【正文】 (最小小孩 6歲以上 ) 財務狀況較佳 不受廣告影響 喜歡大量采購 (子女長大獨立居家 ) 財務狀況較佳 不受廣告影響 部分子女已工作 耐久財購買力最高 簡單家具、衣服、吸引異性的行頭、度假 汽車、家具、度假、人壽保險 洗衣機、干衣機、嬰兒用品、玩具、居家護理產(chǎn)品、維他命、休閑車 食品、清潔用品、自行車、鋼琴、兒童語言課程 風格家具、非必要的家電、牙醫(yī)、雜志、儲蓄型保險 家庭生命周期與購買行為（二） 周期階段 行為形態(tài) 購買商品傾向 （子女離家，父母在工作） （子女離家， 父母已退休） 房地產(chǎn)擁有高峰 儲蓄額高峰 對新產(chǎn)品不感興趣 收入下降 （仍工作） 收入仍佳 （已退休） 收入下降 需要照料關心 奢侈品、度假、家庭修繕產(chǎn)品、自我教育、贈禮品 醫(yī)療電器用品、保健用品、宗教用品、老人院、墓地或靈骨塔 可能買房子 醫(yī)療電器用品、保健用品、宗教用品、老人院、墓地或靈骨塔 顧客角色與對應 母親 決策者、購買者 自行車行 中學生 發(fā)起者、使用者 學生的同學 影響者（不在場） 顧客角色積極對應 顧客角色 發(fā)起者 強化購買理由與支持 幫助銷售的積極對應 影響者 決策者 購買者 使用者 給予專業(yè)評價與面子 提高物超所值感覺，消除疑慮 增進購買理由或累積好處 賦予商品實質(zhì)利益及使用夢想 決定市場區(qū)隔 潛在新進者 （移動行威力） 供應商 (上游議價 /供貨威力 ) 經(jīng)銷商 /購買者（下游議價 / 訂貨威力） 替代品 (替代品威力 ) 區(qū)隔現(xiàn)存競爭者 (區(qū)隔內(nèi)競爭威力 ) 新進者的威力 進入障礙 低 高 低 高 退出障礙 低但穩(wěn)定的營收 低且高風險的營收 高且高風險的營收 高且穩(wěn)定的營收 非價格競爭 價格競爭下的需求曲線 需求曲線 銷售量 價格 非價格競爭下的需求曲線 銷售量 價格 企業(yè)競爭戰(zhàn)略 戰(zhàn)略方針 戰(zhàn)略方針 小 市場占有率（質(zhì)） 高 低 大 未來成長空間（量） 領導者 利基者 挑戰(zhàn)者 跟隨者 市場目標 戰(zhàn)略方針 市場目標 市場目標 戰(zhàn)略方針 市場目標 最大占有率最大利潤 名聲形象 全方位化 利潤 名聲形象 集中化 市場占有率 差別化 生存空間 模仿化 先發(fā)及后發(fā)的競爭優(yōu)勢 先發(fā)者優(yōu)勢 后發(fā)者優(yōu)勢 在消費者心中形成 [進入障礙 ] ● 具經(jīng)驗效果 ● 享有 [前期市場 ]的利益 ● 可獲得最有利的市場定位 ● 易決定商品規(guī)格 ● 較無切換成本 ● 先取得市場稀少資源 ● 可觀察市場需求的不確定性 ● 開拓市場成本較低 ● 研發(fā)成本較低 ● 較易對應顧客的變化 ● 較易對應技術(shù)的不確定性 ● 估算市場需求量 潛在市場 全市場 有興趣 100% 潛在市場 有效市場 合格的有效市場 目標市場 20% 20% 12% 8% 4% 無支付能力無法接近 法令、資格、年齡 …… 不符 (5)不規(guī)則需求 需求種類 行銷作為 舉例 (1)負需求 (2)無需求 (3)潛在需求 (4)下降需求 (6)充分需求 (7)過多需求 (8)有害需求 彈性訂價 后果告知及轉(zhuǎn)化優(yōu)點 增加功能（暖氣及除濕） 提供使用理由及告知成本 復更需求及延伸使用者 增加使用時機及宣導優(yōu)點 以價制量及減少促銷 反行銷行為 離峰電力 牙醫(yī) 北歐的冷氣機 無廣告的電視頻道 縫紉機 白米 黃金周旅游 酒 需求種類與行銷 市場需求偏好與行銷對應 差異行銷 個別滿足 香味 苦味 集中行銷 集中最大區(qū)隔 香味 苦味 無差異行銷 中間定位 香味 苦味 差異行銷 升級 升級 升級 大眾化 個人化 /專業(yè)化 區(qū)隔市場 利基市場 高價 平價 區(qū)隔市場與利基市場 市場區(qū)隔化的程序與條件 同質(zhì)市場 以全市場消費者為對象提供單一商品 異質(zhì)市場 針對每一區(qū)隔市場提供適切的行銷組合 市場區(qū)隔化的基準與變數(shù) (一 ) 變數(shù)行銷運用要素 地理氣候 人口收入 變數(shù) 典型分類 行銷運用要素 區(qū)域 華東地區(qū)、華南地區(qū)、華北地區(qū)、西南地區(qū)、華中地區(qū)、東北地區(qū)、大西部地區(qū)、內(nèi)蒙地區(qū) 都市化程度 人口密度 氣候 直轄市、低級市、縣級市、鄉(xiāng)鎮(zhèn) 高密度、中密度、低密度、人煙稀少 熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶、沙漠氣候 年齡 2歲以下、 36歲、 711歲、 1215歲、 1618歲、 1923歲、 2435歲、3649歲、 5064歲、 65歲以上 性別 家庭人數(shù) 月家庭所得 男、女 12人、 34人、 57人、 8人以上 ￥￥￥￥￥￥ 家庭收入人數(shù) 12人、 34人、 57人、 8人以上 產(chǎn)品類別屬性 市場區(qū)隔化的基準與變數(shù) (二 ) 變數(shù) 典型分類 行銷運用要素 家庭生命周期 年輕單身、年輕已婚無小孩、年輕已婚有小孩 6歲以下、年輕已婚有小孩 6歲以上、年紀大已婚無小孩、年紀大已婚有小孩 6歲以下、年紀大已婚有小孩 617歲、年紀大已婚有小孩 18歲以上、年紀打夫妻獨居子女離家、年紀打夫妻與子女共居、喪偶獨居、喪偶與子女共居 壓迫者、合群者、權(quán)威者、野心者 人口收入 職業(yè) 教育 專門技術(shù)、管理階層、公務員、公司老板、自營商、學生、家庭主婦、工人、農(nóng)人、退休者、待業(yè) 小學貨小學以下、初中肆業(yè)、初中畢業(yè)、高中肆業(yè)、高中畢業(yè)、大學肆業(yè)、大學或以上畢業(yè)、 心理 生活形態(tài) 家居追求、休閑追求、流行追求、古典愛好 人格 社會階層 上上、上下、中上、中等、中下、基層 數(shù)量 市場區(qū)隔化的基準與變數(shù) (三 ) 變數(shù) 典型分類 行銷運用要素 不知道、知曉、注意、有興趣、有欲望、企圖購買 使用者狀況 行為 未使用、過去曾使用、潛在使用、首次使用、經(jīng)常使用 使用率 每日使用、周 12次、月 12次 品牌忠誠度 無低等、中等、強烈、絕對 購買準備階段 產(chǎn)品態(tài)度 熱中、正面、無差異、負面、具敵意 使用時機 上下班交通、休閑、非上下班交通、購物 利益尋求 外觀炫耀、品質(zhì)耐用、售后服務、價格經(jīng)濟 單一市場集中化 單一市場集中化 市場 1 市場 2 市場 3 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 選擇性專業(yè)化 市場 1 市場 2 市場 3 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品專業(yè)化 市場 1 市場 2 市場 3 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 3 優(yōu)點 缺點 ，利潤高 產(chǎn)品 3 優(yōu)點 缺點 產(chǎn)品 3 優(yōu)點 缺點 風險集中 單一市場集中化 市場專業(yè)化 市場 1 市場 2 市場 3 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 3 全市場涵蓋 市場 1 市場 2 市場 3 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 3 優(yōu)點 ，客戶集中、產(chǎn)品多樣 ，利潤高 優(yōu)點 缺點 ，無法掌握市場 缺點 差異化的變數(shù) 產(chǎn)品差異 服務差異 人員差異 形象差異 特性 性能 價值感 耐用性 安全性 可修護性 最小零件性 產(chǎn)品造型 顏色組合 設計 交貨時間 交貨重視度 安裝服務 顧客訓練 咨詢服務 維修服務 抱怨服務 產(chǎn)品說明 銷售意愿 禮貌度 信賴感 可靠性 敏銳性 說服力 制服 溝通力 事件行銷力 廣告內(nèi)容 使用媒體 商標符號 店面內(nèi)外觀 內(nèi)部擺設 清潔度 整體氣氛 發(fā)展定位 定位要因 ● 重要性：可傳達高利益價值給足量的客戶？ 獨特性：競爭者短期內(nèi)無法提供？ 優(yōu)越性：超乎市場預期？ ● ● ● 可傳達性：容易傳播并了解？ 專有性：不易被模仿或超越？ 可支付性：該差異性是消費者有能力支付的？ ● ● 獲利性：對企業(yè)有獲利貢獻？ ● 差異因素 定位要因分析 定位 4大定位失敗的原因 （ Underpositioning） ● 與競爭者差異不明確 消費者不認同或無法體會訴求之利益 訴求點不容易被看到 ● 與競爭者差異不明確● ● （ Overpositioning） 過分強調(diào)定位，忽略品牌形象或企業(yè)即定認知 ● 強調(diào)太多消費者不關心的細節(jié)，稀釋焦點 ● （ Doubtful Positioning） 違反一般人的邏輯 ● 夸大不實 ● （ Confused Positioning） ● 宣傳利益太多 定位變動太頻繁 廣告表現(xiàn)不佳 ● ● 從產(chǎn)品到商品的演變 產(chǎn)品 （ Product） 商品 （ Merchandise） 區(qū)隔（ Segmentation） 目標（ Targeting） 定位（ Positioning） 品牌（ Branding） 命名（ Naming） 包裝（ Packaging） 訂價（ Pricing） 推廣（ Promotion） 展示（ Displaying）等 耐用性分類 交易方式分類 消費品 （ Consumer Goods） 工業(yè)品 （ Industrial Goods） 耐用性商品 （高開心度商品） 非耐用性商品 （低開心度商品） 專購品 （ Special Goods） 便利品 （ Convenience Goods） 選購品 （ Shopping Goods） 急購品 常購品 順購品 商品依交易方式分類 周遍要素 本質(zhì)要素 功能利益 周遍要素 品牌 外觀設計 名稱 售后服務 氣氛 評價 包裝 新商品開發(fā)的內(nèi)容與目的 類別 任務、目的 創(chuàng)造新市場 進入新競爭領域 擴大既有區(qū)隔市場占有率 增進或維持競爭力 重新進入失敗的區(qū)隔市場 新商品開發(fā)的來源 * 來自 RD單位獲供應商的開發(fā)結(jié)果 * 多為嶄新材料、造型或是概念商品 * 著重新市場開發(fā) * 傾向戰(zhàn)略性 上游產(chǎn)品開發(fā) （ Upstream Product Development） * 來自市場調(diào)查、銷售單位反映，改 善或滿足顧客的商品 * 多為現(xiàn)有商品的改良或延伸商品線 * 著重商品競爭比較 * 傾向戰(zhàn)術(shù)性 下游產(chǎn)品開發(fā)