【正文】 科技纖維和制品，搶先占領(lǐng)該類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)。著眼點(diǎn)包括高功能、高性能、衛(wèi)生、健康、環(huán)保、智能等方面。18全國(guó)床上用品市場(chǎng)格局分析（二）從普通的家用床上用品向高級(jí)的功能性床上用品發(fā)展普通床上用品功能性床上用品開(kāi)始引起中心城市消費(fèi)者的關(guān)注但認(rèn)知度相對(duì)較低，市場(chǎng)有待進(jìn)一步教育性宣傳推廣功能性床上用品作為基礎(chǔ)的產(chǎn)品類(lèi)型將繼續(xù)被消費(fèi)者廣泛購(gòu)買(mǎi)和使用隨著消費(fèi)者對(duì)健康問(wèn)題日益關(guān)注逐漸成為床上用品中另一個(gè)主要類(lèi)型19消費(fèi)者需求分析 —— 購(gòu)買(mǎi)需求（一）在氣候相對(duì)溫暖的區(qū)域城市中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求略低相反，中部和北部城市的購(gòu)買(mǎi)需求較高基數(shù)基數(shù) =所有受訪(fǎng)者所有受訪(fǎng)者 1554人人20消費(fèi)者需求分析 —— 購(gòu)買(mǎi)需求（二）從購(gòu)買(mǎi)頻率來(lái)看華東、華北等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率高于全國(guó)平均水平而氣候較為寒冷的東北地區(qū)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率甚至高于華東、華北城市消費(fèi)者基數(shù)基數(shù) =所有在一年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)床上用品的受訪(fǎng)者所有在一年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)床上用品的受訪(fǎng)者21消費(fèi)者需求分析 —— 品牌需求床上用品品牌滲透率的高低與品牌認(rèn)知度息息相關(guān)但即使是全國(guó)認(rèn)知度較高的知名品牌在不同地區(qū)的品牌滲透率也存在較大差異區(qū)域性品牌針對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)的發(fā)展已危及全國(guó)性品牌的市場(chǎng)地位零星小品牌在個(gè)別地區(qū)市場(chǎng)的表現(xiàn)突出重點(diǎn)戰(zhàn)略市場(chǎng)品牌云集競(jìng)爭(zhēng)激烈非戰(zhàn)略市場(chǎng)乏人問(wèn)津小品牌備受青睞22消費(fèi)者需求分析 —— 產(chǎn)品需求（一）北方地區(qū)消費(fèi)者對(duì)多件套產(chǎn)品的需求偏好與其它地區(qū)消費(fèi)者有較大區(qū)別華北地區(qū)（北京）消費(fèi)者更偏向購(gòu)買(mǎi)六件套產(chǎn)品而東北地區(qū)（沈陽(yáng)）消費(fèi)者更偏向購(gòu)買(mǎi)四件套產(chǎn)品基數(shù)基數(shù) =所有在一年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)床上用品的受訪(fǎng)者所有在一年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)床上用品的受訪(fǎng)者23消費(fèi)者需求分析 —— 產(chǎn)品需求（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)床上用品的價(jià)格與多件套的數(shù)量關(guān)系密切華北地區(qū)（北京）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的床上用品價(jià)格要高于全國(guó)平均水平而華東地區(qū)在偏向購(gòu)買(mǎi)四件套的情況下購(gòu)買(mǎi)的床上用品價(jià)格也略高于全國(guó)平均水平基數(shù)基數(shù) =所有在一年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)床上用品的受訪(fǎng)者所有在一年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)床上用品的受訪(fǎng)者24消費(fèi)者需求分析 —— 產(chǎn)品需求（三）由于華南地區(qū)常年氣溫高于全國(guó)其它地區(qū)，消費(fèi)者用于替換的床上用品相對(duì)少于全國(guó)其它地區(qū)華北地區(qū)和東北地區(qū)的夏冬兩季溫差很大，消費(fèi)者則一般需要準(zhǔn)備 3－ 4套用于替換華東地區(qū)和華北地區(qū)的消費(fèi)者相比同類(lèi)氣候地區(qū)的消費(fèi)者，床上用品擁有量要相對(duì)較高基數(shù)基數(shù) =所有在一年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)床上用品的受訪(fǎng)者所有在一年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)床上用品的受訪(fǎng)者25消費(fèi)者需求分析 —— 產(chǎn)品需求（四）華中地區(qū)消費(fèi)者對(duì)黑色的禁忌遠(yuǎn)高于其它地區(qū)消費(fèi)者華北地區(qū)消費(fèi)者的禁忌色中，對(duì)灰色的禁忌在全國(guó)最為突出華東地區(qū)和華北地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)綠色和紫色的禁忌要高于其它地區(qū)消費(fèi)者華南地區(qū)消費(fèi)者與其它地區(qū)消費(fèi)者相比，對(duì)紅色的禁忌較為突出與其它地區(qū)消費(fèi)者相比，東北地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)黑色、灰色和白色的禁忌要低得多但東北地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)黃色、橙色、藍(lán)色的禁忌要高于其它地區(qū)26消費(fèi)者需求分析 —— 產(chǎn)品需求（四）消費(fèi)者在選擇床上用品時(shí)的禁忌色基數(shù)基數(shù) =所有受訪(fǎng)者所有受訪(fǎng)者 1554人人華東 華 南 華 中 華 北 東 北 全國(guó)黑色 % % % % % % 灰色 % % % % % % 白色 % % % % % % 綠 色 % % % % % % 紅 色 % % % % % % 黃色 % % % % % % 紫色 % % % % % % 橙色 % % % % % % 藍(lán) 色 % % % % % % 無(wú)所 謂 % % % % % % 27消費(fèi)者需求分析 —— 信息渠道從全國(guó)范圍來(lái)看，消費(fèi)者主要的信息渠道為電視廣告、朋友推薦、報(bào)刊雜志廣告和售點(diǎn)宣傳從不同區(qū)域消費(fèi)者的信息渠道來(lái)看：華東地區(qū)消費(fèi)者從派發(fā)和展會(huì)中獲得信息的比例則相比其它地區(qū)要低得多華南地區(qū)消費(fèi)者從戶(hù)外廣告和派發(fā)中獲得信息的比例都略高于全國(guó)其它地區(qū)華中地區(qū)的消費(fèi)者則更關(guān)注電視廣告，從中獲取信息的比例與全國(guó)平均水平相比有較大差距與其它地區(qū)消費(fèi)者相比，華北地區(qū)（北京）對(duì)電視廣告的偏好最低，相反，朋友推薦和網(wǎng)站介紹的比例卻接近全國(guó)平均水平的一倍東北地區(qū)（沈陽(yáng)）的消費(fèi)者相比其它地區(qū)消費(fèi)者，更在意戶(hù)外廣告的內(nèi)容28消費(fèi)者需求分析 —— 信息渠道消費(fèi)者了解床上用品品牌及產(chǎn)品的信息渠道基數(shù)基數(shù) =所有受訪(fǎng)者所有受訪(fǎng)者 1554人人華東 華 南 華 中 華 北 東 北 全國(guó)電視 廣告 % % % % % % 朋友推薦 % % % % % % 報(bào) 刊 雜 志廣告 % % % % % % 售點(diǎn)宣 傳 % % % % % % 戶(hù) 外廣告 % % % % % % 網(wǎng)站介 紹 % % % % % % 展會(huì) % % % % % % 派 發(fā) （折 頁(yè) 派 發(fā) ） % % % % % % 人 員 上 門(mén) 推 銷(xiāo) % % % % % % 廣播 % % % % % % 29消費(fèi)者需求分析 —— 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物需求受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物觀(guān)念的傳播速度和傳播范圍影響華東地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的接受度要明顯高于全國(guó)其它地區(qū)而中部和北部地區(qū)消費(fèi)者的接受度仍較低基數(shù)基數(shù) =所有受訪(fǎng)者所有受訪(fǎng)者 1554人人30第二部分 市場(chǎng)發(fā)展策略及建議31羅萊產(chǎn)品滿(mǎn)意度分析不重要 重要滿(mǎn)意度高滿(mǎn)意度低促銷(xiāo)信息傳播促銷(xiāo)幅度價(jià)格會(huì)員卡積分及優(yōu)惠政策促銷(xiāo)頻率退貨政策專(zhuān)賣(mài)店 /專(zhuān)柜位置選擇是否方便購(gòu)買(mǎi)售后服務(wù)解決問(wèn)題有效性背景音樂(lè)價(jià)格維護(hù)促銷(xiāo)方法促銷(xiāo)范圍社會(huì)公益活動(dòng)和社區(qū)建設(shè)處理抱怨 /投訴產(chǎn)品包裝店員專(zhuān)業(yè)性通道營(yíng)業(yè)時(shí)間 商品區(qū)域布置貨源是否充足品類(lèi)是否齊全燈光照明服務(wù)是否及時(shí)結(jié)算是否快捷產(chǎn)品顏色商品擺放產(chǎn)品面料 /原材料選擇產(chǎn)品做工商品質(zhì)量品牌知名度服務(wù)是否禮貌耐心32羅萊產(chǎn)品滿(mǎn)意度分析從羅萊產(chǎn)品滿(mǎn)意度分析的四象限－散點(diǎn)圖中看出： “促銷(xiāo)信息傳播 ”的指標(biāo)滿(mǎn)意度最低，而該指標(biāo)的重要性相較于其它指標(biāo)要高； “產(chǎn)品價(jià)格 ”、 “促銷(xiāo)幅度 ”、 “促銷(xiāo)頻率 ”、 “會(huì)員卡積分及優(yōu)惠政策 ”、 “退貨政策 ”和 “社會(huì)公益活動(dòng)和社區(qū)建設(shè) ”雖然在重要性上略低于 “促銷(xiāo)信息傳播 ”，但指標(biāo)的滿(mǎn)意度也普遍較低； “專(zhuān)賣(mài)店 /專(zhuān)柜位置選擇是否方便購(gòu)買(mǎi) ”的指標(biāo)滿(mǎn)意度雖然接近 ，但其重要性相比 “促銷(xiāo)幅度 ”、 “促銷(xiāo)頻率 ”等指標(biāo)要更高。綜合上述情況，明略研究人員認(rèn)為散點(diǎn)圖中以紅色字體標(biāo)識(shí)出的幾大指標(biāo)是羅萊及其產(chǎn)品亟待改進(jìn)之處。33明略對(duì)羅萊品牌的發(fā)展策略和建議社會(huì)公益活動(dòng)和社區(qū)建設(shè)方面的品牌形象還有待進(jìn)一步建設(shè)加強(qiáng)內(nèi)部購(gòu)物環(huán)境的 “個(gè)性化 ”進(jìn)程，形成獨(dú)特的購(gòu)物氛圍產(chǎn)品包裝也應(yīng)加入更多的設(shè)計(jì)元素高低端產(chǎn)品的區(qū)分應(yīng)更明晰，避免亂打折店員個(gè)人的業(yè)務(wù)水平及專(zhuān)業(yè)性還有待提高便利服務(wù)應(yīng)落在實(shí)處，促進(jìn)便利服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的追求永無(wú)止境，有針對(duì)的促銷(xiāo)方能打動(dòng)消費(fèi)者羅萊的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)略高于夢(mèng)潔、富安娜和水星床上用品服務(wù)非保健功能性床上用品的開(kāi)發(fā)34社會(huì)公益活動(dòng)和社區(qū)建設(shè)方面的品牌形象還有待進(jìn)一步建設(shè)35社會(huì)公益活動(dòng)和社區(qū)建設(shè)方面的品牌形象還有待進(jìn)一步建設(shè)品牌形象方面的打分 夢(mèng)潔 羅萊 富安娜 水星受訪(fǎng)者對(duì)品牌知名度的打分 受訪(fǎng)者對(duì)品牌在商品質(zhì)量方面的打分 受訪(fǎng)者對(duì)品牌在社會(huì)公益活動(dòng)和社區(qū)建設(shè)方面的打分 品牌形象品牌知名度商品質(zhì)量社會(huì)公益活動(dòng)社區(qū)建設(shè)加強(qiáng)36社會(huì)公益活動(dòng)和社區(qū)建設(shè)方面的品牌形象還有待進(jìn)一步建設(shè) 從受訪(fǎng)者對(duì)品牌形象方面的打分來(lái)看，羅萊的各項(xiàng)評(píng)分都位于 4個(gè)品牌的前列，尤其是在社會(huì)公益活動(dòng)和社區(qū)建設(shè)方面的打分，與其它品牌相比有較大的優(yōu)勢(shì)。 但從羅萊自身的評(píng)分來(lái)看，社會(huì)公益活動(dòng)和社區(qū)建設(shè)方面的評(píng)分仍低于其它兩項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)分，可見(jiàn)該方面的品牌形象還未在受訪(fǎng)者中形成較高的評(píng)價(jià)，該方面的社會(huì)貢獻(xiàn)力還未得到受訪(fǎng)者的高度肯定。 明略研究人員認(rèn)為，一個(gè)優(yōu)秀的品牌除了具備較高的社會(huì)知名度外，還應(yīng)配合較高的社會(huì)公眾形象，并體現(xiàn)品牌在社會(huì)發(fā)展中的積極影響力。因此，羅萊應(yīng)更多地參與社會(huì)公益活動(dòng)和社區(qū)建設(shè)，為自身在這方面的品牌形象進(jìn)行進(jìn)一步建設(shè)。37加強(qiáng)內(nèi)部購(gòu)物環(huán)境的 “個(gè)性化 ”進(jìn)程，形成獨(dú)特的購(gòu)物氛圍38加強(qiáng)內(nèi)部購(gòu)物環(huán)境的 “個(gè)性化 ”進(jìn)程，形成獨(dú)特的購(gòu)物氛圍 作為社會(huì)知名度較高的床上用品品牌，羅萊對(duì)商品的擺放和商品區(qū)域的布置都得到了消費(fèi)者的較高認(rèn)可，而燈光照明則大多取決于商場(chǎng)或?qū)Ｙu(mài)店內(nèi)部的光源設(shè)計(jì)和布置。 從各項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)分結(jié)果來(lái)看，受訪(fǎng)者對(duì)通道和背景音樂(lè)的評(píng)價(jià)相對(duì)較低。明略研究人員認(rèn)為，床上用品專(zhuān)賣(mài)店的內(nèi)部環(huán)境大多著重于產(chǎn)品的展示，留給顧客活動(dòng)的空間和區(qū)域相對(duì)狹窄，而許多專(zhuān)賣(mài)店或?qū)９穸冀ㄔO(shè)在大型商場(chǎng)的內(nèi)部，播放的背景音樂(lè)并不一定適合床上用品這樣的產(chǎn)品，所以受訪(fǎng)者在這兩方面給予的評(píng)分并不很高。內(nèi)部購(gòu)物環(huán)境方面的打分 夢(mèng)潔 羅萊 富安娜 水星受訪(fǎng)者對(duì)燈光照明方面的打分 受訪(fǎng)者對(duì)商品擺放是否整齊干凈的打分 受訪(fǎng)者對(duì)商品區(qū)域布置是否合理的打分 受訪(fǎng)者對(duì)通道是否寬敞的打分 受訪(fǎng)者對(duì)背景音樂(lè)是否適宜的打分 39加強(qiáng)內(nèi)部購(gòu)物環(huán)境的 “個(gè)性化 ”進(jìn)程，形成獨(dú)特的購(gòu)物氛圍購(gòu)物環(huán)境視覺(jué)傳播聽(tīng)覺(jué)傳播嗅覺(jué)傳播味覺(jué)傳播以高端產(chǎn)品為主進(jìn)行陳列設(shè)置客戶(hù)休息區(qū)掛主題鮮明的宣傳壁畫(huà)優(yōu)美輕柔的背景音樂(lè)店員對(duì)產(chǎn)品的講解味道清新淡雅的熏香和精油給孩子們準(zhǔn)備的糖果和零食40加強(qiáng)內(nèi)部購(gòu)物環(huán)境的 “個(gè)性化 ”進(jìn)程，形成獨(dú)特的購(gòu)物氛圍 然而，一個(gè)舒適的購(gòu)物環(huán)境往往能激發(fā)消費(fèi)者潛在的購(gòu)物欲望，獨(dú)特的購(gòu)物氛圍則更能吸引消費(fèi)者的駐足和停留。雖然使用過(guò)羅萊床上用品的消費(fèi)者大多對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量贊不絕口，但從內(nèi)部購(gòu)物環(huán)境來(lái)看，羅萊并未與其它品牌有較大的差異，這是風(fēng)格的雷同 “蒙蔽 ”了消費(fèi)者的眼睛。 打造一個(gè)內(nèi)部購(gòu)物環(huán)境，其實(shí)是在打造一種風(fēng)格。 讓我們通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)這四個(gè)方面來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行傳播： 視覺(jué)系統(tǒng)的傳播。視覺(jué)傳播主要包括了產(chǎn)品陳列、內(nèi)部格局布置、燈光照明布置、壁畫(huà)裝飾和人員服裝等幾個(gè)方面，明略建議在可控制或可協(xié)商的范圍內(nèi)打造 “高貴 ”、 “優(yōu)雅 ”的購(gòu)物空間，如以各系列中的高端產(chǎn)品作為主要的產(chǎn)品陳列，其它產(chǎn)品則以貨架、產(chǎn)品目錄等形式進(jìn)行輔助陳列，并增設(shè)顧客休息區(qū)，并在墻壁上懸掛主題色彩鮮明的宣傳壁畫(huà)，使消費(fèi)者可在舒適的狀態(tài)下接受店員的產(chǎn)品介紹和推薦。41加強(qiáng)內(nèi)部購(gòu)物環(huán)境的 “個(gè)性化 ”進(jìn)程，形成獨(dú)特的購(gòu)物氛圍 聽(tīng)覺(jué)系統(tǒng)的傳播。這主要指店員的講解和背景音樂(lè)的播放，明略認(rèn)為一個(gè)舒適的、高端的購(gòu)物環(huán)境不應(yīng)出現(xiàn)嘈雜的聲音。因此，在進(jìn)行聽(tīng)覺(jué)傳播時(shí)，應(yīng)以輕柔作為主基調(diào)，盡可能選取優(yōu)美的輕音樂(lè)來(lái)取代流行歌曲等作為背景音樂(lè)，店員在對(duì)部分消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，也應(yīng)以不影響其它消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品為自身的標(biāo)準(zhǔn)。 嗅覺(jué)系統(tǒng)的傳播。目前很少有床上用品專(zhuān)賣(mài)店在嗅覺(jué)上做文章，若羅萊能在店內(nèi)增加一定的嗅覺(jué)享受，如熏香或精油散發(fā)出的清新淡雅的香味，可成為羅萊專(zhuān)賣(mài)店 /專(zhuān)柜獨(dú)特風(fēng)格中的新亮點(diǎn)，繼而對(duì)消費(fèi)者形成強(qiáng)大的沖擊。 味覺(jué)系統(tǒng)的傳播。購(gòu)買(mǎi)床上用品并不是成年人的專(zhuān)利，一些家長(zhǎng)會(huì)帶上自己的孩子一同逛專(zhuān)賣(mài)店和商場(chǎng)，而孩子在店內(nèi)的表現(xiàn)和感受也會(huì)成為家長(zhǎng)選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)之一。明略研究人員建議羅萊專(zhuān)賣(mài)店的店員在為家長(zhǎng)們提供熱情服務(wù)的同時(shí)，也為孩子們準(zhǔn)備一些驚喜，如糖果、零食等，吸引孩子的注意和興趣，為家長(zhǎng)選擇產(chǎn)品提供更多時(shí)間和空間。42產(chǎn)品包裝也應(yīng)加入更多的設(shè)計(jì)元素43產(chǎn)品包裝也應(yīng)加入更多的設(shè)計(jì)元素 從受訪(fǎng)者對(duì)羅萊產(chǎn)品方面的打分來(lái)看，產(chǎn)品包裝方面的評(píng)價(jià)略遜于其它幾個(gè)品牌。這并不代表羅萊提供的產(chǎn)品包裝在質(zhì)量上或?qū)嵱眯陨洗嬖谑裁磫?wèn)題，而是羅萊的產(chǎn)品包裝未能在消費(fèi)者心目中留下較為深刻的印象。 產(chǎn)品包裝作為產(chǎn)品的一部分，在日后的使用中仍能起到很大的輔助作用，不僅可以收納未使用的床上用品，還可以作為其它物品的收納袋。其實(shí)羅萊一直在追求產(chǎn)品包裝的實(shí)用性，如皮質(zhì)的產(chǎn)品包裝可作為大型旅行袋，而部分單品的無(wú)紡布包裝更可成為衣物、皮包、相機(jī)等日常用品的 “保護(hù)傘 ”。但除了實(shí)用之外，明略認(rèn)為產(chǎn)品包裝還應(yīng)加入更多的設(shè)計(jì)元素，不僅是外觀(guān)、圖案和顏色上的設(shè)計(jì)，更應(yīng)融入品牌文化和品牌內(nèi)涵。產(chǎn)品方面的打分 夢(mèng)潔 羅萊 富安娜 水星受訪(fǎng)者對(duì)產(chǎn)品做工方面的打分 受訪(fǎng)者對(duì)產(chǎn)品面料 /原材料選擇方面的打分 受訪(fǎng)者對(duì)產(chǎn)品包裝方面的打分 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品顏色方面的打分 44高低端產(chǎn)品的區(qū)分應(yīng)更明晰，避免亂打折45高低端產(chǎn)品的區(qū)分應(yīng)更明晰，避免亂打折 消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品高端或低端的判斷大多是以產(chǎn)品價(jià)格作為主要判斷依據(jù)，然而消費(fèi)者卻又無(wú)法獲悉不同品牌對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)的定價(jià)原則，例如是根據(jù)產(chǎn)品的件數(shù)來(lái)進(jìn)行定價(jià)，還是根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)地或紡織技術(shù)等來(lái)進(jìn)行定價(jià)。這對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品性?xún)r(jià)比判斷造成了一定的困惑。 明略公司研究人員認(rèn)為，若能加強(qiáng)店內(nèi)高低端產(chǎn)品之間的區(qū)分和差異化，將可在方便消費(fèi)者選購(gòu)的同時(shí)，提高產(chǎn)品性?xún)r(jià)比的比較。 高低端產(chǎn)品可通過(guò)產(chǎn)品陳列來(lái)進(jìn)行區(qū)