【正文】 也自然走向定制化。信用卡及抵押貸款公司已經(jīng)開始進行數(shù)字信息交易，他們能夠為適應(yīng)廣泛的具體風(fēng)險狀況準備貸款，同時收取 個性化定制服務(wù)費。 9 不過收益不僅僅來自銷售。每食富美國公司已經(jīng)有了新的營銷理念，現(xiàn)正在一些零售市場測試新顏色。對圣誕節(jié)來說，有名的“ M”印在糖果上，還加上一些信息，比如：“ Ho Ho Ho”。想在一批水綠色的 Mamp。M’s 上看到自己的名字嗎？完全有可能！ 脫離大眾市場的羈絆：采訪伊萊克斯首席執(zhí)行官 漢斯斯特拉博格面臨著可怕的挑戰(zhàn)，家用電器市場正急劇分化。來自亞洲的商家如海爾正在用低成本給低端電器市場施加壓力。而利潤競爭者如 Bosch， SubZero 和 Viking 正蠶食大眾市場，繼續(xù)壯大。其他的產(chǎn)業(yè)也經(jīng)歷了類 似的發(fā)展。我們知道每次變化都相當快。在真空吸塵器行業(yè)，市場早就被兩極化，整個過程 – 從諸如 Dyson一類的利潤商家快速增長開始 – 花了5 到 7 年時間。 伊萊克斯沒有經(jīng)歷危機，但是業(yè)績漸漸下滑，利潤從 20xx 年 9%逐步下降到 20xx 年的8%。公司的反應(yīng)不僅僅是縮減成本那么簡單。確實，斯特拉博格指導(dǎo)伊萊克斯進行大重組，包括從亞洲進口更多零件，把西歐和美國二十多個組裝點轉(zhuǎn)移到低成本國家，如匈牙利、墨西哥、波蘭、俄羅斯和泰國。同時通過重新看待消費者的真正需求并針對細分顧客群體的購買模式和生活方式制造新產(chǎn)品，他讓公 司的價值主張得以加強。 有一整套技術(shù)和方法可以找出這些群體以及他們所期望的產(chǎn)品：拍下顧客錄像并向他們提正確的問題；觀察顧客；理解他們話語的真正意思；看他們做什么而不是說什么，等等。開展這項工作的人應(yīng)該在跨職能團隊中挑選 —— 真正想出這個點子的產(chǎn)品研發(fā)人員、銷售人員以及可以幫忙收集和整理數(shù)據(jù)的支持人員。在過去三年里，這種方法讓我們投放市場的新產(chǎn)品數(shù)量翻番。 消費者價值取向不同，所有建立在價格及“好 更好 最好”層級基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)細分已經(jīng)被拋棄?，F(xiàn)在的細分有多達 20 個的產(chǎn)品位置，直接與不同顧客的生活方式及購 買模式相關(guān)。例如：蒸汽鍋現(xiàn)已成功銷售給以健康為導(dǎo)向的顧客。緊湊型洗碗機一開始是為小型廚房而開發(fā)，現(xiàn)在更多的是銷售給那些對洗碗感興趣的更廣泛的顧客群體。 在市場的兩端，品牌信譽十分重要。因為顧客信任我們的產(chǎn)品，將昂貴的衣服拿給它洗。做飯時也用我們的產(chǎn)品，如果你要展示自己的廚藝，自然不能因為工具低劣而掃了興。參照其他行業(yè)之后，我們致力于打造全球主品牌，我們看到，就是在被低成本進口商品沖擊得最厲害的 10 產(chǎn)業(yè)中，如電視機行業(yè)，大多數(shù)顧客還是寧愿多支付點錢買與眾不同的全球名牌，如：索尼和飛利浦。我們通過一些明確定義的副品 牌，支持兩極產(chǎn)品的定位來完成全球主品牌。 斯特拉博格描述了家電用品業(yè)中市場兩極化的本質(zhì)以及伊萊克斯正在進行的“高空踩鋼絲”表演。通過重新考慮顧客的愿望和需求，再次聚焦到品牌形象，整理出統(tǒng)一渠道內(nèi)與銷售高、低端產(chǎn)品固有的挑戰(zhàn)并開始獲得公眾掌聲的創(chuàng)新活動。伊萊克斯已經(jīng)開始在整個市場上開始有效競爭。盡管銷售量、營業(yè)收入、利潤以及公司股價都在上升，斯特拉博格還是非常清醒，要保持持續(xù)的成功意味著要同時從兩個方向擊中一個移動中的目標。 ：激烈的組織變化 關(guān)鍵客戶管理是供應(yīng)商通過向選擇的客戶提供整合的產(chǎn) 品 /服務(wù)以盡力運用其客戶關(guān)系策略的過程。尤其是當公司的大量產(chǎn)品只被有限的一小部分客戶購買時，這種管理特別有效。然而，要把一個機構(gòu)變成以客戶為中心的機構(gòu)并不容易：僅僅把幾個優(yōu)秀的推銷員提升為客戶經(jīng)理顯然是不夠的。關(guān)鍵客戶期望從供應(yīng)商那里得到的不僅僅是定制產(chǎn)品。為了自己抵制競爭壓力，他們不得不依靠其關(guān)鍵供應(yīng)商，用有競爭性的價格獲得完善的通訊和物流服務(wù)，包括及時運送、調(diào)查研究、產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計、創(chuàng)新、質(zhì)量控制、維修維護、掌握最新技術(shù)甚至戰(zhàn)略規(guī)劃。供應(yīng)商代表，也就是關(guān)鍵客戶經(jīng)理一定要協(xié)調(diào)處理好這些利益。銷售功能不再是 營銷經(jīng)理的交流工具，而是大量戰(zhàn)略決策的最終主宰。 今天的公司必須同他們的最終客戶保持更密切的關(guān)系和忠誠。在過去，許多公司認為客戶是理所當然要來，因為他們沒有太多可選擇的供應(yīng)商，或是其他的供應(yīng)商質(zhì)量和服務(wù)都很差，或是市場發(fā)展太迅速，公司根本就不管是否能讓客戶完全滿意。某個公司可能一星期丟掉了 100個顧客然后又得到另外 100個顧客，還認為銷售令人滿意。這樣的公司是根據(jù)“漏桶”經(jīng)營理論來操作的，他們相信總有足夠的客戶來代替那些流失的客戶。然而，現(xiàn)在大多數(shù)公司都意識到，對比公司保留所有老客戶而不接收新客戶而言，這 種客戶的高度流失需要更高的成本。 留住顧客的必要性 所以今天的大公司都竭盡所能留住顧客。競爭在增強，而吸引新客戶的成本又在增加。在某些行業(yè)，吸引一個新客戶有可能要花 5 倍于留住老客戶的價格。進攻型的市場營銷通常比防御型要花費更多，因為要從競爭者身邊哄走他本已滿足的客戶需要花費大量人力物力。不幸的 11 是，經(jīng)典銷售理論與實踐都是以吸引新顧客而不是留住老顧客為中心的，重點都在建立交易而不是維持關(guān)系上面。討論焦點也是在售前與銷售活動而不是售后活動。然而，今天更多的公司看到了留住老顧客的重要性。據(jù)報道，通過減少 5%的 顧客流失，公司可以提高利潤 25—85%。留住客戶最好的辦法就是客戶高度滿意，產(chǎn)生強烈的忠誠感。 執(zhí)行關(guān)鍵客戶管理方法 關(guān)鍵客戶管理包括策略上、操作上和技術(shù)上 3個水平： *策略水平：與挑選的伙伴的長期業(yè)務(wù)關(guān)系 *操作水平：一致的業(yè)務(wù)解決方案 *技術(shù)水平：管理結(jié)構(gòu)按客戶網(wǎng)絡(luò)調(diào)整 因此，關(guān)鍵客戶管理（ KAM）不是一個一晚上就可以作出的決定。在一個公司發(fā)起關(guān)鍵客戶管理并使之扎根是一個長期過程。采用關(guān)鍵客戶管理對資源分配、組織結(jié)構(gòu)及配套基礎(chǔ)設(shè)施有重大的意義。而且其過程也會威脅到組織內(nèi)現(xiàn)存的權(quán)力結(jié)構(gòu)，需要相當?shù)募记蓙?協(xié)調(diào)新策略并獻出個人利益。 在 KAM 計劃的初期，要解決的重要問題是關(guān)鍵客戶的明確定義和選擇。其重要性體現(xiàn)在以下兩點：第一，如果對關(guān)鍵客戶的標準沒有清楚一致的意見，選擇個體客戶就行政化了；第二，公司資源有限，如果關(guān)鍵客戶選錯，就不能達到最優(yōu)的結(jié)果。選擇關(guān)鍵客戶時考慮的因素有規(guī)模、潛在銷售量及業(yè)務(wù)份額，大多數(shù)采用 KAM 有經(jīng)驗的公司還考慮其他組織和相關(guān)因素。另外，成功的 KAM 計劃尋求技術(shù)協(xié)同、收益性、增長潛力、戰(zhàn)略策應(yīng)、文化匹配以及與供應(yīng)商合作的意愿。 在發(fā)展 KAM 能力階段提出 4個關(guān)鍵元素： *與服務(wù)相關(guān)的發(fā)展 過程包括：增值服務(wù)、報告及信息分享、單點聯(lián)系、稿件管理介入、本地支持的銷售團隊和優(yōu)惠條款。 *為支持 KAM 提供核心程序，如：供應(yīng)鏈和物流、互動程序、合作設(shè)計以及信息 /通訊 12 *客戶經(jīng)理能力技巧。這些技巧遠不止傳統(tǒng)的“關(guān)系管理技巧”那么簡單，它們都被壓縮在“政治企業(yè)家”這個頭銜里?？蛻艚?jīng)理的角色是政治化的，因為通常沒有直接的作業(yè)指導(dǎo)權(quán)，他們必須施加影響，協(xié)調(diào)差別，在自己還有客戶的地盤戰(zhàn)中斡旋。他們必須能夠走在權(quán)力走廊上了解該按哪個按鈕，該拉哪條繩子。作為企業(yè)家，客戶經(jīng)理首要關(guān)心的不是提高產(chǎn)品銷售量，而是要找準機 會，發(fā)掘可以聯(lián)合供應(yīng)商和客戶在創(chuàng)造共同價值之上的核心能力的協(xié)作潛力。 KAM 對既成組織結(jié)構(gòu)以及對已建立的行政職位造成破壞，這就要求高級管理層的參與。 起始階段 選擇這種方法的公司為涉及合作工作的大客戶指派跨職能員工來處理各方面關(guān)系。甚至可能給公司最大的客戶安排戰(zhàn)略性客戶管理隊，成員包括被終身指派給某個客戶的員工以及有時在客戶公司辦公室里主持辦公的員工。關(guān)鍵客戶經(jīng)理代表的是一種新的組織角色的出現(xiàn)，如同上面談?wù)摰降?，是政治企業(yè)家的角色，他們需要具有高水平能力。對這些能力的需要在團隊合作、變化管理、供應(yīng)鏈以及后勤管 理中都表現(xiàn)得尤為明顯。他們還需要發(fā)展獨一無二的組織能力、團結(jié)精神及個人能力為 KAM 增值?？蛻艚?jīng)理必須學(xué)會處理高度復(fù)雜和模棱兩可的事務(wù)。KAM 固有的組織復(fù)雜性要求在反應(yīng)與整合之間找到一個平衡。 第二，采用“關(guān)鍵客戶管理”需要戰(zhàn)略手段已經(jīng)管理結(jié)構(gòu)的調(diào)整。一般的產(chǎn)品管理戰(zhàn)略在客戶管理的環(huán)境中只有有限的關(guān)聯(lián)。過于強調(diào)競爭也可能會產(chǎn)生相反的效果。 B2B市場的策略發(fā)展跟客戶投資組合管理而不是產(chǎn)品有關(guān)，既要合作又要競爭，采用明確而不是一般的策略，根據(jù)各客戶的需要量身定做。 13 案例：中企通信與 GXS 攜手為中國汽車業(yè)啟動 B2B 電子商務(wù)中心 中國 eAuto Hub 將加速中國繁榮汽車業(yè)供應(yīng)鏈自動化 20xx 年三月 13 日 企業(yè)對企業(yè)（ B2B）電子商務(wù)解決方案供貨商龍頭 GXS 宣布，與內(nèi)地知名企業(yè)數(shù)據(jù)通信公司中企網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)有限公司（中企通信）建立戰(zhàn)略性伙伴關(guān)系。雙方將共同為中國極速發(fā)展的汽車業(yè)中八千多家企業(yè)建立一個 B2B 電子商務(wù)解決方案 —— China eAuto Hub。 China eAuto Hub 將惠及原設(shè)備制造商 (OEM)、零件與原材料供貨商、汽車經(jīng)銷商、售后市場零售商和第三方物流供貨商，讓他們進行有關(guān)設(shè)計 規(guī)格、生產(chǎn)計劃及材料管理等電子信息互換時，更快捷簡便。 汽車制造商以及其他本地和國際供應(yīng)鏈企業(yè)可以直接通過中國 eAuto Hub 進行行業(yè)標準形式的電子文檔交易傳送，例如電子訂單、發(fā)貨通知及賬單。中小型企業(yè)可以連接 eAuto Hub使用網(wǎng)頁、桌面翻譯器或其他方便易于配置的整合技術(shù)。通過合作，可以對整個產(chǎn)品生命周期的提供支持服務(wù)，涵蓋用戶群促進服務(wù)、業(yè)務(wù)執(zhí)行及技術(shù)與變化管理。 Gartner 研究部副總裁思羅科斯洛維斯基（ Thilo Koslowski）說：“中國蓬勃發(fā)展的汽車業(yè)正吸引世界各地的原設(shè)備制造 商及供貨商進行大量投資。從長遠來看，能夠掌握如 B2B 電子商務(wù)等技術(shù)的企業(yè)將具有競爭力，成為業(yè)界的贏家?；钴S于中國汽車巿場的跨國公司應(yīng)為供應(yīng)鏈整合利用‘以整合為服務(wù)’的模式，以加快產(chǎn)品推出巿場的時間” 。 GXS 貿(mào)易網(wǎng)（ GXS Trading Grid）是 GXS 獨有的全球整合平臺，協(xié)助排除瞬息萬變的標準帶來的復(fù)雜性、消除手動及重復(fù)操作、從而促使更高層次的流程整合及商業(yè)智能，以協(xié)助客戶達至環(huán)球貿(mào)易社區(qū)自動化。 GXS 貿(mào)易網(wǎng)作為全球最大的電子商務(wù)社區(qū)，將為中國正增長的汽車進出口貿(mào)易提供核心優(yōu)勢。中國的汽車及 零部件制造出口商，將可與全球的買家迅速分享電子信息，與包括北美、歐洲及日本等地的企業(yè)進行交易。另外，原材料及汽車零部件進口商則可從全球包括巴西、澳洲及東南亞等地的供貨商獲得電子信息。 無論該企業(yè)規(guī)模如何、所處何地，技術(shù)手段是否先進，中國 eAuto Hub 都可以讓這個企業(yè)“為需求而動起來”。 14 中國汽車市場正在經(jīng)歷史無前例的增長，已成為目前全球第二大汽車市場。汽車龍頭企業(yè)希望中國經(jīng)濟保持高速增長，國際市場上的成績能夠繼續(xù)，因此中國生產(chǎn)商需要借助最佳的供應(yīng)鏈管理及 B2B 電子商務(wù)經(jīng)驗。 中國國家信息化專家 咨詢委員會成員兼國家發(fā)展和改革委員會 (國家發(fā)改委 )電子商務(wù)專家柴躍廷教授指出：在提高中國企業(yè)邁向國際化過程中，供應(yīng)鏈流程自動化對提升企業(yè)效率及競爭力非常關(guān)鍵，而國際化正是中國政府發(fā)展本土企業(yè)的重點之一。我們很高興見證中企通信和 GXS 攜手幫助本地汽車供貨商提升供應(yīng)鏈效率，這非常切合中國政府的產(chǎn)業(yè)政策。 China eAuto Hub 是國家發(fā)改委在 20xx年批準并資助的第一個汽車產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)項目?！? 如需更多信息請訪問： . 思考題 1. 什么是供應(yīng)鏈？什么是供應(yīng)鏈整合？ 2. 為什么供應(yīng)鏈整合對汽車業(yè)如此重要？ 3. 成功供應(yīng)鏈整合的條件是什么？ 4. 有那些風(fēng)險？ 5. 對消費者有何益處？ 15 4:服務(wù)營銷 中國服務(wù)業(yè)的重要性 中國 GDP 的歷史性修正已經(jīng)揭示了一系列重要問題： 首先，雖然 20xx 年中國經(jīng)濟比原先的預(yù)計要增加 %，但是多余的數(shù)額都通過歷史修正平均分配在前些年里。因此，其可比性是未在年增長率里產(chǎn)生很大的不穩(wěn)定性的情況下獲得的。從 20xx 年開始，也 就是原先估計的前一年，中國經(jīng)濟已經(jīng)在超越 %的增長障礙。 修正還顯示，服務(wù)業(yè)增長率比原先估計要高，推動了整體經(jīng)濟增長，體現(xiàn)出其在絕對值和增加值上的重要性。通過對工農(nóng)業(yè)夸大數(shù)值的更改獲得更準確的服務(wù)業(yè)數(shù)值，基于這一數(shù)值，服務(wù)業(yè)占整體經(jīng)濟的比例從 1993 年的 %上升到 20xx 年的 %，增長 個百分點。這表明在過去十年里，中國經(jīng)濟從農(nóng)業(yè)而不是工業(yè)轉(zhuǎn)移到服務(wù)業(yè)。因此，中國的工業(yè)化進程保持不變而其服務(wù)業(yè)仍還處在初級階段。 想辦法提供服務(wù)業(yè)生產(chǎn)力 當高級執(zhí)行人關(guān)注工作是怎樣被完成的時候，發(fā)生的事 令人驚奇。 1850 年到 1970 年，電力、鐵路和汽油對經(jīng)濟發(fā)展貢獻巨大，如今，計算機正像它們一樣在為今天基于信息的服務(wù)型經(jīng)濟服務(wù)。然而令人擔(dān)心的是，盡管在信息技術(shù)上已經(jīng)投入幾萬億美元，而服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)力增長仍然處于低水平。 了解服務(wù)業(yè)生產(chǎn)力衰退 我們認為問題在于服務(wù)業(yè)內(nèi)企業(yè)潛力發(fā)揮不夠，更是沒能利用好廣泛可用的技能、機器及技術(shù)。主要原因在于管理不善。如果管理人員精力充沛并有足夠智慧將現(xiàn)存的技術(shù)、勞力及儲備資金運用到工作中，自然會帶來急速的生產(chǎn)力增長。當然，服務(wù)業(yè)比制造業(yè)中的管理要艱難得多。然而，處于前沿的服 務(wù)業(yè)公司所達到的高生產(chǎn)力水平表明，來自管理上的重視能夠在整個服務(wù)經(jīng)濟中產(chǎn)生巨大的改善績效。 要發(fā)掘這種潛能，就需要對服務(wù)已經(jīng)一系列工具、技術(shù)和政策有更好的了解，以便于管