【正文】 問題不在于你輸入了什么 ？ 而在于觀眾接受了什么 ！ 9 ? 四、 最有效的廣告可建立品牌人性 ? 事實證明品牌象人那樣可以發(fā)展個性 。 實際上 ， 品牌可以被消費者以人的方式加以形容 。 ? 廣告在該方面是很重要的 ， 有兩個原因： ? 如品牌在功能上無異于同類 ， 獨特個性可使之標新立異 。 ? 逐漸營造的品牌個性可增加其熟悉度和親切感 ， 使之成為更吸引人的選擇 。 ? 如圖示 ， 幾大元素構成品牌人性 。 我們更關注的是廣告怎樣提升和增強品牌個性 。首先弄清哪種品牌個性吸引其目標消費群 ， 消費者喜歡認同誰 ？ 怎樣的品牌個性最好地代表你的品牌 ， 清楚你的品牌是溫和有紳士風度的或是粗獷有力的 ？ 下面用品牌 DNA一些著名品牌個案來說明品牌個性的營造 。 ? 另一捷徑來表現(xiàn)品牌個性就是使用某種著名類型的名人 ， 你還可以使用圖示的方式與競爭品牌進行個性的對比 。 ? 記住 ， 品牌個性不必是目標消費群的直接寫照和闡述 ， 很少消費者希望在廣告中看到對他們的直實的反映 ， 大多數(shù)是表現(xiàn)目標消費群心目中的期望和向往 ， 這是最吸引人之處 。 10 ? 四、 最有效的廣告可建立品牌人性 ? 品牌個性 ? 怎樣表達品牌個性 ？ 品牌個性盡可能鮮明 ， 甚至可以像人類可分性別和年齡 。 例如：玉米片夫人 （ 太太 ） 無私奉獻所有精力給家庭的婦女 ， 但仍保留著她自己的感覺 ， 就像你的母親 。 ? SALEM香煙 沙龍夫婦：年輕 ， 時髦 ， 樂觀 ， 純真 ， 熱愛生活現(xiàn)代新潮一族 。 ? 力士小姐： 公眾密切注視下感覺與眾不同的女性明星 。 ? 施德齡先生 （ 大夫 ） 一個交游廣闊 ， 生活充實 ， 受歡迎的人 。 ? 如何比較我們的品牌個性 ？ 要使我們的品牌與眾不同 ， 必須使之最有魅力 。 如果我們通過判斷或研究清楚競爭品牌的個性 ， 我們可更易建立具有獨特魅力 ， 更突出的品牌個性 。 11 ? 五、如 何 撰 寫 T 計 劃 客戶 品牌 什么是廣告中必須闡述的機會點和問題點 ？ 我們期待人們看了廣告以后會怎樣行動？ 我們確定的訴求對象是誰？ 我們想從廣告中得到的主要反應是什么？ 哪些資料 /屬性可有助于產(chǎn)生如上反應 ？ 廣告看重表現(xiàn)哪方面的品牌個性 ？ 媒介計劃和預算方面的考慮 有沒有其他影響廣告創(chuàng)意方向的有用信息 ？ 執(zhí)筆人： 日期： 批準人： 日期： 12 ? 五、如 何 撰 寫 廣 告 計 劃 ? 什么是廣告必須闡述的機會點和問題點 ？ 簡潔總結市場機會和存在問題 。 現(xiàn)在消費者接受度如何 ？ 廣告是需要改正還是加強 ？ 采用消費者的觀點 。 參照：品牌策略的總結 提示：不要引用數(shù)據(jù) ? 我們期待人們看了廣告以后會怎樣行動 ？ 我們想人們立即采取行動 ， 尋找更多信息 ， 認知品牌與其需要相關 ， 列為首選 ，改變態(tài)度和加強態(tài)度 ？ 我們在尋求改變還是繼續(xù)目前狀況 ？ 參照：廣告效果 提示：不要與關鍵反應混為一談 。 ? 我們確定的訴求對象是誰 ？ 充分描繪目標消費群的特征 ， 其類型 ， 行為 ， 信仰和成為目標消費者原因 。 參照：目標消費者 提示：將目標消費群 13 ? 五、如 何 撰 寫 廣 告 計 劃 ? 我們想從廣告中得到主要反應是什么： 用消費者語言，廣告效果中我們唯一想使消費者注意，信任或感覺的是什么？這是其優(yōu)異于其他同類品牌的最優(yōu)的特色？消費者可能是怎樣闡述的？ 參照：刺激和反應 提示：關鍵并不是你灌輸什么，而是受眾接受什么。 ? 哪些資料 /屬性可有助于產(chǎn)生如上反應？ 這可能是關鍵的功能或客觀屬性，或者是品牌從必理情感上滿足了消費者，要避免單純羅列。 提示：必須要與反應直接相關。 ? 廣告著重表現(xiàn)哪方面的品牌個性？ 一句話將品牌的精萃說清楚，品牌特性中哪一方面是特有，與眾不同的？這是否有助于改進或加強品牌個性？避免流水帳般羅列。 參照：品牌個性和品牌分析 提示：描繪一個知名人物或一種典型個性。 ? 媒介計劃和預算方面的考慮？ 有無任何媒介，廣告預算或制作方面的限制？ 有無廣告規(guī)格，面積，長度，制作費用方面的限制？ ? 有沒有其他影響廣告創(chuàng)意方向的有用信息？ ? 如促銷計劃，公關，法律限制，公司活動等。 ? 批準人：最后，客戶的角色 ? 客戶最大程度地同意 T 計劃是很重要的，在呈現(xiàn)交客戶期間，撰寫，修正，調整是需要的，但只有 T 計劃為客戶同意后創(chuàng)作工作才可以開始。 14 ? 六、 最有效的廣告并不始于創(chuàng)作部 ? 廣告計劃是創(chuàng)作人員的簡報 ， 其編寫同樣需要