【正文】 問(wèn)題不在于你輸入了什么 ？ 而在于觀眾接受了什么 ！ 9 ? 四、 最有效的廣告可建立品牌人性 ? 事實(shí)證明品牌象人那樣可以發(fā)展個(gè)性 。 實(shí)際上 ， 品牌可以被消費(fèi)者以人的方式加以形容 。 ? 廣告在該方面是很重要的 ， 有兩個(gè)原因： ? 如品牌在功能上無(wú)異于同類(lèi) ， 獨(dú)特個(gè)性可使之標(biāo)新立異 。 ? 逐漸營(yíng)造的品牌個(gè)性可增加其熟悉度和親切感 ， 使之成為更吸引人的選擇 。 ? 如圖示 ， 幾大元素構(gòu)成品牌人性 。 我們更關(guān)注的是廣告怎樣提升和增強(qiáng)品牌個(gè)性 。首先弄清哪種品牌個(gè)性吸引其目標(biāo)消費(fèi)群 ， 消費(fèi)者喜歡認(rèn)同誰(shuí) ？ 怎樣的品牌個(gè)性最好地代表你的品牌 ， 清楚你的品牌是溫和有紳士風(fēng)度的或是粗獷有力的 ？ 下面用品牌 DNA一些著名品牌個(gè)案來(lái)說(shuō)明品牌個(gè)性的營(yíng)造 。 ? 另一捷徑來(lái)表現(xiàn)品牌個(gè)性就是使用某種著名類(lèi)型的名人 ， 你還可以使用圖示的方式與競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行個(gè)性的對(duì)比 。 ? 記住 ， 品牌個(gè)性不必是目標(biāo)消費(fèi)群的直接寫(xiě)照和闡述 ， 很少消費(fèi)者希望在廣告中看到對(duì)他們的直實(shí)的反映 ， 大多數(shù)是表現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群心目中的期望和向往 ， 這是最吸引人之處 。 10 ? 四、 最有效的廣告可建立品牌人性 ? 品牌個(gè)性 ? 怎樣表達(dá)品牌個(gè)性 ？ 品牌個(gè)性盡可能鮮明 ， 甚至可以像人類(lèi)可分性別和年齡 。 例如：玉米片夫人 （ 太太 ） 無(wú)私奉獻(xiàn)所有精力給家庭的婦女 ， 但仍保留著她自己的感覺(jué) ， 就像你的母親 。 ? SALEM香煙 沙龍夫婦：年輕 ， 時(shí)髦 ， 樂(lè)觀 ， 純真 ， 熱愛(ài)生活現(xiàn)代新潮一族 。 ? 力士小姐： 公眾密切注視下感覺(jué)與眾不同的女性明星 。 ? 施德齡先生 （ 大夫 ） 一個(gè)交游廣闊 ， 生活充實(shí) ， 受歡迎的人 。 ? 如何比較我們的品牌個(gè)性 ？ 要使我們的品牌與眾不同 ， 必須使之最有魅力 。 如果我們通過(guò)判斷或研究清楚競(jìng)爭(zhēng)品牌的個(gè)性 ， 我們可更易建立具有獨(dú)特魅力 ， 更突出的品牌個(gè)性 。 11 ? 五、如 何 撰 寫(xiě) T 計(jì) 劃 客戶 品牌 什么是廣告中必須闡述的機(jī)會(huì)點(diǎn)和問(wèn)題點(diǎn) ？ 我們期待人們看了廣告以后會(huì)怎樣行動(dòng)？ 我們確定的訴求對(duì)象是誰(shuí)？ 我們想從廣告中得到的主要反應(yīng)是什么？ 哪些資料 /屬性可有助于產(chǎn)生如上反應(yīng) ？ 廣告看重表現(xiàn)哪方面的品牌個(gè)性 ？ 媒介計(jì)劃和預(yù)算方面的考慮 有沒(méi)有其他影響廣告創(chuàng)意方向的有用信息 ？ 執(zhí)筆人： 日期： 批準(zhǔn)人： 日期： 12 ? 五、如 何 撰 寫(xiě) 廣 告 計(jì) 劃 ? 什么是廣告必須闡述的機(jī)會(huì)點(diǎn)和問(wèn)題點(diǎn) ？ 簡(jiǎn)潔總結(jié)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和存在問(wèn)題 。 現(xiàn)在消費(fèi)者接受度如何 ？ 廣告是需要改正還是加強(qiáng) ？ 采用消費(fèi)者的觀點(diǎn) 。 參照：品牌策略的總結(jié) 提示：不要引用數(shù)據(jù) ? 我們期待人們看了廣告以后會(huì)怎樣行動(dòng) ？ 我們想人們立即采取行動(dòng) ， 尋找更多信息 ， 認(rèn)知品牌與其需要相關(guān) ， 列為首選 ，改變態(tài)度和加強(qiáng)態(tài)度 ？ 我們?cè)趯で蟾淖冞€是繼續(xù)目前狀況 ？ 參照：廣告效果 提示：不要與關(guān)鍵反應(yīng)混為一談 。 ? 我們確定的訴求對(duì)象是誰(shuí) ？ 充分描繪目標(biāo)消費(fèi)群的特征 ， 其類(lèi)型 ， 行為 ， 信仰和成為目標(biāo)消費(fèi)者原因 。 參照：目標(biāo)消費(fèi)者 提示：將目標(biāo)消費(fèi)群 13 ? 五、如 何 撰 寫(xiě) 廣 告 計(jì) 劃 ? 我們想從廣告中得到主要反應(yīng)是什么： 用消費(fèi)者語(yǔ)言，廣告效果中我們唯一想使消費(fèi)者注意，信任或感覺(jué)的是什么？這是其優(yōu)異于其他同類(lèi)品牌的最優(yōu)的特色？消費(fèi)者可能是怎樣闡述的？ 參照：刺激和反應(yīng) 提示：關(guān)鍵并不是你灌輸什么，而是受眾接受什么。 ? 哪些資料 /屬性可有助于產(chǎn)生如上反應(yīng)？ 這可能是關(guān)鍵的功能或客觀屬性，或者是品牌從必理情感上滿足了消費(fèi)者，要避免單純羅列。 提示：必須要與反應(yīng)直接相關(guān)。 ? 廣告著重表現(xiàn)哪方面的品牌個(gè)性？ 一句話將品牌的精萃說(shuō)清楚，品牌特性中哪一方面是特有，與眾不同的？這是否有助于改進(jìn)或加強(qiáng)品牌個(gè)性？避免流水帳般羅列。 參照：品牌個(gè)性和品牌分析 提示：描繪一個(gè)知名人物或一種典型個(gè)性。 ? 媒介計(jì)劃和預(yù)算方面的考慮？ 有無(wú)任何媒介，廣告預(yù)算或制作方面的限制？ 有無(wú)廣告規(guī)格，面積，長(zhǎng)度，制作費(fèi)用方面的限制？ ? 有沒(méi)有其他影響廣告創(chuàng)意方向的有用信息？ ? 如促銷(xiāo)計(jì)劃，公關(guān)，法律限制，公司活動(dòng)等。 ? 批準(zhǔn)人：最后，客戶的角色 ? 客戶最大程度地同意 T 計(jì)劃是很重要的，在呈現(xiàn)交客戶期間，撰寫(xiě)，修正，調(diào)整是需要的，但只有 T 計(jì)劃為客戶同意后創(chuàng)作工作才可以開(kāi)始。 14 ? 六、 最有效的廣告并不始于創(chuàng)作部 ? 廣告計(jì)劃是創(chuàng)作人員的簡(jiǎn)報(bào) ， 其編寫(xiě)同樣需要