【正文】 品的市場地位排名?市場份額?贏利能力?存量資產(chǎn)?其它優(yōu)勢?市場大小?市場增長?市場平均利潤率優(yōu)化原則市場吸引力 東風(fēng)競爭力市場需求 競爭環(huán)境我們對各細(xì)分市場進(jìn)行綜合評估，確定東風(fēng)最終應(yīng)該優(yōu)先發(fā)展的細(xì)分市場. Kearney 70/Danielle_May23/jl 18市場吸引力?市場的大小?市場的增長率?市場的競爭環(huán)境綜合評估細(xì)分市場吸引力和東風(fēng)競爭能力，轎車和重卡是東風(fēng)的戰(zhàn)略重點(diǎn)市場戰(zhàn)略重點(diǎn)市場? 東風(fēng)應(yīng)利用目前在重卡市場上的優(yōu)勢，加大對重卡的投入，抓住市場急速增長的機(jī)會，建立重卡市場上的領(lǐng)導(dǎo)地位? 轎車市場上，東風(fēng)的競爭能力相對不高 ，但轎車市場的盈利能力高，潛力大，轎車是確立東風(fēng)在汽車市場上領(lǐng)先地位的關(guān)鍵。因此轎車項(xiàng)目的投入是東風(fēng)未來五年發(fā)展的重中之重輕卡重卡中卡高強(qiáng)弱 低東風(fēng)競爭能力?市場份額?盈利能力?存量資產(chǎn)大客轎車中客輕客微車最具吸引力的細(xì)分市場圓圈大小代表 2023年市場的價值大小東風(fēng)競爭力和細(xì)分市場吸引力分析. Kearney 70/Danielle_May23/jl 19市場需求 綜合分析項(xiàng)目 2023年市場規(guī)模 (億元 )市場增長率 *20232023 市場平均利潤率 綜合評估轎車 1258 12% 高 5重卡 500 22% 高 5中卡 138 1% 低 2輕卡 362 7% 低 3大客 7%90 中 2中客 12%235 中 4輕客 8%380 低 3微車 340 6% 低 25 市場提供較好的機(jī)會1 市場機(jī)會較小*銷量增長. Kearney 70/Danielle_May23/jl 20競爭環(huán)境 綜合分析細(xì)分市場主要競爭對手的市場份額 市場集中度 廠商總數(shù) * 綜合評估產(chǎn)能利用率轎車上汽： 36%一汽： 18%天汽： 13%前 3家市場份額 67%重卡 一汽： 60%東風(fēng)： 24% 前 2家市場份額 84%中卡 一汽： 47%東風(fēng)： 47% 前 2家市場份額 94%輕卡 北汽： 25%躍進(jìn)： 10% 前 7家市場份額 67%大客東風(fēng)： 20%黃海： 15%上?？蛙嚕?12%中客一汽： 34%東風(fēng)： 19%亞星： 16%前 5家市場份額 65%約 20家 3低約 20家 4中約 15家 5低約 50家 4低約 40家 4中約 100家 4中輕客 前 5家市場份額 50% 約 200家 4較低微車長安： 25%哈飛： 23%五菱： 21%前 4家市場份額 85% 約 15家 2中5 競爭環(huán)境對東風(fēng)有利1 競爭環(huán)境對東風(fēng)不利前 5家市場份額 70%注：指主要的廠商，客車的廠商包括客車改裝企業(yè) 來源：汽車工業(yè)統(tǒng)計年鑒金杯： %躍進(jìn)： %江淮： %. Kearney 70/Danielle_May23/jl 21東風(fēng)競爭力 綜合分析微車細(xì)分市場轎車重卡中卡輕卡大客 底盤整車中客 底盤整車輕客 底盤整車其它優(yōu)勢優(yōu)良的轎車生產(chǎn)線國內(nèi)相對較強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力，特別在關(guān)鍵總成：如橋、發(fā)動機(jī)有一定技術(shù)優(yōu)勢優(yōu)良的輕卡生產(chǎn)線及能力成熟的底盤產(chǎn)品成熟的底盤產(chǎn)品2023占東風(fēng)整車銷售收入的比重 *33%16%38%7%客車業(yè)務(wù)占總銷售收入 6% 市場份額(2023年 )產(chǎn)能利用率(2023年 )8% 33%24% 90%47% 47%6% 20%21% 30%0%19% 30%1%7% 2%盈利能力 EBIT(2023年 )高高低低低中低中低低綜合245221325 競爭力強(qiáng)1 競爭力弱注：指主要的整車. Kearney 70/Danielle_May23/jl 22根據(jù)前述綜合分析，重卡和轎車市場是東風(fēng)未來發(fā)展的重點(diǎn)，首先體現(xiàn)在市場增長快，市值高 …單位：億元轎車重卡中卡輕卡大客中客輕客微車超過市場總收入的50%增長率*26%增長率*13%按市值衡量的市場增長注：按市值衡量的市場增長率2023 2023. Kearney 70/Danielle_May23/jl 23… 并且從東風(fēng)的競爭能力來看，東風(fēng)在這兩大市場上均屬于前五大企業(yè)之一n 已經(jīng)建立一定的市場地位，成為兩大重型卡車生產(chǎn)商之一n 2023年重卡的市場份額逐步上升，體現(xiàn)了東風(fēng)的競爭實(shí)力n 利潤水平較高n 具有一定技術(shù)的優(yōu)勢，特別在康明斯發(fā)動機(jī)和車橋上優(yōu)勢明顯其他 (15%)東風(fēng) (24%)一汽 (61%)一汽 (%)東風(fēng)(%)其他 (%)上汽 (%)東風(fēng)的競爭地位n 神龍公司有國內(nèi)一流的轎車生產(chǎn)線n 東風(fēng)屬前五大轎車企業(yè)之一n 利潤率水平（ EBITA)超過東風(fēng)的其它產(chǎn)品n 市場份額落后于其主要競爭對手，相對市場地位較弱，但是有改善的潛力n 提升轎車市場的競爭力是東風(fēng)確立在汽車市場領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵。因此，東風(fēng)應(yīng)該大力推進(jìn)轎車的發(fā)展，到 2023年使轎車成為東風(fēng)的支柱產(chǎn)品之一n 東風(fēng)必須抓住未來五年市場迅速發(fā)展的時機(jī)，加大對重型卡車的投資力度，成為和一汽并駕齊驅(qū)的重卡市場領(lǐng)導(dǎo)者2023年市場份額啟示重卡 轎車. Kearney 70/Danielle_May23/jl 24輕卡、客車將作為次重市場，在資源允許的條件下也應(yīng)著力提高競爭優(yōu)勢? 缺乏整車研發(fā)、營銷和服務(wù)體系? 分散的經(jīng)營模式導(dǎo)致多頭生產(chǎn)，資源浪費(fèi)，競爭力低下在資源允許的前提下，東風(fēng)應(yīng)該發(fā)展輕卡和客車 … … 但首先 必須 克服主要困難? 輕卡營銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目少，經(jīng)銷商關(guān)系弱? 現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入高端市場難度大，主要問題在于現(xiàn)行品牌已有低端形象，制造工藝和管理水平差? 國際合作是進(jìn)入高端市場的前提? 市場規(guī)模較大? 已有 712萬輛的生產(chǎn)能力，具備開發(fā)高端產(chǎn)品的基礎(chǔ)? 市場集中度低，廠商的整體勢力較弱，東風(fēng)進(jìn)入該市場有一定的機(jī)會? 排放標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施將使很多低質(zhì)量產(chǎn)品出局輕卡客車? 市場增長較快? 大、中客底盤市場份額領(lǐng)先，有相當(dāng)?shù)募夹g(shù)基礎(chǔ)? 從底盤生產(chǎn)轉(zhuǎn)向整車生產(chǎn)，需要的投資不大? 整車市場集中度低，整體競爭散而弱? 整車的利潤率大大高于底盤的利潤率. Kearney 70/Danielle_May23/jl 25而作為東風(fēng)目前的主要的收入來源，中卡仍需力保目前的市場份額東風(fēng)要遏制市場份額的下滑 …? 占目前東風(fēng)銷售收入超過三分之一強(qiáng)，是東風(fēng)的銷售收入的主要來源之一? 東風(fēng)在中卡市場上居于領(lǐng)先地位，有很強(qiáng)的競爭實(shí)力? 東風(fēng)公司現(xiàn)有的中卡存輛資產(chǎn)較難轉(zhuǎn)化，加上中卡業(yè)務(wù)對集團(tuán)其他零部件子公司的收入和利潤有貢獻(xiàn)? 過去兩年市場份額有所下降，如果中卡的市場份額在其他業(yè)務(wù)還未快速跟上時持續(xù)下降，東風(fēng)的銷售額將會受到很大的影響… .但必須克服很大的困難? 中卡作為夕陽產(chǎn)品，目前利潤率低下，大力投資營銷和研發(fā)可能對盈利有負(fù)面影響? 考慮內(nèi)部零部件供應(yīng)商，由于轉(zhuǎn)移價格和市場價格不一致，中卡的戰(zhàn)略選擇很難進(jìn)行量化衡量. Kearney 70/Danielle_May23/jl 26微卡 /微客產(chǎn)品集中在低端市場，并且產(chǎn)能過剩，建議東風(fēng)侍機(jī)而動，暫時不進(jìn)入這一市場東風(fēng)自己發(fā)展微車很難在市場上取得領(lǐng)導(dǎo)地位? 單輛車價值低，微卡價格在一般 – 4 萬 , 微客價格在 3 – 5 萬之間? 市場競爭導(dǎo)致利潤水平低下? 生產(chǎn)高度集中，四大廠商的市場份額達(dá)到 85%以上? 微客的市場銷量逐年增加，微卡受輕卡及農(nóng)用車的沖擊銷量呈下降的趨勢資料來源 : 中國汽車年鑒 , 科爾尼公司分析? 增加銷售收入的最快途徑? 使東風(fēng)在微卡 /微客市場的份額一舉提高到近 25%? 加大了公司的現(xiàn)有顧客群，并為目前的客戶提供更多的產(chǎn)品選擇? 和東風(fēng)的其它汽車業(yè)務(wù)在采購 ,市場及營銷上有很大的協(xié)同效應(yīng)東風(fēng)可能可以通過兼并收購進(jìn)入這一市場 …? 其它產(chǎn)品線的提高和投資對東風(fēng)更重要? 鑒于東風(fēng)現(xiàn)有業(yè)務(wù)面臨重組 , 兼并對東風(fēng)汽車公司的管理 , 產(chǎn)品市場策劃 , 機(jī)構(gòu)重組能力挑戰(zhàn)巨大? 在設(shè)計 ,生產(chǎn)制造方面短期內(nèi)沒有太大的協(xié)同效應(yīng)? 可能兼并對象在地理位置上都相距較遠(yuǎn) , 加大了管理協(xié)調(diào)的難度… 但目前不是收購兼并的最好時機(jī). Kearney 70/Danielle_May23/jl 27戰(zhàn)略決策 n 重點(diǎn)目標(biāo)市場的選擇n 戰(zhàn)略措施的優(yōu)選. Kearney 70/Danielle_May23/jl 28根據(jù)對各個細(xì)分市場的分析，并進(jìn)行總體考慮，項(xiàng)目組提出以下幾個關(guān)鍵戰(zhàn)略措施轎車卡車客車加強(qiáng)神龍日產(chǎn)合資發(fā)展重卡保持中卡改進(jìn)輕卡整合客車通過改進(jìn)營銷體系、拓寬產(chǎn)品線和利用價格杠桿提高產(chǎn)能利用率，提升神龍的競爭能力與日產(chǎn)合資，引入全系列產(chǎn)品，開辟第二條轎車產(chǎn)品線拓展和提升東風(fēng)現(xiàn)有重卡業(yè)務(wù)，通過國際合作進(jìn)入高端市場采取緊跟戰(zhàn)略，改善中卡的運(yùn)營水平，保持中卡在市場上的地位改進(jìn)股份公司的營銷網(wǎng)絡(luò)，同時引入國際合作伙伴，進(jìn)入高端市場整合山內(nèi)客車資源，建立統(tǒng)一的東風(fēng)客車公司同時提升東風(fēng)產(chǎn)品檔次，擴(kuò)大整車銷售比例微車 兼并微車 購并微車市場的領(lǐng)導(dǎo)廠家. Kearney 70/Danielle_May23/jl 29根據(jù)各戰(zhàn)略措施對東風(fēng)創(chuàng)造的效益、實(shí)施的難易程度和緊迫性，我們對各個戰(zhàn)略措施進(jìn)行了優(yōu)先排序10 9 8 7 6 5 4 3 2小大改進(jìn)輕卡整合客車進(jìn)入微車有資源的條件下做侍機(jī)而動為東風(fēng)創(chuàng)造的效益?銷售收入的增加?單位投資產(chǎn)生的效益實(shí)施的難易程度和緊迫性?改進(jìn)的可能性和所需的努力程度?需要解決的問題的緊迫性實(shí)施的難易程度和緊迫性日產(chǎn)合資 必須立即著手提高神龍大力投資重卡 保持中卡1必須盡早做為東風(fēng)創(chuàng)造的效益戰(zhàn)略措施的優(yōu)先排序難 /可緩 易 /緊迫. Kearney 70/Danielle_May23/jl 30為東風(fēng)創(chuàng)造的效益主要考慮了 5年內(nèi)收入、利潤和競爭地位的提高，并考慮投資因素戰(zhàn)略措施 固定資產(chǎn)投資 (億元 )東風(fēng)現(xiàn)狀 2023年東風(fēng)藍(lán)圖收入(億元 ) 市場份額 市場地位息稅前利潤率 (%) 收入 (億元 ) 市場份額 市場地位息稅前利潤率 (%)息稅前利潤 (億元 )8% 4% 14420% 316% 22提高神龍38億元31億 24% 2 5% 167 40% 2 13% 21發(fā)展重卡73億 47% 2 2% 54 40% 2 3% 3000萬15億 6% 5 % 55 19% 2 4% 23改進(jìn)輕卡5億13億 1% 5 % 67 10% 5 6% * 11% 176 10% 17與日產(chǎn) 合資*注：包括大中輕客整車和底盤，到 2023年市場份額中整車的比重大幅增加. Kearney 70/Danielle_May23/jl 31同時還考慮了實(shí)施難易程度和緊迫性戰(zhàn)略措施 1. 改進(jìn)神龍的運(yùn)營? 營銷和銷售網(wǎng)絡(luò)得以大力提高? 寬系列的產(chǎn)品組合，必要時必須引入新的合作伙伴? 運(yùn)用價格杠桿時，銷量有明顯的增長，競爭對手沒有跟進(jìn)戰(zhàn)略措施 2. 建立與日產(chǎn)的 合資企業(yè)? 政府審批并支持? 風(fēng)神、股份的資源能夠成功整合，共同和日產(chǎn)建立第二條產(chǎn)品線? 日產(chǎn)提供全系列的產(chǎn)品組合戰(zhàn)略措施 3. 大力發(fā)展重卡? 拓寬了的產(chǎn)品系列和模塊化配置? 產(chǎn)能瓶頸問題得以解決? 成功引入國際合作伙伴(10為難， 0為易 )成功實(shí)施的要求 實(shí)施的難度 緊迫性 綜合評估(10為緊迫性低， 0緊迫性高 )10 010 010 010 010 010 010 010 010 08 4 67 3 56 5 . Kearney 70/Danielle_May23/jl 32戰(zhàn)略措施 5. 改進(jìn)輕卡? 營銷網(wǎng)絡(luò)的改善，低檔產(chǎn)品銷售量的提高? 成功引入國外的合作伙伴，進(jìn)入高檔市場? 皮卡成功進(jìn)入市場戰(zhàn)略措施 4. 力保中卡 ? 載重車公司的營銷、銷售網(wǎng)絡(luò)的全面改進(jìn)? 有利潤改進(jìn)的余地和能力? 有效的實(shí)施 “緊跟 ”戰(zhàn)略 (即瞄準(zhǔn)一汽，縮小差距 )? 部分資產(chǎn)能夠轉(zhuǎn)向重卡戰(zhàn)略措施 6. 整合客車? 客車整車的研發(fā)體系能夠從無到有建立起來? 建立了與整體銷售相適應(yīng)的營銷和服務(wù)體系? 山內(nèi)客車資源得以整合，建立了統(tǒng)一的客車公司? 成功通過合資、合作方式引進(jìn)技術(shù)，提升產(chǎn)品檔次實(shí)施的難度 緊迫性 綜合評估同時還考慮了實(shí)施難易程度和緊迫性（續(xù)）(10為難， 0為易 )(10為緊迫性低， 0緊迫性高 )成功實(shí)施的要求00010101010 010 010 010 010 010 05 4 4 6 56 8