定價(jià)策略--奧克斯空調(diào)價(jià)格策略-文庫(kù)吧
2025-01-15 20:15 本頁(yè)面
【正文】 10% 奧克斯集團(tuán)簡(jiǎn)介 ? 在以做“民牌”空調(diào)戰(zhàn)略方針引導(dǎo)下，奧克斯歷經(jīng)了從無(wú)到有、從小到大、從大到強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)歷程。在發(fā)展的不同階段，相繼被授予國(guó)家首批免檢產(chǎn)品、節(jié)能產(chǎn)品等榮譽(yù)，并先后通過(guò) ISO900歐洲 CE、德國(guó) T252。V、香港 SMark、中國(guó)環(huán)境標(biāo)志、 CCC等認(rèn)證，逐漸樹立起了“冷靜強(qiáng)省、優(yōu)質(zhì)平價(jià)”的品牌形象，奠定了其作為空調(diào)行業(yè)新格局領(lǐng)導(dǎo)品牌的獨(dú)特地位。目前，奧克斯在國(guó)內(nèi)已擁有 57家市場(chǎng)公司和 8000余名服務(wù)技工，產(chǎn)品還遠(yuǎn)銷意大利、南非、俄羅斯、印尼、香港等十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并于 2023年 2月在香港成立了國(guó)際營(yíng)銷中心。 ? 奧克斯今后的發(fā)展方向已確定為：通過(guò)加大技改投入，打造由上游供應(yīng)鏈、中游生產(chǎn)鏈和下游銷售鏈完整組成奧克斯空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈，力爭(zhēng)成為中國(guó)乃至全球最大的空調(diào)制造商。 案例介紹框架 ? 案例開篇 —— 一切皆因價(jià)格起 ? 奧克斯集團(tuán)簡(jiǎn)介 ? 中國(guó)空調(diào)行業(yè)的狀況 ? 奧克斯的成本控制 ? 奧克斯價(jià)格戰(zhàn)的營(yíng)銷策劃 ? 奧克斯空調(diào)價(jià)格策略的影響 ? 問(wèn)題 中國(guó)空調(diào)行業(yè)的狀況 中國(guó)已成長(zhǎng)為全球重要的空調(diào)制造基地： ? 一方面是中國(guó)已建立了強(qiáng)大的空調(diào)整機(jī)組裝產(chǎn)能。 ? 另一方面，中國(guó)在空調(diào)器產(chǎn)品生產(chǎn)方面已形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，在配套能力方面的強(qiáng)大能力支撐著中國(guó)空調(diào)企業(yè)的低成本，從而大大增強(qiáng)了中國(guó)空調(diào)企業(yè)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力。 中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)變主要包括兩個(gè)層面，即從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移，從追求規(guī)模向追求效益轉(zhuǎn)移。 ? 首先，在產(chǎn)品生命周期縮短的壓力下不斷提升產(chǎn)品核心利益。 ? 其次，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)雖然仍將繼續(xù)，但其作用逐漸降低。 ? 再次，規(guī)模擴(kuò)張是雙刃劍，變頻技術(shù)將成為空調(diào)行業(yè)整合的新動(dòng)力。 中國(guó)空調(diào)行業(yè)的狀況 除奧克斯外，目前國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)中占有量據(jù)前幾位的品牌主要有：格力、美的、科龍、海爾、海信、格蘭仕、ＬＧ等。 ? 格力：專業(yè)制冷，沖擊“世界冠軍”。 ? 美的：以強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)介入價(jià)格圍城。 ? 科龍：高端塑形象、低端打銷量 。 ? 海爾：“堅(jiān)持”是優(yōu)勢(shì)，也是“劣勢(shì)”。 ? 海信：被“變頻”拴住了身。 ? 格蘭仕：成功經(jīng)驗(yàn)的陷阱。 ? ＬＧ：“中國(guó)本土化”的價(jià)格策略。 案例介紹框架 ? 案例開篇 —— 一切皆因價(jià)格起 ? 奧克斯集團(tuán)簡(jiǎn)介 ? 中國(guó)空調(diào)行業(yè)的狀況 ? 奧克斯的成本控制 ? 奧克斯價(jià)格戰(zhàn)的營(yíng)銷策劃 ? 奧克斯空調(diào)價(jià)格策略的影響 ? 問(wèn)題 奧克斯的成本控制 ? 奧克斯空調(diào)如果要發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)必須要有成本作支撐。 在規(guī)模上，不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。 在生產(chǎn)制造方面。奧克斯實(shí)行嚴(yán)格的成本控制。 營(yíng)銷管理方面。企業(yè)的價(jià)格決策必須考慮到整個(gè)營(yíng)銷組合。通過(guò)成本的控制和規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，奧克斯空調(diào)產(chǎn)品在價(jià)格上具備一定的優(yōu)勢(shì)。但是其也不放棄在其他如分銷、促銷、宣傳等營(yíng)銷組合上降低成本。 服務(wù)維修方面。空調(diào)是一種“三分質(zhì)量，七分服務(wù)”的產(chǎn)品，沒(méi)有良好的服務(wù)保證，就難以滿足消費(fèi)者的需求。 案例介紹框架 ? 案例開篇 —— 一切皆因價(jià)格起 ? 奧克斯集團(tuán)簡(jiǎn)介 ? 中國(guó)空調(diào)行業(yè)的狀況 ? 奧克斯的成本控制 ? 奧克斯價(jià)格戰(zhàn)的營(yíng)銷策劃 ? 奧克斯空調(diào)價(jià)格策略的影響 ? 問(wèn)題 價(jià)格戰(zhàn)的營(yíng)銷策劃：一場(chǎng)“爹娘革命” ? 2023年 2月 11日，中國(guó)質(zhì)檢總局公布了首批 20家空調(diào)免檢產(chǎn)品。隨后，奧克斯號(hào)召首批通過(guò)免檢的 20家企業(yè)，赴京探討空調(diào)的價(jià)格走勢(shì)。提出了著名的“免檢是爹，平價(jià)是娘”的口號(hào)。有策劃專家分析認(rèn)為，奧克斯劍走偏鋒，采用了這么一個(gè)著實(shí)夠土夠俗的名稱，從一開始就很好地激發(fā)了人們的好奇心理，提升了公眾對(duì)該事件的注目率。 ? 通過(guò)在京召開行業(yè)峰會(huì)，吸引了國(guó)內(nèi)幾乎所有主流媒體的注意，同時(shí)也為其幾天后對(duì)全國(guó)市場(chǎng) 40款主流機(jī)型實(shí)行全面降價(jià)的大行動(dòng)贏足了“眼球”。 價(jià)格戰(zhàn)的營(yíng)銷策劃：一場(chǎng)“爹娘革命” ? 在每年的空調(diào)大戰(zhàn)中，誰(shuí)要能搶先出招，又善于作秀，誰(shuí)就更能從價(jià)格戰(zhàn)中多受益。 ? 作為一家宣稱以做中國(guó)的“民牌”空調(diào)為己任的品牌，奧克斯要想要在市場(chǎng)上長(zhǎng)久立足并取得發(fā)展，尤須長(zhǎng)期保持其質(zhì)優(yōu)價(jià)平的優(yōu)勢(shì)。在這種情況下，奧克斯一路喊著“免檢是爹、平價(jià)是娘”的口號(hào)，進(jìn)京張羅獲得免檢的另 19家空調(diào)企業(yè)結(jié)成降價(jià)聯(lián)盟，直接的收獲是讓消費(fèi)者廣泛熟悉了免檢認(rèn)證的權(quán)威性和奧克斯優(yōu)質(zhì)平價(jià)的“民牌”特征。 價(jià)格戰(zhàn)的營(yíng)銷策劃：一張“米盧牌” ? 聘請(qǐng)米盧作品牌代言人的原因： 一是世界杯期間，米盧必然會(huì)成為國(guó)人關(guān)注的焦點(diǎn)，而這段時(shí)間，也正是空調(diào)銷售旺季，兩相配合，一定能夠促使奧克斯銷售再創(chuàng)新高； 二是奧克斯當(dāng)前的營(yíng)銷目標(biāo)已確定為“實(shí)施全球戰(zhàn)略，締造世界民牌”，同時(shí)急欲調(diào)整企業(yè)形象，塑造“響亮、深具親和力”的品牌，而以米盧在國(guó)內(nèi)和國(guó)際上的號(hào)召力，可以加速這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)； 三是企業(yè)請(qǐng)米盧當(dāng)代言人的行為，既是經(jīng)濟(jì)新聞，又是體育新聞，同時(shí)還是社會(huì)新聞。這樣一個(gè)跨行業(yè)、多角度的新聞點(diǎn)，便于炒作。 四是奧克斯同米盧的合約有效期不過(guò)一年，即使米盧萬(wàn)一兵敗走人，奧克斯也已贏夠了眼球、達(dá)到其預(yù)期的宣傳目標(biāo)，故不致有什么大損失。
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