【正文】 廣告運(yùn)動(dòng)步驟 客戶簡(jiǎn)報(bào) 撰寫(xiě)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) 創(chuàng)意的形成 制作廣告并策劃媒體安排（廣告投放） 通過(guò)定量研究評(píng)估廣告運(yùn)動(dòng)的效果 超凡人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 作者：邱野 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)應(yīng)該 回答以下問(wèn)題： ？ ？ ？ ？ ？ ？ 、 做什么 ？ 超凡人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 作者：邱野 消費(fèi)者我們要影響的對(duì)象 充分了解產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象 洞察消費(fèi)心理及消費(fèi)行為 尋求問(wèn)題點(diǎn) ， 挖掘機(jī)會(huì)點(diǎn) 廣告宣傳 （ 產(chǎn)品支持 ） ： 實(shí)現(xiàn)需求的滿足 超凡人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 作者：邱野 單一訴求點(diǎn) 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)能幫助我們將品牌訴求與消費(fèi)者洞察緊緊地聯(lián)系在一起目的是創(chuàng)造出單一訴求點(diǎn) ！ 單一訴求點(diǎn)是什么 ？ 它是單一的 、 最能鼓舞消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的 、 關(guān)于我們產(chǎn)品 、 品牌的 最重要的信息 、 超凡人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 作者：邱野 舉例：麥當(dāng)勞 消費(fèi)者心理： 兒童 – 我喜歡新奇的玩意兒 父母 – 我希望滿足我的子女的要求 廣告訴求點(diǎn)： 針對(duì)兒童 —生日派對(duì)、有收集價(jià)值 新奇的小玩意兒 針對(duì)父母 —你的孩子應(yīng)渴望去麥當(dāng) 勞 超凡人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 作者：邱野 創(chuàng)意的形成 以消費(fèi)者洞察為基礎(chǔ) 以單一訴求點(diǎn)為依據(jù) 運(yùn)用廣告力 ——廣告意念 超凡人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 作者：邱野 通過(guò)定量研究評(píng)估廣告運(yùn)動(dòng)的果 超凡人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 作者：邱野 其他評(píng)估 ? 銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì) ? 通路的影響 ? 購(gòu)買(mǎi)的模式 超凡人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 作者：邱野 案例分析 有效的廣告必須能有效地 解決行銷(xiāo)問(wèn)題 超凡人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 作者：邱野 案例目錄 樂(lè)百氏純凈水 柔情 200 英國(guó)航空公司 超凡人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 作者：邱野 樂(lè)百氏純凈水 行銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)狀況 全新上市 不是新品類 中國(guó)的飲用水質(zhì)令人懷疑 超凡人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 作者：邱野 樂(lè)百氏純凈水 解決辦法 強(qiáng)調(diào)純凈 27層凈化過(guò)濾 超凡人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 作者：邱野 樂(lè)百氏純凈水 成績(jī) 投放市場(chǎng) 3個(gè)月后品牌知名度高達(dá) 90%+ 27層凈化過(guò)濾廣告記憶度 90%+ 產(chǎn)品供不應(yīng)求，增加了 3條生產(chǎn)線以應(yīng)市場(chǎng)需求 超凡人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 作者：邱野 柔情 200 行銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)狀況 市場(chǎng)上大量本地及國(guó)際品牌使競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈 柔情的本身沒(méi)有明確的定位 消費(fèi)者沒(méi)有認(rèn)識(shí)到柔情的品質(zhì)與別的品牌有何差異 超凡人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 作者：邱野 柔情 200 解決辦法 創(chuàng)造出一個(gè)全新的品牌定為： 張數(shù)更多：消費(fèi)者最關(guān)心的是物超所值 品質(zhì)更好：不產(chǎn)生紙削 更好抽：不會(huì)連成一串 以理性的表現(xiàn)手法，透過(guò)與別的品牌用抽取式的比較，突顯較佳的品質(zhì)。 超凡人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 作者：邱野 柔情 200 成績(jī) 在上市 3個(gè)月后成為市場(chǎng)的第 3品牌 在同品類中柔情 200的品牌知名度最高 被時(shí)報(bào)金像獎(jiǎng)中評(píng)為當(dāng)年臺(tái)灣最佳廣告運(yùn)動(dòng) 超凡人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 作者：邱野 英國(guó)航空公司 ——廣告作業(yè)流程 行銷(xiāo)計(jì)劃 （廣告主負(fù)責(zé)） 渠道計(jì)劃 產(chǎn)品計(jì)劃 價(jià)格計(jì)劃 促銷(xiāo)計(jì)劃 廣告簡(jiǎn)報(bào)（廣告主負(fù)責(zé)） 廣告計(jì)劃綱要（廣告公司負(fù)責(zé)） 廣告計(jì)劃 創(chuàng)意策略、創(chuàng)意概念、創(chuàng)意表現(xiàn)、（整合）傳播策略、傳播工具運(yùn)用、預(yù)算分配、媒體策略、媒體計(jì)劃 廣告計(jì)劃提案 廣告策劃執(zhí)行 創(chuàng)意制作（完稿 /拍制） ，策略實(shí)行 （協(xié)調(diào) /推展）、 媒體安排 （企劃 /購(gòu)買(mǎi) ） 廣告刊播 效果評(píng)估 調(diào)查 修正 測(cè)試 超凡人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 作者：邱野 廣告媒體培訓(xùn) 第三章 媒體企劃與購(gòu)買(mǎi) 超凡人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 作者：邱野 媒介在市場(chǎng)傳播的重要性（一） 廣告效果 = 創(chuàng)意 媒介 影響范圍 10 ~ + 10 0 ~ +10 投放金額 10% ~ 20% 80% ~ 90% 超凡人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 作者：邱野 媒介在市場(chǎng)傳播的重要性（二） 知名度 了解度 偏好度 購(gòu)買(mǎi)欲望 初次購(gòu)買(mǎi) 忠誠(chéng)度 /口碑 超凡人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 作者：邱野 ?持久有效的 媒介策略 ?不單可幫助客戶 建立 品牌 ?更可幫助客戶 鞏固 品牌 ?積累 品牌資產(chǎn) 超凡人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 作者：邱野 怎樣才能更有效地接觸目標(biāo)消費(fèi)者 媒體企劃：做對(duì)的事情 媒體執(zhí)行；把事情做對(duì) 超凡人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 作者：邱野 媒體企劃：做對(duì)的事情 策略 媒體組合 地域性 時(shí)間性 效果評(píng)估 超凡人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 作者：邱野 策略 一切從消費(fèi)者的洞察開(kāi)始 針對(duì)品牌、市場(chǎng)目標(biāo)、及廣告目標(biāo)；制定出相配合的媒體策略 利用消費(fèi)者調(diào)研資料；找出接觸他們的最佳機(jī)會(huì)點(diǎn)： CMMS 提供 20個(gè)城市深入的消費(fèi)習(xí)慣及生活形態(tài)資料 CNRS 提供 30個(gè)城市廣泛的媒體習(xí)慣及生活形態(tài)資料 協(xié)助監(jiān)督及完成既定策略 超凡人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 作者：邱野 媒體組合 渠道適當(dāng)溝通才會(huì)有效 五個(gè)考慮點(diǎn) ： 策 略 性 ——與品牌定位是否相配合 ？ 受眾習(xí)慣 ——媒體是否配合受眾特點(diǎn)？ 產(chǎn)品特點(diǎn) ——媒體是否配合產(chǎn)品特點(diǎn)？ 訊息內(nèi)容 ——媒體能否有效傳達(dá)廣告訊息？ 媒體特性 ——此媒體的特征為何 ? 超凡人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 作者：邱野 地域性 一口是吃不下一頭象的 地域性策略 沿海發(fā)展；還是深入內(nèi)陸 ? 城市包圍農(nóng)村；還是農(nóng)村包圍城市？ 超凡人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 作者：邱野 時(shí)間性 時(shí)間適當(dāng)溝通才能有效 宏觀 “旺季”能否延長(zhǎng)？ 微觀 超凡人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 作者：邱野 效果評(píng)估 我們要確知所做的是對(duì)的 前提：所有目標(biāo)均可被量度 總收視點(diǎn)（ GRP） 到達(dá)率（ Reach） 甚或每一次廣告的播出詳情；等等 超凡人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 作者：邱野 但計(jì)劃必須被 確切執(zhí)行 才會(huì)具實(shí)際意義 超凡人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 作者：邱野 媒體執(zhí)行；把事情做對(duì) 資料收集 優(yōu)化排期 專業(yè)談判 緊密跟進(jìn) 超凡人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 作者：邱野 資料收集 資料需不斷更新才能保障實(shí)際效果 超凡人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 作者：邱野 優(yōu)化排期 怎樣利用有限資源達(dá)到最佳效果 費(fèi)用相同 相同總收視點(diǎn) 超凡人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 作者：邱野 排期效益比較 實(shí)際排期 排期一相同費(fèi)用 變動(dòng)百分比 廣告投放次數(shù) 30 22 % 8 總收視點(diǎn) 63 % 廣告到達(dá)率 (%) 13% 40% % 投放費(fèi)用（人民幣元） 31500 31320 % 180 實(shí)際排期 排期二相同總收視點(diǎn) 變動(dòng)百分比 廣告投放次數(shù) 30 10 % 20 總收視點(diǎn) 63 % 廣告到達(dá)率 (%) 13% 31% % 投放費(fèi)用（人民幣元） 31500 14400 % 17100 超凡人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 作者：邱野 專業(yè)談判 怎樣保證媒體給我們客戶最好的？ 直接優(yōu)惠 間接優(yōu)惠（規(guī)范操作） ?更低價(jià) ?年度書(shū)面和約 ?接受康賽監(jiān)測(cè) ?好位置 ?提供定單確認(rèn) ?及時(shí)補(bǔ)播 ?提供臺(tái)帶確認(rèn) 以及保持與媒體的 緊密溝通 超凡人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 作者：邱野 緊密跟進(jìn) 保證既定策略被貫徹執(zhí)行 漏播監(jiān)察系統(tǒng) ： 全國(guó)最大監(jiān)察網(wǎng)： 336個(gè)電視頻道， 361份報(bào)紙雜志 三天電話核實(shí)播出 每周監(jiān)察報(bào)告 與媒體保持友好聯(lián)系 超凡人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 作者：邱野 在今天的經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，最重要的資源已經(jīng)不再是勞力，資本，或是土地； 而是知識(shí) 超凡人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 作者：邱野 廣告媒體培訓(xùn) 第四章 媒體數(shù)據(jù)應(yīng)用 超凡人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 作者：邱野 內(nèi)容 中國(guó)媒體數(shù)據(jù)的種類 數(shù)據(jù)的應(yīng)用范疇 常見(jiàn)的誤區(qū) 總結(jié) 超凡人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 作者：邱野 中國(guó)媒體數(shù)據(jù)的種類 電視觀眾測(cè)量 廣告投放監(jiān)測(cè) 市場(chǎng)與媒體調(diào)查 超凡人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 作者：邱野 電視觀眾測(cè)量的方法 日記法 （ DIARY） 以問(wèn)卷形式收集樣本收視資料 每十五分鐘為單位 資料是受訪者回憶出來(lái)的 并不代表樣本戶的真實(shí)收視習(xí)慣 每星期收集處理 個(gè)人監(jiān)測(cè)法 （ PEOPLE METER） 通過(guò)預(yù)先設(shè)置的監(jiān)測(cè)儀收集固定戶的收視資料 以 1分鐘為單位 資料被監(jiān)測(cè)儀記錄 需要樣本戶的配合才能獲得個(gè)人的收視數(shù)據(jù) 資料的每天收集處理，視乎調(diào)研公司的規(guī)定 超凡人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 作者：邱野 日記法 VS個(gè)人監(jiān)測(cè)儀 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 日 記 法 低成本 低技術(shù) “門(mén)檻 ” 基本上沒(méi)有樣本限制 不夠精準(zhǔn) 不能分開(kāi)廣告收視 “記憶 ”效應(yīng) 數(shù)據(jù)處理時(shí)間較長(zhǎng) 個(gè)人監(jiān)測(cè)儀 精確到每分鐘 能分開(kāi)廣告收視 能知道開(kāi)機(jī)率 數(shù)據(jù)處理時(shí)間較短 成本較高 技術(shù)“門(mén)檻”高 樣本可能受電話普及率影響 超凡人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 作者：邱野 電視觀眾測(cè)量： 最易被遺忘的數(shù)據(jù) 基礎(chǔ)研究報(bào)告數(shù)據(jù)內(nèi)容 電視機(jī)的數(shù)據(jù)、類型、擺放地點(diǎn) 耐用消費(fèi)品種類和數(shù)目 寵物 語(yǔ)言（家庭常用、可流利使用、能聽(tīng)懂 ） 視聽(tīng)設(shè)備 住房類型 訊號(hào)接受方式 頻道覆蓋率 畫(huà)面質(zhì)量 人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 超凡人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 作者：邱野 廣告投放監(jiān)測(cè) 兩種主要功能： 監(jiān)測(cè)廣告投放 提供廣告資料 超凡人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 作者：邱野 廣告投放監(jiān)測(cè)：方法 傳統(tǒng)監(jiān)測(cè) 收集監(jiān)測(cè)廣告的資料： 電視：錄象帶 報(bào)紙雜志：樣報(bào) /雜志 戶外：照片