營銷心理學(xué)(第二章消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程)-文庫吧
2025-01-15 19:54 本頁面
【正文】 的中段則圓滿豐碩，如同少女的臀部。此外，由于瓶子的結(jié)構(gòu)是中大下小，當(dāng)它盛裝可口可樂時(shí)，給人的感覺是分量很多的。觸覺商標(biāo)（ Touch Mark）是觸覺的又一應(yīng)用，它是通過質(zhì)地平整光潔程度區(qū)別商品或服務(wù)出處的商標(biāo)。一些企業(yè)在名片、信封、公司簡介、包裝袋乃至前庭接待桌面、員工服裝上使用特殊的材料，以達(dá)到與眾不同的效果。 Marketing Psycology 味覺在營銷中的運(yùn)用 營銷者常常創(chuàng)造一些物質(zhì)來騙過味蕾，像人造雞精、甜味素和脂肪來模擬雞肉、糖和飽和脂肪的味道，很多肉類和奶制品正是有了這些味道才吸引消費(fèi)者。在商場(chǎng)促銷中，盡管現(xiàn)場(chǎng)陳列（靠視覺）是購物者最先注意的手段，但免費(fèi)品嘗和試用才是最能影響消費(fèi)者購買的營銷手段。在推出新產(chǎn)品的過程中，營銷人員常常通過口味測(cè)試來掌握消費(fèi)者口味。對(duì)食品或飲料類產(chǎn)品，口味會(huì)往往成為重要競爭力。上世紀(jì) 80年代，百事可樂靠著口感甜、柔和，通過 “ 口味測(cè)試 ” 廣告向可口可樂發(fā)起挑戰(zhàn)，這個(gè)廣告讓可口可樂一下子無力應(yīng)付 ,市場(chǎng)上百事可樂的銷量再一次激增。可口可樂為了應(yīng)對(duì)競爭，推出了比老可樂口感更柔和，口味更甜，泡沫更少的新可口可樂。不過，可口可樂忽略了口味的文化因素，百年秘不示人的老可口可樂配方代表了一種傳統(tǒng)的美國精神，放棄老可樂意味著 “ 文化背叛 ” ，結(jié)果這次口味改革竟成為公司歷史上的一次災(zāi)難，為公司造成了巨大損失。 （ 4） 感覺的基本特性 感覺的 基本特性 感受性和 感覺閾限 適應(yīng)性 對(duì)比性 聯(lián)覺性 感覺的相互作用 認(rèn)識(shí)形成階段 —感覺與知覺 Marketing Psycology 感覺閾限 ?Threshold， 可被某種感官接收的刺激的最低限度。 ?絕對(duì)閾限 （ Absolute Threshold) ： 能被感官察覺的刺激的最小量 ?差別閾限 （ Differential Threshold）： 感官辨別變化或兩種刺激之間差別的能力。 認(rèn)識(shí)形成階段 —感覺與知覺 （ 4） 感覺的基本特性 Marketing Psycology 案例 日照凱德廣場(chǎng)開業(yè)，進(jìn)了商店，首先為之一震，商場(chǎng)很漂亮，有很多名牌（刺激），家家都在打折促銷，讓我產(chǎn)生了細(xì)逛的想法（感受），細(xì)細(xì)走了幾家之后，店鋪的衣服類型差不多，打折力度也差不多，刺激慢慢縮減，自己也就適應(yīng)了這種環(huán)境（適應(yīng)性） Marketing Psycology 感覺與營銷活動(dòng)的關(guān)聯(lián) 視覺 —— 商店的陳設(shè)、產(chǎn)品的包裝、廣告的設(shè)計(jì) 聽覺 —— 餐廳的背景音樂、電風(fēng)扇或空調(diào)的聲音 嗅覺 —— 化妝品的味道、食品的氣味、香水的味道 觸覺 —— 小孩子喜歡毛毛玩具 味覺 —— 獨(dú)特口味、適合大眾口味 認(rèn)識(shí)形成階段 ——感覺與知覺 Marketing Psycology 認(rèn)識(shí)形成階段 —感覺與知覺 Marketing Psycology 知覺 （ 1）概念： 是人腦對(duì)直接作用于感官的客觀事物的各種屬性及相互關(guān)系的整體反映。 球是圓的，天是藍(lán)的、孩子是可愛的 檸檬（知覺） =青 +酸 +硬 +…… 一個(gè)又酸又硬的青檸檬！ Marketing Psycology （ 2）知覺的特性 ?選擇性： 有選擇地對(duì)其中一部分信息作出知覺反應(yīng) ?整體性： 人們把由多種屬性構(gòu)成的事物知覺視為統(tǒng)一的整體 ?理解性： 消費(fèi)者通過理解彌補(bǔ)對(duì)信息的不足 ?恒常性： 被感知對(duì)象在一定范圍內(nèi)保持相對(duì)不變的傾向 認(rèn)識(shí)形成階段 —感覺與知覺 知覺的選擇性 所有的商品不可能都對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激而做出反應(yīng)，而是有選擇的把一部分刺激作為信息加工理解 Marketing Psycology 知覺的整體性 ? 在知覺的過程中，人們不是孤立的反應(yīng)刺激物的個(gè)別特性和屬性，而是反映事物的整體關(guān)系； 例：顧客對(duì)商場(chǎng)的印象是結(jié)合商品檔次、服務(wù)質(zhì)量、購物環(huán)境、售后、企業(yè)影響力等方面而整體考慮 Marketing Psycology 知覺的理解性 在感知客觀事物或現(xiàn)象時(shí)，消費(fèi)者能夠根據(jù)以往已經(jīng)獲得的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)去解釋他們 Marketing Psycology 知覺的恒常性 在知覺條件發(fā)生一定范圍的變化時(shí)，被感知的對(duì)象仍然保持其特性相對(duì)不變的知覺傾向 這一特性可在一定程度上避免外界干擾，在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中保持對(duì)某些商品的一貫認(rèn)知。 例：看到“可口可樂”就覺得是世界上最好喝的飲料 Marketing Psycology 感覺和知覺過程 ? 當(dāng)你開車到達(dá)路口遇見紅燈亮?xí)r，自然會(huì)立即剎車，這期間所經(jīng)過的時(shí)間也許不到 1秒鐘，然而在這極短的時(shí)間內(nèi)，你完成了一次復(fù)雜的生理與心理活動(dòng)： ? 首先 視覺器官 （眼睛）接受到紅光的刺激（紅燈），也就是 視覺感受器 收到了信息； ? 然后這些信息經(jīng)由視神經(jīng)纖維傳導(dǎo)到大腦， 并經(jīng)大腦的 認(rèn)知 活動(dòng) ，判定為代表停車的紅燈； ?最后大腦下達(dá)命令，立即采取剎車行動(dòng)。 ?在這三個(gè)階段中，眼睛看到紅燈與腳踩剎車是行為，而神經(jīng)的傳入傳出以及大腦的認(rèn)知判斷，就是 感覺和知覺 過程或稱為心理歷程。（感覺和知覺是不可分的，常稱為：感知 ) Marketing Psycology ?感覺 — 反應(yīng)事物的個(gè)別屬性 ?知覺 — 反應(yīng)事物的整體 ?感覺是知覺的基礎(chǔ)，知覺是感覺的深入。 Marketing Psycology 感覺和知覺的關(guān)系 認(rèn)識(shí)形成階段 —感覺與知覺 (3) 知覺中的 錯(cuò)覺 ?人對(duì)客觀事物的不正確的知覺 ? 錯(cuò)視 圖形錯(cuò)覺、形重錯(cuò)覺、大小錯(cuò)覺、運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺、時(shí)間錯(cuò)覺 …… Marketing Psycology 認(rèn)識(shí)形成階段 —感覺與知覺 ? 錯(cuò)聽 一斤棉花和一斤鐵哪個(gè)重？ 如果你在家等人，會(huì)不會(huì)老是感覺有人在敲門？ Marketing Psycology Marketing Psycology Marketing Psycology Marketing Psycology (4) 知覺對(duì)消費(fèi)者以及在市場(chǎng)營銷中的作用 Marketing Psycology （ 1）幫助消費(fèi)者選定購物目標(biāo) （ 2）利用錯(cuò)覺提高營銷人員的商品推薦 （ 3）知覺的理解性與整體性特征進(jìn)行廣告制作 （ 4）利用知覺的選
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