，在打造中國新鮮品第一品牌的事業(yè)中取得了一定的成績。 30 地區(qū)部 常溫產(chǎn)品事業(yè)部 瓶袋奶事業(yè)部 保鮮產(chǎn)品事業(yè)部 工業(yè)原料事業(yè)部 黃油干酪分公司 總部 華北區(qū)部 華東區(qū)部 華南區(qū)部 華東社區(qū) 華東大區(qū) 光明企業(yè)架構(gòu) 31 鮮奶 基礎(chǔ)牛奶 致優(yōu)全鮮乳 新鮮屋純牛奶 純鮮奶 優(yōu)倍高品質(zhì)牛奶 特濃牛奶 功能牛奶 健能舒平牛奶 新鮮屋加鈣牛奶 新鮮壺高鈣牛奶 小新鮮屋健能益菌奶 減脂 90%鮮奶 兒童牛奶 小小光明純牛奶 “我是牛奶”營養(yǎng)配方鮮奶 常溫奶 基礎(chǔ)牛奶 優(yōu) + 優(yōu)舒無乳糖牛奶 低脂純牛奶 莫斯利安 舒睡奶 酸牛奶 草莓酸牛奶 紅棗酸牛奶 果誘乳 心爽檸檬薄荷 HI優(yōu)果粒蔓越莓 風味奶 早餐奶 紅棗奶 核桃奶 風味奶 兒童產(chǎn)品 Dudu奶滅菌調(diào)味乳 Dudu奶酸味飲料 小小光明 36歲 小小光明 7歲以上 酸奶 光明 雙果粒算鬧 e+特濃酸奶系列 三島 棒棒酸 三島酸牛奶 奶酪 奶酪 200克高鈣奶酪 健康寶寶奶酪系列 健康寶寶芝士片 奶油 奶油 鹽奶油 植物黃油 奶粉 嬰兒奶粉 成人奶粉 工業(yè)奶粉 果汁 果誘 果汁 光明產(chǎn)品架構(gòu) 32 產(chǎn)品定位 目標人群 產(chǎn)品利益 情感利益 品牌宣言 優(yōu)倍定位： 高品質(zhì)鮮牛奶 ? 3040歲高收入人群 ? 具有一定文化程度 ? 奶源限定優(yōu)倍生態(tài)奶牛社區(qū) ?口味香濃醇厚 ?鮮活高蛋白 04176。保存配送，最大限度保證新鮮營養(yǎng)，讓新鮮沒有距離 優(yōu)倍鮮奶的高品質(zhì)，來源于限定優(yōu)倍生態(tài)奶牛社區(qū) 優(yōu)倍產(chǎn)品分析 33 綠色陽光標準 綠色、天然、確保奶牛社區(qū)里奶牛居民的健康是第一位的 人性管理標準 “優(yōu)倍生態(tài)奶牛社區(qū)”的管理十分人性化 生活配套標準 “生態(tài)社區(qū)”，配套的生活設(shè)施自然也相應(yīng)的齊全 生態(tài)節(jié)能標準 擁有獨特的生態(tài)能源系統(tǒng)，在全球能源短缺的當下，能利用現(xiàn)有資源， 變廢為 寶，循環(huán)可持續(xù)地使用 優(yōu)倍品牌核心 打造生態(tài)奶牛社區(qū) * 光明為了能夠持續(xù)提供高品質(zhì)的優(yōu)倍鮮牛奶，精心建造光明優(yōu)倍生態(tài)奶牛社區(qū) 34 “ 優(yōu)倍 ” 上市 光明高端奶“優(yōu)倍”傳播行程 7月 8月 5月 2023年 優(yōu)倍生態(tài)觀的大型活動 優(yōu)倍生態(tài)奶牛社區(qū)造勢 上市一周年 優(yōu)倍生態(tài)觀的大型活動 來福士廣場上市一周年活動 2023年 巨牛城引爆“冷主張” 乳制品搭售成風 推出牛奶博物館 2023年 2023年 2023年 “ 志愿者綠色接力送”活動 光明“綠生活”活動 贊助 2023最受尊敬創(chuàng)業(yè)天使評選 活動 綠色盛會一起來 優(yōu)倍結(jié)合社會熱點，借助“綠生活” 活動、志愿者接力送等活動強化創(chuàng)建干凈、綠色社會主張。 注：信息來源百度新聞標題監(jiān)測 事件活動 產(chǎn)品 9月 公關(guān)推廣 35 ? 廣告訴求點：廣告以突顯光明優(yōu)倍傳播點：生態(tài)奶牛社區(qū)，體現(xiàn)生態(tài)奶源，由此突顯牛奶的高品質(zhì)。限定在高品質(zhì)奶源社區(qū)、優(yōu)質(zhì)飼料配方、衛(wèi)生的飼養(yǎng)條件、科學圈養(yǎng)管理、生態(tài)的生產(chǎn)環(huán)境，這一切共同造就了優(yōu)倍高品質(zhì)鮮牛奶的“金品質(zhì)”。 光明優(yōu)倍：新鮮我的生活 影視廣告 36 平面廣告 37 上海、江蘇 活動主題 活動地點 2023年 78月 活動時間 重點推廣活動 —— 牛奶博物館 光明擁有限定優(yōu)質(zhì)奶源社區(qū)的優(yōu)倍高質(zhì)量鮮奶推出“優(yōu)倍冷主張”概念，在炎炎夏日帶來清涼的又一健康選擇。作為回饋社會的一項公益活動，一座流動的牛奶博物館登陸南京街頭。牛奶博物館中，詳細介紹了牛奶加工生產(chǎn)的全過程，特別是制冷技術(shù) —— 牛奶健康新鮮的關(guān)鍵保證。 牛奶博物館的外形是一頭巨大的奶牛，“牛肚”中則藏著各種牛奶知識，大家可以邊品嘗各種優(yōu)質(zhì)牛奶，邊消暑。 上市新聞 優(yōu)倍冷主張 38 “優(yōu)倍”經(jīng)典案例 優(yōu)生態(tài)，優(yōu)生活，優(yōu)倍生態(tài)觀 活動主題 2023年 活動時間 光明優(yōu)倍提出“優(yōu)倍生態(tài)觀”，以牛奶，這一全球公認的健康食品為切入點，向大眾倡導(dǎo)健康的生態(tài)生活方式。 通過五個環(huán)節(jié)來展示環(huán)境要生態(tài)，新鮮生活夠生態(tài)，生態(tài)飲食，生態(tài)的運動生活等生態(tài)觀念 活動內(nèi)容 39 而事實上，其他地產(chǎn)品牌高端奶尚未對全國整體份額形成明顯競爭影響。 所以我們的主要競品鎖定在伊利金典 40 蒙牛特侖蘇伊利金典 ?策略分析 ?品牌市場數(shù)據(jù)對比 ?品牌劣勢對比 ?特侖蘇五年計劃 41 策略維度 特侖蘇 金 典 產(chǎn)品 以特侖蘇作為企業(yè)明星產(chǎn)品，并打造產(chǎn)品的絕對市場占有率 用有機奶品項緊跟特侖蘇 品牌 以名仕會作為平臺打