營銷學原理6-文庫吧
2025-01-15 19:46 本頁面
【正文】 素 三． 企業(yè)市場營銷因素 外在因素 ? 根據(jù)弓箭覆蓋范圍和影響人數(shù)的多少： ? 微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境 1. 文化因素 2. 社會階層 3. 相關群體 4. 家庭 文化因素 ? 文化 ? 亞文化 –亞文化：民族、宗教、種族、地理 文化和亞文化。文化屬于宏觀環(huán)境因素之一，人們的風俗習慣、倫理道德、價值觀念和思維方式等，都受傳統(tǒng)文化的制約，在不同文化的人群之間有重大差別。 ? 文化、亞文化（民族 /宗教 /地理） ←→ （影響極廣）商品品種、審美、促銷等，如服飾，清真食品、另外如速溶咖啡的例子。 ? 家庭 ←→ 消費模式、購買角色、決策類型、家庭周期 ? 相關群體 ←→ 生活方式、仿效、自我、意見領袖 社會階層 ? 定義 ? 社會階層。所謂社會階層，是指具有相似社會經濟地位、價值觀念和生活方式的人們組成的群體 ? 社會階層的四點特點 相關群體 ? 定義 ? 分類： –按照消費者的接觸的密切程度 –按照正式程度 –按照群體吸引力、消費者對群體的態(tài)度 –按照消費者屬于特定群體 ? 相關群體對消費者行為的影響 –信息性、功利性、價值表現(xiàn)等 ? 所謂相關群體就是對個人的態(tài)度、意見和偏好有重大影響的群體。對消費者的生活方式和偏好有影響的各種社會關系，就稱為消費相關群體。相關群體可分為三類：一是對個人影響最大的群體，如家庭、親朋好友、鄰居和同事等；二是影響較次一級的群體，如個人所參加的各種社會團體；三是個人并不直接參加，但影響也很顯著的群體，如社會名流、影視明星、體育明星等等。 ? 相關群體對消費者購買行為的影響，表現(xiàn)在三個方面 ? 第一，相關群體向人們展示新的行為模式和生活方式； ? 第二，由于消費者有效仿其相關群體的愿望，因而消費者對某些事物的看法和對某些產品的態(tài)度也會受到相關群體的影響； ? 第三，相關群體促使消費者的行為趨于某種“一致化”，從而影響消費者對某些產品和品牌的選擇。 家庭 ? 家庭權威中心點 –自治型、丈夫支配、妻子支配、共同 ? 家庭成員的文化與社會階層 ? 家庭是社會的細胞，對人們影響最深刻而持久 .主要是消費模式、購買角色、決策類型、家庭周期 *年齡和生命周期 附： 影響消費者行為的個人因素 1. 經濟 ←→ 檔次、價格 、心理 ← → 品種 ←→ 生活方式、自我形象 內在因素 1. 生理因素 2. 心理因素 3. 行為因素 心理因素 1. 感覺與知覺 2. 知覺的性質及應用 3. 消費者需要與動機 4. 動機理論 5. 消費者態(tài)度 6. 生活方式 *心理因素 – 影響消費者行為的心理因素，除了由需要引起動機這一最重要因素外，還有知覺、學習和態(tài)度三個因素。 知覺：選擇性注意。選擇性曲解。選擇性記憶。 ←→ 廣告、促銷。 學習：消費者在購買和使用商品的實踐中，逐步獲得和積累經驗，并根據(jù)經驗調整購買行為的過程，稱為學習。比較普遍的是“刺激一反應 (S—R)”模式。這種理論認為，人的學習過程包含下列五種連續(xù)作用的因素：驅策力、刺激物、提示物 (誘因 )、反應和強化 。 信念、態(tài)度：信念是指人們對事物所持的認識。態(tài)度則是指人們對事物的情感偏好。 ←→ 品牌。 感覺與知覺 ? 消費者的感覺 ? 消費者的知覺 –感覺與知覺的差別 *4 知覺的性質及應用 ? 知覺的整體性 ? 知覺的選擇性 –選擇性注意 –選擇性扭曲 –選擇性保留 消費者需要與動機 ? 需要 –動力或緊張、不足或缺失 ? 動機 –內在條件 –外在條件 消費者動機的形成 ? 人的行為是由動機支配的，而動機是由需要引起的。所謂需要，就是客觀刺激通過人體感官作用于人腦所引起的某種缺乏狀態(tài)。例如，人體內的生化作用引起饑餓的感覺，產生進食的需要；目睹同事都買了住房，就在心理上產生對住房的需要等等?？陀^的刺激，既指人體外部的，也指人體內部的；可以是物質的，也可以是精神的；或兼而有之。 ? 現(xiàn)代最流行的激勵 (動機形成 )理論有兩種： ? 一是西格蒙德 弗洛伊德 (SigmundFreud)的理論 .他的動機形成理論在營銷學上的主要意義是：指出了消費者行為同時受到心理和產品兩方面因素所激勵，如某些產品的外形，可引起消費者的某些情感和聯(lián)想，從而促成購買行為。 ? 二是阿拉伯拉罕 馬斯洛 (Abraham Maslow)的理論。馬斯洛依需要強度的順序，把人的需要分為五個層次： ? 生理需要 安全需要。 社會需要。 自尊需要。 自我實現(xiàn)需要。 動機理論 ? 需要層次論 ? 雙因素理論 –動機 +工作 –動機需要、保健需要 –滿足、不滿足 –消費者分析： 消費者態(tài)度 ? 態(tài)度 ? 態(tài)度標的物 ? 態(tài)度特性 ? 態(tài)度的功能： –效用、價值表現(xiàn)、自我保護、認知 生活方式 消費者購買決策過程 一． 參與者
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