【正文】 216。 市場占有率是指某一產(chǎn)品的銷售量在全部同類產(chǎn)品銷售量中所占的比重，它在很大程度上反映著企業(yè)的經(jīng)營狀況和競爭實(shí)力。216。 適用情況： 規(guī)模較大或?qū)嵙π酆衿髽I(yè)、 產(chǎn)品市場規(guī)模較大企業(yè)、 期望在一個(gè)行業(yè)長期經(jīng)營企業(yè)、 面臨競爭對(duì)手較大威脅企業(yè)、 產(chǎn)品生命周期較長企業(yè)等。216。 以銷售增長率或市場占有率作為定價(jià)目標(biāo)，一般要求企業(yè)在定價(jià)時(shí)暫時(shí)犧牲一些眼前利益而為產(chǎn)品制定一個(gè)較低價(jià)格，以逐漸滲透市場和促進(jìn)產(chǎn)品銷售，從而最終獲得銷售收入和企業(yè)總利潤增加。216。 說明：以銷售增長率或市場占有率作為定價(jià)目標(biāo)，也不能將產(chǎn)品價(jià)格定得過低，因?yàn)槠髽I(yè)如果不能盈利，就失去了存在意義；并且顧客一旦習(xí)慣于某種水平的價(jià)格，以后再提價(jià)也非常困難。應(yīng)付競爭定價(jià)目標(biāo) 216。應(yīng)付競爭定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)以擊敗競爭對(duì)手或搶奪競爭對(duì)手的市場份額作為定價(jià)基本目標(biāo)。216。適用情況： 行業(yè)中的 領(lǐng)袖企業(yè) 打壓中小企業(yè)或阻止其他企業(yè)的進(jìn)入； 中小企業(yè) 搶奪大企業(yè)的市場份額和擴(kuò)大自己的影響力。216。以應(yīng)付競爭作為定價(jià)目標(biāo)，要求企業(yè)在定價(jià)時(shí)應(yīng)低于競爭對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格，以便獲得明顯的價(jià)格競爭優(yōu)勢。216。說明：以應(yīng)付競爭作為定價(jià)目標(biāo)，應(yīng)避免將產(chǎn)品價(jià)格定得過低，以免發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)；并且實(shí)行降價(jià)傾銷也是法律所不允許的，從而會(huì)招致政府的懲罰。保持價(jià)格穩(wěn)定目標(biāo) 216。 保持價(jià)格穩(wěn)定目標(biāo)是指企業(yè)定價(jià)的直接目的是為了避免與競爭對(duì)手發(fā)生競爭或保持產(chǎn)品價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定。216。 適用情況： 資源雄厚或市場占有率較高企業(yè) ，為了長期經(jīng)營或穩(wěn)定既有市場以實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)利潤； 資源有限或?qū)嵙^弱企業(yè) ，為了避免招致大企業(yè)報(bào)復(fù)和失去既有生存空間。216。 以保持價(jià)格穩(wěn)定作為定價(jià)目標(biāo)，要求企業(yè)接受和維持現(xiàn)行價(jià)格，即使企業(yè)產(chǎn)品成本和顧客需求發(fā)生變化，只要競爭對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格不作調(diào)整，則企業(yè)就不要主動(dòng)調(diào)低或調(diào)高產(chǎn)品售價(jià)。216。 說明：穩(wěn)定價(jià)格并不意味著價(jià)格始終不變，如果市場需求發(fā)生了變化，顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格已不再能夠接受，則企業(yè)必須適時(shí)調(diào)整價(jià)格。維持營業(yè)定價(jià)目標(biāo)216。 維持營業(yè)或生存目標(biāo)是指企業(yè)以能夠維持營業(yè)或生存而不是考慮是否贏利或贏利多少作為定價(jià)基本目標(biāo)。216。 適用情況： 處于不利環(huán)境中的企業(yè)采取的一種緩兵之計(jì)。 包括： 生產(chǎn)能力過剩、 產(chǎn)品積壓、 競爭激烈、 顧客需求發(fā)生轉(zhuǎn)移 、替代品問世、 企業(yè)資金周轉(zhuǎn)遇到困難 等。216。 以維持營業(yè)或生存作為定價(jià)目標(biāo)，要求企業(yè)必須盡可能降低產(chǎn)品售價(jià)，以保本價(jià)格甚至虧本價(jià)格出售產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格只要能夠彌補(bǔ)可變成本和一些固定成本，企業(yè)就得以維持生存。216。 說明：維持營業(yè)或生存定價(jià)目標(biāo)只能作為特定時(shí)期的過渡性目標(biāo)，一旦企業(yè)出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，就必須以其他目標(biāo)替代之。維護(hù)企業(yè)形象定價(jià)目標(biāo) 216。 企業(yè)形象是企業(yè)成功運(yùn)用營銷組合開展?fàn)I銷活動(dòng)和取得公眾信賴的結(jié)果；同時(shí)，營銷組合各因素也是對(duì)企業(yè)形象的反映，如果企業(yè)改變或調(diào)整營銷組合，就有可能改變既有形象，從而導(dǎo)致顧客減少、放棄或轉(zhuǎn)移購買等。216。 維護(hù)企業(yè)形象目標(biāo)是指以維護(hù)企業(yè)既有形象或保持社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)既定看法作為定價(jià)基本目標(biāo)。216。 以維護(hù)企業(yè)形象作為定價(jià)目標(biāo)，要求企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)水平必須與公眾對(duì)企業(yè)的印象相符，即如果企業(yè)形象是優(yōu)質(zhì)高檔、服務(wù)優(yōu)良，就應(yīng)為產(chǎn)品制定一個(gè)較高價(jià)格；如果企業(yè)形象是價(jià)廉實(shí)惠，就應(yīng)為產(chǎn)品制定一個(gè)較低價(jià)格。履行社會(huì)責(zé)任定價(jià)目標(biāo) 216。履行社會(huì)責(zé)任目標(biāo)是指企業(yè)以履行社會(huì)責(zé)任和滿足社會(huì)公眾利益最大化作為定價(jià)的基本目標(biāo)。216。適用情況： 一是公共事業(yè)型企業(yè)， 如公交公司、自來水公司、電力公司、煤氣公司等，它們通常都要以較低廉價(jià)格向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)； 二是執(zhí)行社會(huì)市場觀念的企業(yè) 。216。以履行社會(huì)責(zé)任作為定價(jià)目標(biāo)，要求企業(yè)將產(chǎn)品價(jià)格定得較低，以獲得有限甚至低微利潤。當(dāng)然，企業(yè)也不能將產(chǎn)品價(jià)格定得過低，否則就難以生存。美國著名企業(yè)定價(jià)目標(biāo)實(shí)例公司名稱 定價(jià)主要目標(biāo) 定價(jià)附屬目標(biāo)通用汽車公司(General Motor)20%資本回收率（稅后） 保持市場份額固特異公司(Good Year)對(duì)付競爭者 保持市場地位和價(jià)格穩(wěn)定美國罐頭公司(American Can)維持市場銷售份額 應(yīng)付市場競爭通用電器公司(General Electric)20%資本回收率（稅后）增加 7%銷售額推銷新產(chǎn)品保持價(jià)格穩(wěn)定西爾斯 羅伯克公司(Sears Rocbuck)增加市場銷售份額（ 8—10% 為滿意份額）10—15% 的資本回收率一般地方促進(jìn)銷售標(biāo)準(zhǔn)石油公司(Standard Oil)保持市場銷售份額 保持價(jià)格穩(wěn)定一般資本回收率國際收割機(jī)公司(International Harrester)10% 資本回收率 保持市場中的第二位置國民鋼鐵公司(National Steel)適應(yīng)市場競爭的低價(jià) 增加市場銷售份額第四節(jié) 產(chǎn)品定價(jià)依據(jù) 216。一、產(chǎn)品成本216。二、需求彈性216。三、競爭者的產(chǎn)品及其價(jià)格產(chǎn)品定價(jià)依據(jù)216。 產(chǎn)品成本 —— 產(chǎn)品成本是制定價(jià)格的最低經(jīng)濟(jì)界限。產(chǎn)品成本由固定成本和變動(dòng)成本構(gòu)成。前者是指在短期內(nèi)不隨產(chǎn)量變動(dòng)而變動(dòng)的成本，如折舊費(fèi)、租金、利息、管理費(fèi)等；后者是指直接隨產(chǎn)量變動(dòng)而變動(dòng)的成本，如原材料費(fèi)、工資等。216。 需求彈性 —— 需求彈性是指因價(jià)格變動(dòng)所引起的需求的相應(yīng)變動(dòng)率，它反映著需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)所做出的反應(yīng)的靈敏程度。需求量變動(dòng)率與價(jià)格變動(dòng)率的比值，叫做需求彈性系數(shù)。 在理論上有五種彈性系數(shù)： 完全無彈性、完全有彈性、單位彈性、富有彈性、缺乏彈性。 對(duì)于富有彈性產(chǎn)品，可從低定價(jià)，以求通過薄利多銷達(dá)到增加盈利的目的；對(duì)于缺乏彈性產(chǎn)品，可通過適當(dāng)提高價(jià)格，以增加盈利。