變與不變之廣告dna講解-文庫吧
2025-02-18 16:15 本頁面
【正文】 的反應(yīng) 。 事實上 ， 他通過受眾的經(jīng)歷 ， 觀念和知識來創(chuàng)造積極的參與 。 這就是刺激與反應(yīng)的中心意義 。 這對我們的廣告同樣行之有效 。 ? 你必須了解你的目標對象 ， 掌握他們的經(jīng)歷 、 觀念和常識 ， 才可以準確地預見和想象其主要反應(yīng)并進而達到預期效果 。 8 ? 三、 最有效的廣告不只是傳播消息 ? 有關(guān)廣告策劃的幾點提示： ? 消費者不是無腦 ， 要擅長使用他頭腦中的東西 。 ? 成功在于訴求點單純 ， 過多訴求點會給消費者和創(chuàng)作人員制造混亂 。 ? 使用消費者語言 ， 避免廠家語言 ， 亦有助于創(chuàng)作人員明白目標 。 ? 如果有一句話可以極好地概括品牌 DNA法則的刺激與反應(yīng) ， 并且可以為它的使用以及在寫作及評佑時思考提供指南 。 那就是： 問題不在于你輸入了什么 ？ 而在于觀眾接受了什么 ！ 9 ? 四、 最有效的廣告可建立品牌人性 ? 事實證明品牌象人那樣可以發(fā)展個性 。 實際上 ， 品牌可以被消費者以人的方式加以形容 。 ? 廣告在該方面是很重要的 ， 有兩個原因： ? 如品牌在功能上無異于同類 ， 獨特個性可使之標新立異 。 ? 逐漸營造的品牌個性可增加其熟悉度和親切感 ， 使之成為更吸引人的選擇 。 ? 如圖示 ， 幾大元素構(gòu)成品牌人性 。 我們更關(guān)注的是廣告怎樣提升和增強品牌個性 。首先弄清哪種品牌個性吸引其目標消費群 ， 消費者喜歡認同誰 ？ 怎樣的品牌個性最好地代表你的品牌 ， 清楚你的品牌是溫和有紳士風度的或是粗獷有力的 ？ 下面用品牌 DNA一些著名品牌個案來說明品牌個性的營造 。 ? 另一捷徑來表現(xiàn)品牌個性就是使用某種著名類型的名人 ， 你還可以使用圖示的方式與競爭品牌進行個性的對比 。 ? 記住 ， 品牌個性不必是目標消費群的直接寫照和闡述 ， 很少消費者希望在廣告中看到對他們的直實的反映 ， 大多數(shù)是表現(xiàn)目標消費群心目中的期望和向往 ， 這是最吸引人之處 。 10 ? 四、 最有效的廣告可建立品牌人性 ? 品牌個性 ? 怎樣表達品牌個性 ？ 品牌個性盡可能鮮明 ， 甚至可以像人類可分性別和年齡 。 例如：玉米片夫人 （ 太太 ） 無私奉獻所有精力給家庭的婦女 ， 但仍保留著她自己的感覺 ， 就像你的母親 。 ? SALEM香煙 沙龍夫婦：年輕 ， 時髦 ， 樂觀 ， 純真 ， 熱愛生活現(xiàn)代新潮一族 。 ? 力士小姐： 公眾密切注視下感覺與眾不同的女性明星 。 ? 施德齡先生 （ 大夫 ） 一個交游廣闊 ， 生活充實 ， 受歡迎的人 。 ? 如何比較我們的品牌個性 ？ 要使我們的品牌與眾不同 ， 必須使之最有魅力 。 如果我們通過判斷或研究清楚競爭品牌的個性 ， 我們可更易建立具有獨特魅力 ， 更突出的品牌個性 。 11 ? 五、如 何 撰 寫 T 計 劃 客戶 品牌 什么是廣告中必須闡述的機會點和問題點 ？ 我們期待人們看了廣告以后會怎樣行動？ 我們確定的訴求對象是誰？ 我們想從廣告中得到的主要反應(yīng)是什么？ 哪些資料 /屬性可有助于產(chǎn)生如上反應(yīng) ？ 廣告看重表現(xiàn)哪方面的品牌個性 ？ 媒介計劃和預算方面的考慮 有沒有其他影響廣告創(chuàng)意方向的有用信息 ？ 執(zhí)筆人： 日期： 批準人： 日期： 12 ? 五、如 何 撰 寫 廣 告 計 劃 ? 什么是廣告必須闡述的機會點和問題點 ？ 簡潔總結(jié)市場機會和存在問題 。 現(xiàn)在消費者接受度如何 ？ 廣告是需要改正還是加強 ？ 采用消費者的觀點 。 參照：品牌策略的總結(jié) 提示：不要引用數(shù)據(jù) ? 我們期待人們看了廣告以后會怎樣行動 ？ 我們想人們立即采取行動 ， 尋找更多信息 ， 認知品牌與其需要相關(guān) ， 列為首選 ，改變態(tài)度和加強態(tài)度 ？ 我們在尋求改變還是繼續(xù)目前狀況 ？ 參照：廣告效果 提示：不要與關(guān)鍵反應(yīng)混為一談 。 ? 我們確定的訴求對象是誰 ？ 充分描繪目標消費群的特征 ， 其類型 ， 行為 ， 信仰和成為目標消費者原因 。 參照：目標消費者
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