【正文】 216。 市場占有率是指某一產(chǎn)品的銷售量在全部同類產(chǎn)品銷售量中所占的比重，它在很大程度上反映著企業(yè)的經(jīng)營狀況和競爭實力。216。 適用情況： 規(guī)模較大或?qū)嵙π酆衿髽I(yè)、 產(chǎn)品市場規(guī)模較大企業(yè)、 期望在一個行業(yè)長期經(jīng)營企業(yè)、 面臨競爭對手較大威脅企業(yè)、 產(chǎn)品生命周期較長企業(yè)等。216。 以銷售增長率或市場占有率作為定價目標，一般要求企業(yè)在定價時暫時犧牲一些眼前利益而為產(chǎn)品制定一個較低價格，以逐漸滲透市場和促進產(chǎn)品銷售，從而最終獲得銷售收入和企業(yè)總利潤增加。216。 說明：以銷售增長率或市場占有率作為定價目標，也不能將產(chǎn)品價格定得過低，因為企業(yè)如果不能盈利，就失去了存在意義；并且顧客一旦習慣于某種水平的價格，以后再提價也非常困難。應付競爭定價目標 216。應付競爭定價目標是指企業(yè)以擊敗競爭對手或搶奪競爭對手的市場份額作為定價基本目標。216。適用情況： 行業(yè)中的 領袖企業(yè) 打壓中小企業(yè)或阻止其他企業(yè)的進入； 中小企業(yè) 搶奪大企業(yè)的市場份額和擴大自己的影響力。216。以應付競爭作為定價目標，要求企業(yè)在定價時應低于競爭對手的產(chǎn)品價格，以便獲得明顯的價格競爭優(yōu)勢。216。說明：以應付競爭作為定價目標，應避免將產(chǎn)品價格定得過低，以免發(fā)生價格戰(zhàn)；并且實行降價傾銷也是法律所不允許的，從而會招致政府的懲罰。保持價格穩(wěn)定目標 216。 保持價格穩(wěn)定目標是指企業(yè)定價的直接目的是為了避免與競爭對手發(fā)生競爭或保持產(chǎn)品價格的相對穩(wěn)定。216。 適用情況： 資源雄厚或市場占有率較高企業(yè) ，為了長期經(jīng)營或穩(wěn)定既有市場以實現(xiàn)長遠利潤； 資源有限或?qū)嵙^弱企業(yè) ，為了避免招致大企業(yè)報復和失去既有生存空間。216。 以保持價格穩(wěn)定作為定價目標，要求企業(yè)接受和維持現(xiàn)行價格，即使企業(yè)產(chǎn)品成本和顧客需求發(fā)生變化，只要競爭對手的產(chǎn)品價格不作調(diào)整，則企業(yè)就不要主動調(diào)低或調(diào)高產(chǎn)品售價。216。 說明：穩(wěn)定價格并不意味著價格始終不變，如果市場需求發(fā)生了變化，顧客對企業(yè)的產(chǎn)品價格已不再能夠接受，則企業(yè)必須適時調(diào)整價格。維持營業(yè)定價目標216。 維持營業(yè)或生存目標是指企業(yè)以能夠維持營業(yè)或生存而不是考慮是否贏利或贏利多少作為定價基本目標。216。 適用情況： 處于不利環(huán)境中的企業(yè)采取的一種緩兵之計。 包括： 生產(chǎn)能力過剩、 產(chǎn)品積壓、 競爭激烈、 顧客需求發(fā)生轉(zhuǎn)移 、替代品問世、 企業(yè)資金周轉(zhuǎn)遇到困難 等。216。 以維持營業(yè)或生存作為定價目標，要求企業(yè)必須盡可能降低產(chǎn)品售價，以保本價格甚至虧本價格出售產(chǎn)品，因為產(chǎn)品價格只要能夠彌補可變成本和一些固定成本，企業(yè)就得以維持生存。216。 說明：維持營業(yè)或生存定價目標只能作為特定時期的過渡性目標，一旦企業(yè)出現(xiàn)轉(zhuǎn)機，就必須以其他目標替代之。維護企業(yè)形象定價目標 216。 企業(yè)形象是企業(yè)成功運用營銷組合開展營銷活動和取得公眾信賴的結(jié)果；同時，營銷組合各因素也是對企業(yè)形象的反映，如果企業(yè)改變或調(diào)整營銷組合，就有可能改變既有形象，從而導致顧客減少、放棄或轉(zhuǎn)移購買等。216。 維護企業(yè)形象目標是指以維護企業(yè)既有形象或保持社會公眾對企業(yè)既定看法作為定價基本目標。216。 以維護企業(yè)形象作為定價目標，要求企業(yè)產(chǎn)品定價水平必須與公眾對企業(yè)的印象相符，即如果企業(yè)形象是優(yōu)質(zhì)高檔、服務優(yōu)良，就應為產(chǎn)品制定一個較高價格；如果企業(yè)形象是價廉實惠，就應為產(chǎn)品制定一個較低價格。履行社會責任定價目標 216。履行社會責任目標是指企業(yè)以履行社會責任和滿足社會公眾利益最大化作為定價的基本目標。216。適用情況： 一是公共事業(yè)型企業(yè)， 如公交公司、自來水公司、電力公司、煤氣公司等，它們通常都要以較低廉價格向顧客提供產(chǎn)品和服務； 二是執(zhí)行社會市場觀念的企業(yè) 。216。以履行社會責任作為定價目標，要求企業(yè)將產(chǎn)品價格定得較低，以獲得有限甚至低微利潤。當然，企業(yè)也不能將產(chǎn)品價格定得過低，否則就難以生存。美國著名企業(yè)定價目標實例公司名稱 定價主要目標 定價附屬目標通用汽車公司(General Motor)20%資本回收率（稅后） 保持市場份額固特異公司(Good Year)對付競爭者 保持市場地位和價格穩(wěn)定美國罐頭公司(American Can)維持市場銷售份額 應付市場競爭通用電器公司(General Electric)20%資本回收率（稅后）增加 7%銷售額推銷新產(chǎn)品保持價格穩(wěn)定西爾斯 羅伯克公司(Sears Rocbuck)增加市場銷售份額（ 8—10% 為滿意份額）10—15% 的資本回收率一般地方促進銷售標準石油公司(Standard Oil)保持市場銷售份額 保持價格穩(wěn)定一般資本回收率國際收割機公司(International Harrester)10% 資本回收率 保持市場中的第二位置國民鋼鐵公司(National Steel)適應市場競爭的低價 增加市場銷售份額第四節(jié) 產(chǎn)品定價依據(jù) 216。一、產(chǎn)品成本216。二、需求彈性216。三、競爭者的產(chǎn)品及其價格產(chǎn)品定價依據(jù)216。 產(chǎn)品成本 —— 產(chǎn)品成本是制定價格的最低經(jīng)濟界限。產(chǎn)品成本由固定成本和變動成本構(gòu)成。前者是指在短期內(nèi)不隨產(chǎn)量變動而變動的成本，如折舊費、租金、利息、管理費等；后者是指直接隨產(chǎn)量變動而變動的成本，如原材料費、工資等。216。 需求彈性 —— 需求彈性是指因價格變動所引起的需求的相應變動率，它反映著需求量對價格變動所做出的反應的靈敏程度。需求量變動率與價格變動率的比值，叫做需求彈性系數(shù)。 在理論上有五種彈性系數(shù)： 完全無彈性、完全有彈性、單位彈性、富有彈性、缺乏彈性。 對于富有彈性產(chǎn)品，可從低定價，以求通過薄利多銷達到增加盈利的目的；對于缺乏彈性產(chǎn)品，可通過適當提高價格，以增加盈利。