【正文】 影響力的導(dǎo)航 – 通過強(qiáng)力品牌識別。如今產(chǎn)品供應(yīng)商可以直接向顧客銷售貨物。導(dǎo)航就是戰(zhàn)場，在這里可以贏得或是失去競爭優(yōu)勢。豐富度就是業(yè)務(wù)給予顧客或關(guān)于顧客的信息的深度和細(xì)度。（影響范圍在網(wǎng)上的“眼球”，不過這里我們使用其廣義的定義，還包括各種產(chǎn)品和供應(yīng)商的上流范圍）。傳統(tǒng)的商務(wù)總是不得不在影響范圍和豐富度之間作出權(quán)衡，因?yàn)槿绻麅蓚€(gè)都選擇的話會極其昂貴，需要提供并收集大量觀眾的詳細(xì)定制化信息。擁有導(dǎo)航功能的電子零售商也把注意力轉(zhuǎn)移到與客戶的交往之上。美國最大的實(shí)體書店只擁有 20 萬冊書。由于不受實(shí)體限制的約束，影響范圍 23 之大難以估量，甚 至可以延伸出傳統(tǒng)定義的工業(yè)界限。戴爾現(xiàn)在銷售的不僅僅是電腦， Amazon 也已迅速跨出書業(yè)領(lǐng)域。“ CD 零售”是一個(gè)離散的生意這個(gè)想法是向?qū)嶓w零售世界的思想大倒退。起先看起來像是上天的恩賜 – 一個(gè)逃離零售商壓制以及跟終極客戶建立直接聯(lián)系的機(jī)會。 對許多供應(yīng)商來說，這樣也好。但是對許多大型供應(yīng)商來說，導(dǎo)航功能（不同稱呼為銷售、營銷、廣告、商標(biāo)以及促銷）正是他們的區(qū)別以及競爭優(yōu)勢所在。 這種防御性策略有兩個(gè)問題：第一，技術(shù)上很難制止導(dǎo)航者列出可用的電子信息。但是這里還有第二個(gè)更加基本的問題：這樣做對任何銷售商的好處并不明顯。銀行業(yè)集體采用普通策略來抵擋來自諸如 Quicken 24 和 Microsoft Money 之類新導(dǎo)航者的威脅，然而個(gè)體銀行漸漸發(fā)現(xiàn)，加入這些導(dǎo)航者創(chuàng)造的普通信息標(biāo)準(zhǔn)可以獲得更多利潤，于是集體防御失敗了。只要顧客搜索的領(lǐng)域超越了供應(yīng)商自己能夠提供的影響范圍，供應(yīng)商就會處于劣勢，這種劣勢可能是致命的 ，所以非常必要同其他商家，特別是跟競爭對手結(jié)成聯(lián)盟。他們不得不象電子零售商一樣定義自己的產(chǎn)品組合，而不是按磚灰修成的商店的實(shí)體性質(zhì)而行事。最重要的是，他們必須把電子商務(wù)看作獨(dú)立于其他的業(yè)務(wù)，不會為了遷就于保護(hù)傳統(tǒng)實(shí)體模式而放棄自己的成功，指望以新替舊。已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)向電子商務(wù)過渡的因特網(wǎng)之前的零售商有 Land’s End 和 Victoria’s Secret，這并不讓人感到驚訝。例如：書籍出版商長期以來付錢給實(shí)體書籍銷售商將他們的書擺在顯眼位置來促銷。給這個(gè)銷售員提供世界上所有產(chǎn)品供他選擇，他非常可能還沒有這么賣力。 消費(fèi)者也不需要為 Microsoft 向參與度傾斜的事件而買單，它仍然可以從廣告、超鏈接已經(jīng)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)銷售中獲得收入，不過如果消費(fèi)者愿意付錢的話，當(dāng)然更好。為大客戶服務(wù)的付費(fèi)導(dǎo)航者非常有可能出現(xiàn)，這樣的話，向參與度的傾向就會加強(qiáng)，純粹的導(dǎo)航者會泰然自若地利用參與度維度。消費(fèi)者 不可能將選擇一輛新汽車的任務(wù)交給一個(gè)代理人或是電子代理商來處理，因?yàn)檫@是一個(gè)復(fù)雜而又主觀的任務(wù)。在很多交易中這也無所謂，開著跑車、穿著時(shí)尚的消費(fèi)者對抽象的產(chǎn)品廣告都看穿了，這不過是他們消費(fèi)經(jīng)歷的一部分。美國航空很早以前就同 SABRE 這樣做了。 戴爾的策略展示了參與度向消費(fèi)者傾斜的另一種方式，不用消費(fèi)者為特權(quán)而付賬。為了讓自己的事業(yè)不商品化，銷售商卻高興地一個(gè)接一個(gè)將別人的業(yè)務(wù)商品化。傳統(tǒng)零售商可以利用他們對客戶了解的詳細(xì)信息，供應(yīng)商則可以利用有利于他們的廣泛產(chǎn)品信息，這樣做自然會包括回訪他們對品牌的看法。公司保留有顧客周年紀(jì)念日和生日信息資料以及給具體客戶送去禮物的記錄，因此，當(dāng)顧客生日或 周年紀(jì)念日來臨時(shí)，公司可以溫馨提示并推薦禮品。影響范圍大體上并無關(guān)聯(lián)，動機(jī)也很明顯，就是銷售唱片，不過許多顧客卻鐘意這個(gè)服務(wù)，因而對 CDNow 非常忠誠。然而，如果將這兩種 27 信息放在一起，用網(wǎng)絡(luò)作為定制化手段，公司就有可能建立牢固的關(guān)系，造就強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。不過作為一種低成本建立通訊渠道的方式，可以巧妙包圍零售商，這種戰(zhàn)略具有強(qiáng)大的潛力。于是諸如立體聲組件、汽車甚至廚房刀具一類的產(chǎn)品吹噓著人們希望擁有的功能。然而當(dāng)超然、客觀以及綜合全面性占 多一點(diǎn)，這種方法可能會起反作用，人們不會對雜貨或是抵押的熱點(diǎn)新聞和刺激感興趣。對最佳電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)并將它們?nèi)谌牍镜幕A(chǔ)設(shè)施的重視從未有如此突顯。例如：索 28 尼鼓勵(lì)消費(fèi)者相信它會在適度但又可獲得保障的價(jià)水平下使用高級技術(shù)、高質(zhì)量及微觀造型。其品牌就是它的味道、彎瓶，標(biāo)識以及這種飲料經(jīng)歷百年廣告所建立起來的隱含的情緒和可視內(nèi)涵。實(shí)際上，即使導(dǎo)航者證實(shí)索尼的產(chǎn)品申明可靠，那么如果人們對索尼產(chǎn)品的尊敬源于導(dǎo)航者的認(rèn)可，索尼“品牌”就沒有存在的必要了，所以就產(chǎn)品服從于獨(dú)立導(dǎo)航來說，品牌概念同樣也很脆弱。美泰投入大量資源才創(chuàng)造和保留同芭比幻想世界的一致性。 美泰傳遞芭比體驗(yàn)的能力由商品展示的靜態(tài)本性 所限制，也因?yàn)樨浖艿目臻g局限而被約束，而且零售商不會愿意只展示某一家玩具商的產(chǎn)品而忽視別家的產(chǎn)品。事實(shí)上，這樣的世界可能更接近小女孩玩玩具時(shí)的真實(shí)情況。 從體驗(yàn)而不是概念上已經(jīng)被定義的品牌會由演進(jìn)中的媒體加強(qiáng)。那么，他們就必須在思想上將當(dāng)前的企業(yè)分成幾個(gè)元素，理解新企業(yè)模式從外而內(nèi)的演變并解放他們的管理人員，不讓他們承擔(dān)任何支持老體系的責(zé)任。如果目標(biāo)就僅僅是為影響范圍或參與度而競爭，這可能是唯一的解決方法。 戰(zhàn)略： 從純粹領(lǐng)航者的觀點(diǎn)看 … ? 絕不能認(rèn)為自己的業(yè)務(wù)定義理所當(dāng)然，必須同競爭者進(jìn)行豐富度和影響范圍的競爭，搜索領(lǐng)域的界限隨時(shí)都在發(fā)生變化。 ? 迅速建立豐富度。犧牲影響范圍和顧客參與度有可能讓你得不償失，在競爭優(yōu)勢中損失更多。專注于加強(qiáng)品牌體驗(yàn)。 從品類殺手零售商的觀點(diǎn)看 … ? 在影響范圍上，你通過占優(yōu)勢的多項(xiàng)選擇和對物流的掌控打敗百貨商店和一般的商家，不過這都是實(shí)體物質(zhì)的經(jīng)濟(jì)學(xué)，新的影響范圍在于信息。 ? 你應(yīng)該會在電子商務(wù)新世界里獲勝，因?yàn)槟阌杏绊懛秶?、顧客的高度參與度、實(shí)體分銷、豐富的顧客數(shù)據(jù)、多種渠道的營銷選擇、品牌以及正確的商貿(mào)技巧，你只需要同自己競爭。 31 斯沃琪（ Swatch）手表案例 幾十年來，瑞士手表一直以其高 質(zhì)量而聞名。他不顧別人的建議，決定聯(lián)合單獨(dú)的小公司，建立一個(gè)大公司 SMH，并創(chuàng)造了一大批知名品牌。原型隨后被送到美國天美時(shí)公司，但遭到拒絕，因?yàn)檫@家公司認(rèn)為自己可以以更低的成本開發(fā)出同樣的產(chǎn)品。很快便興起一股收藏珍惜品種的潮流，其中一些的市 場價(jià)格飆升到百。 SMH 并沒有將這個(gè)新產(chǎn)品定位為又一款低價(jià)格手表，而是決定創(chuàng)造一個(gè)時(shí)尚配飾的形象，引入數(shù)千種不同設(shè)計(jì)并讓顧客相信這是“第二塊手表”：可以隨季節(jié)變化而更換，或者搭配新的時(shí)裝。但是他仍然面對著日本制表企業(yè)強(qiáng)大而且還在增長的競爭。而日本人則利用瑞士開發(fā)出來的石英技術(shù)占領(lǐng)了世界低端市場。創(chuàng)建一個(gè)獨(dú)立的實(shí)體，授權(quán)其管理人員利用傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的資產(chǎn)。 ? 你馬上就會被進(jìn)攻，與其坐以待斃不如主動出擊。 ? 對你來說，影響范圍是一把雙刃劍：它可能使你逃離零售商的壓制，但同時(shí)將你置入新導(dǎo)航者的威脅中，他們的潛在影響范圍比你的要大得多。不過這種情況可能改變。 從電子零售商的觀點(diǎn)看 … ? 從連貫的消費(fèi)者搜索領(lǐng)域而 不是無關(guān)的實(shí)體類目的角度來定義你的業(yè)務(wù)。不要?dú)㈦u取卵，為了短期利益而犧牲消費(fèi)者利益。企業(yè)怎樣才能達(dá)到自治、有動力以及新穎的因特網(wǎng)起步，又同時(shí)能利用其獨(dú)一無二的豐富客源和以產(chǎn)品為中心的信息呢？可能需要一個(gè)更迫切的企業(yè)轉(zhuǎn)換 – 就像 Schwab所進(jìn)行的改革那樣，它把經(jīng)濟(jì)費(fèi)用減半，把業(yè)務(wù)定義為領(lǐng)航，開始銷售其競爭者的產(chǎn)品。 這對已經(jīng)存在的企業(yè)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，因?yàn)槠淠芰?、流程和權(quán)力結(jié)構(gòu)都阻礙著變革。以產(chǎn)品為中心的豐富信息支持被定義為體驗(yàn)的品牌，是產(chǎn)品供應(yīng)商對零售商和導(dǎo)航者領(lǐng)先的影響范圍和參與度的對抗。如 果小姑娘們認(rèn)為把布娃娃混在一起再添加一些政治意味的成分就是她們想像中的體驗(yàn)，那些策略可能相當(dāng)巧妙。優(yōu)勢又返回到產(chǎn)品供應(yīng)商手里。如果美泰可以通過寬帶以互動定制環(huán)境接近年輕的小姑娘（幾年以后這種情況會變得很普及），那么它還可以用盛裝、講故事和談話來豐富芭比娃娃幻想世界，從而加強(qiáng)了品牌以及產(chǎn)品和擁有產(chǎn)品的經(jīng)歷，實(shí)際上品牌、產(chǎn)品和體驗(yàn)說的都是同一種東西。芭比娃娃不是由美泰制造商對產(chǎn)品的申明或是由它的產(chǎn)品規(guī)格來 定義的品牌。如果品牌是一種信任，品牌信息基本上就是導(dǎo)航者信息，買一件索尼產(chǎn)品你會獲得好技術(shù)造就的輕體型、高質(zhì)量，因?yàn)橐粋€(gè)客觀的導(dǎo)航者能夠提供這些信息，與導(dǎo)航者競爭的是品牌概念。還有些銷售商使用品牌傳遞一種體驗(yàn)：感覺、聯(lián)想還有記憶。有兩種不同的品牌類型，我們相信其中的一種更適合電子商務(wù)。 實(shí)現(xiàn)及運(yùn)送的競爭 為保持競爭性，有遠(yuǎn)見的電子商務(wù)企業(yè)正對其實(shí)現(xiàn)和運(yùn)送系統(tǒng)大量投資。只要消費(fèi)者喜歡福音、熱情以及具有相當(dāng)內(nèi)涵的聯(lián)系，豐富產(chǎn)品信息策略就能奏效。如果產(chǎn)品像手機(jī)和軟件一樣不斷升級，產(chǎn)品供應(yīng)商擁有零售商和導(dǎo)航者無法比擬的先進(jìn)信息。例如：在音樂產(chǎn)業(yè)中，大多數(shù)主要企業(yè)正在開發(fā)信息豐富的演員傳記、唱片歷史、聊天室和唱片分類目 錄，他們的目標(biāo)部分是產(chǎn)品目錄跨區(qū)銷售，部分是為了制造一種對演員的崇拜，還為了將可能只有 Tower Records 或者 Amazon 才可用的營銷能力交給電子零售業(yè)，從而擾亂零售商的注意力，削弱服務(wù)員的交易能力。 實(shí)體零售商的巨大優(yōu)勢就是他們從其他渠道收集而來的豐富信息。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以被用來分析瀏覽習(xí)慣，已經(jīng)保存購買歷史和統(tǒng)計(jì)。零售商們總是處于有利位置，收集和利用所了解的客戶信息，而因特網(wǎng)讓他們?nèi)玺~得水。因此，供應(yīng)商們要控制導(dǎo)航會有巨大的困難，事實(shí)上，因?yàn)樗麄兪チ藢τ绊懛秶目刂?，他們也可能失去參與度的控制。一群外圍設(shè)備制造商就會馬上聚集在一 起，在對電腦的全面客觀指導(dǎo)上添加自己產(chǎn)品的可愛之處。如此依賴，它就達(dá)到了目前電腦 零售商的影響范圍，提供關(guān)于別家商品的廣泛且無偏見的導(dǎo)航，這種全面的導(dǎo)航主張有利于消費(fèi)者參與度，而且對戴爾重要的銷 26 售商參與也被保留下來。一個(gè)反應(yīng)就是利用導(dǎo)航企業(yè)發(fā)展超越產(chǎn)品品類的方法，提供解決顧客問題的導(dǎo)航服務(wù)而不是僅僅推出產(chǎn)品。一次購買分幾個(gè)步驟，其中消費(fèi)者都有不同的重要性。消費(fèi)者參與的導(dǎo)航者在選擇標(biāo)準(zhǔn)簡單且被明確定義時(shí)最有用。（ 曾普遍認(rèn)為消費(fèi)者絕不會購買 電視節(jié) 目，現(xiàn)在他們卻定期購買有線電視、衛(wèi)星電視、按次收費(fèi)節(jié)目和影碟，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為物有所值）。 Microsoft CarPoint 向汽車購買者提供對比 80種目標(biāo)規(guī)格可選模型的數(shù)據(jù)和軟件，這樣的信息零售商是無法提供的，汽車制造商也不能在其網(wǎng)站上提供此類信息。參與度變化部分是因特網(wǎng)文化以及在人人參與下更高透 25 明度的體現(xiàn)，不過這同樣是豐富度與影響范圍相協(xié)調(diào)而突顯的結(jié)果。如果他們?nèi)匀粓?jiān)持這種觀點(diǎn)，就是讓自己止步不前，他們的競爭者無論是電子零售商或是純粹的導(dǎo)航者都把電子商務(wù)看成一項(xiàng)獨(dú)立的生意，一心一意地追求影響范圍。他們的業(yè)務(wù)已經(jīng)在品牌識別和搜索領(lǐng)域方面被定義，消費(fèi)者非常容易察覺到。他們需要以最有效的方式完成電子商務(wù)的訂單，如果有必要，還要同傳統(tǒng)的倉儲設(shè)施分離開來。他們中大多數(shù)把網(wǎng)頁看著是一種方便到達(dá)其實(shí)體位置的工具：用 HTML 形式裝扮的商店櫥窗。想要同客戶直接交流的產(chǎn)品供應(yīng)商必須竭盡所能達(dá)到購買者重視的影響范圍，這意味著需要同競爭者聯(lián)合起來組成合資網(wǎng)站來達(dá)到關(guān)鍵規(guī)模，即也要領(lǐng)航其他公司的產(chǎn)品和服務(wù)。除非銷售業(yè)務(wù)相當(dāng)集中，否則導(dǎo)航者獲得關(guān)鍵規(guī)模的能力不可能依靠來自任何來源的數(shù)據(jù)可用性。不一定非得個(gè)人訪問：技術(shù)使得導(dǎo)航者能夠訪問數(shù)十個(gè)網(wǎng)站，在幾秒鐘之類查詢、給出反饋并整理出答案。那么我們怎樣才能保留它呢？ 產(chǎn)品供 應(yīng)商條件式反射就是從讓新的導(dǎo)航者無法獲得關(guān)鍵規(guī)模，畢竟消費(fèi)品供應(yīng)商才是產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)格和可用性信息的最終源頭。小型葡萄酒制造商經(jīng)常被有限的分銷渠道所限制相當(dāng)歡迎虛擬葡萄園的成功，鎮(zhèn)定自若地觀看零售商的激烈競爭。這或許可以通過其他因素來補(bǔ)償，但是如果產(chǎn)品供應(yīng)商只提供給自己產(chǎn)品的導(dǎo)航，他們就把自己置入一個(gè)固有的不利位置。隨著電子零售商彼此蠶食領(lǐng)土，探索消費(fèi)者搜索領(lǐng)域的真正界限，品類界限將繼續(xù)消退。 CDNow 在 CD 銷售品類中開拓了一個(gè)基于影響范圍的支配位置，然而幾個(gè)月內(nèi)就輸給 Amazon。第一個(gè)這樣做的導(dǎo)航者可以獲得優(yōu)勢。這種范圍上的數(shù)量級跳躍成為可能確實(shí)是因?yàn)閷?dǎo)航功能（品類）與實(shí)際功能（存貨）分離開來的緣故。 影響范圍競爭 電子商 務(wù)出現(xiàn)之前，品類殺手和零售超級商場通過提供便利地段和廣泛商品選擇為了影響范圍而拼命競爭。直到現(xiàn)在，參與度在實(shí)體商務(wù)里仍然還不是一個(gè)重要的競爭因素，因?yàn)橥ǔ]有企業(yè)會設(shè)計(jì)一種方法通過站在客戶的一邊來賺錢。 豐富度就是業(yè)務(wù)給予顧客或關(guān)于顧客的信息的深度和細(xì)度。不同的商家開始時(shí)的優(yōu)勢都大不相同。 導(dǎo)航有三個(gè)維度：影響范圍是關(guān)于入口和連接，是指一項(xiàng)業(yè)務(wù)可以獲得多少客戶或可以提供多少產(chǎn)品。像“ Yahoo”一樣的“純粹”領(lǐng)航者可以組織信息，使得人們不需要參與交易 22 就對信息有所了解。消費(fèi)者可以在成本忽略不計(jì)的情況下進(jìn)行更加廣泛的搜索。電子商務(wù)時(shí)代里就沒人這么做了，顧客都依靠產(chǎn)品供應(yīng)商和零售商帶領(lǐng)他們尋求自己鐘愛的商品，而供應(yīng)商和零售商也利用顧客的搜索成本來建立競爭優(yōu)勢，他們制造導(dǎo)航工具 – 從品牌到廣告再到建立關(guān)系和銷售規(guī)劃 – 幫助顧客減少大搜索的復(fù)雜性，找到滿意的產(chǎn)品。他們注重競爭優(yōu)勢和戰(zhàn)略來達(dá)到目的。同時(shí)自己保持每年 200%的增長。投資者認(rèn)為完全沒有必要通過這場地盤戰(zhàn)來獲取利潤。這就要求速度、進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的意愿以及大量的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營。 因素 卡薩布蘭卡 科斯 巴厘島 綜合滿意度 92,5 80,2 90,1 娛樂 95 70 92 機(jī)票 72 75 78 食物 78 90 85 設(shè)施