【正文】 目進(jìn)行宣傳造勢，促進(jìn)項(xiàng)目銷 售 ? 在活動(dòng)中通過對開發(fā)商實(shí)力 的展示，使客戶對項(xiàng)目產(chǎn)生 最大的信心 ? 釋放懸念，全方位的展示產(chǎn)品 1 2 3 4 ? 通過合理的吸籌過程，充分測試樓盤價(jià)格，累計(jì)客戶資源， 當(dāng)對市場有較大把握時(shí)，可結(jié)合銷售季節(jié)，擇吉時(shí)開盤。 例如： 9月 28日 。 或 ? 搶閘出擊，當(dāng)存在合適的市場機(jī)會，為了搶占有力的市場競 爭位置，即使各方面情況還不成熟，也可開盤。 如： 對手 4月 28日開盤，我們 4月 19日 。 開盤時(shí)機(jī) ? 一般在做好開盤前準(zhǔn)備工作時(shí)，先要做一份詳盡的工作進(jìn)度控制表。把案前工作需要完成的事項(xiàng)按項(xiàng)目分類編排進(jìn)去。表格上需注明項(xiàng)目、具體工作事項(xiàng)、需配合單位、時(shí)間表等。 開盤前的準(zhǔn)備工作 籌備工作 的確認(rèn) ? 通知開發(fā)商及相關(guān)部門 ? 確認(rèn)項(xiàng)目開盤前必須的相關(guān)資料 開盤活動(dòng) 的準(zhǔn)備 ? 和開發(fā)商就開盤方案溝通，得到確認(rèn) ? 落實(shí)開盤相關(guān)場地布置 ? 開盤前相關(guān)媒體推廣的配合 ? 活動(dòng)公司的選定、溝通和協(xié)作 ? 相關(guān)媒體記者的邀請 ? 有關(guān)促銷優(yōu)惠方案的溝通和確定 ? 開盤方案主要內(nèi)容 1. 目的 2. 活動(dòng)程序 3. 活動(dòng)費(fèi)用 開盤方案 3 公開發(fā)售前策劃工作流程 工作思路 工作方式 各節(jié)點(diǎn)工作實(shí)施流程 ? 以樓盤的定位和推廣方案為基礎(chǔ)，開展公開發(fā)售前的策劃工作 ? 定期市場情況分析和相關(guān)調(diào)整： 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境動(dòng)態(tài)分析、房地產(chǎn)政策環(huán)境動(dòng)態(tài)分析、市場環(huán)境發(fā)展動(dòng)態(tài)分析、市場走勢預(yù)測分析、典型競爭樓盤動(dòng)態(tài)分析等 ? 做好公開發(fā)售前 項(xiàng)目造勢、定價(jià)、開盤籌備 三項(xiàng)主要工作 工作思路 工作方式 ? 資源整合 √ 在成本控制的前提下，與專業(yè) 公司合作，完成現(xiàn)場包裝中的 設(shè)計(jì)、施工、制作，以及廣告 投放和公關(guān)活動(dòng)。 ? 項(xiàng)目管理 √ 重視策劃進(jìn)度控制，把握 各個(gè)制作環(huán)節(jié)所需時(shí)間，及 早進(jìn)行籌備，保證各步驟順 利實(shí)施。 發(fā)展商 策劃人員 禮儀包裝公司 建筑設(shè)計(jì)公司 廣告公司 公關(guān)公司 其他公司 售樓處及樣板 房裝修公司 溝通 實(shí)施 各節(jié)點(diǎn)工作實(shí)施流程 一般實(shí)施流程 合作公司 策劃 …… …… …. …. .. .. .. 住宅項(xiàng)目市場推廣 上篇 概論 關(guān)于廣告的基本認(rèn)識 1 房地產(chǎn)廣告的特質(zhì) 2 廣告所承載的四大功能 促銷 信息 說服 定位 廣告的傳播心理學(xué) 編碼 成碼 解碼 傾向性解讀 協(xié)商性解讀 對抗性解讀 刺激 — 反映模式 營銷因素 環(huán)境因素 產(chǎn)品 價(jià)格 分銷 促銷 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 外界刺激 消費(fèi)者黑箱 購買者決策 購買者特征 購買決策過程 產(chǎn)品 價(jià)格 分銷 促銷 認(rèn)識需求 收集信息 評估 購后評價(jià) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 賣主選擇 實(shí)間選擇 地點(diǎn)選擇 受眾心理機(jī)制 從眾心理 ? 個(gè)人不存在明確意見時(shí)，遵循群體意見決定自己的態(tài)度； ? 兩個(gè)原因：確認(rèn)信息可靠性和怕受孤立； ? “沉默的螺旋”效應(yīng)。 慕名心理 ? 傳播者的名望與能夠吸引的受眾、傳播覆蓋率正相關(guān)； ? 原因：專業(yè)化導(dǎo)致個(gè)人局限，必須參考相關(guān)行業(yè)專家； ? 明星代言人效應(yīng)。 自己人心理 ? 受眾在接受信息時(shí)，希望在傳播者身上找到與自己的共同 點(diǎn)或相似點(diǎn)。共同點(diǎn)或相似點(diǎn)越多就越容易接受信息； ? 同鄉(xiāng)效應(yīng)。 廣告信息選擇心理 → 廣告畫面的注目率，靜態(tài)＜勻速運(yùn)動(dòng)＜激烈變速運(yùn)動(dòng)； → 反常規(guī)、反習(xí)慣的廣告能沖擊思維定勢； → 新異刺激的廣告易引起注意； → 說“不是什么”比說“是什么”更引起注意； → 與同類產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行比較易引起注意； → 新品名與一個(gè)已出名事物掛上鉤易引起注意； → 有物又有人的廣告比無人的廣告更引起注意。 2. 房地產(chǎn)廣告特質(zhì) → 不可移動(dòng)性決定廣告的第一要義是將客戶帶到現(xiàn)場； → 預(yù)售方式?jīng)Q定廣告必須在現(xiàn)成產(chǎn)品稀缺的情況下彌補(bǔ)客戶 的想象； → 高價(jià)值性決定了房地產(chǎn)客戶的消費(fèi)周期較長、購買決策時(shí) 間較充分，廣告必須創(chuàng)造短期集中效應(yīng)； → 房地產(chǎn)產(chǎn)品具有獨(dú)特性和非標(biāo)準(zhǔn)化的特性，這決定廣告既要?jiǎng)?chuàng) 造一個(gè)飽滿統(tǒng)一的形象支撐整個(gè)樓盤銷售，又要對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致 入微的劃分和推廣。 中篇 傳播體系建立 1 品牌傳播效應(yīng) 2 廣告投放策略 3 紙質(zhì)媒體 4 電子媒體 5 戶外媒體 6 展銷會 房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌規(guī)劃 品牌個(gè)性 組織聯(lián)想 產(chǎn)品范圍 產(chǎn)品屬性 使用情況 品質(zhì)和價(jià)值 功能性利益點(diǎn) 使用者形象 情感性利益 原產(chǎn)地 象征符號（視 覺 /聲音） 品牌和消 費(fèi)者的關(guān) 系 自我表現(xiàn) 型利益 品牌外延 品牌 產(chǎn)品 品牌戰(zhàn)略中廣告所扮演角色 定 位 形象及識別 傳 播 ?尋找產(chǎn)品在消費(fèi)者心理階梯中的獨(dú)特 位置 ， 樹立產(chǎn)品難以模仿的差異化特 征 。 ?確定產(chǎn)品名稱、概念、形象石碑系統(tǒng) ，對產(chǎn)品的各傳播渠道中的呈現(xiàn)形勢 作出統(tǒng)一規(guī)定。 ?運(yùn)用立體組合媒體策略，塑造、傳播 、維護(hù)品牌形象，促進(jìn)品牌和消費(fèi)者 的有效溝通。 人的媒體接觸周期 信息 時(shí)間 一天中人的媒體接觸具規(guī)律性和周 期性， 6： 008： 00之間階段性明顯， 各階段媒體接觸方式相對單一； 18： 00之后區(qū)域多元化，收各種媒體的交 叉影響，具有強(qiáng)烈的個(gè)性選擇傾向。 6： 00 開始收聽廣播 7： 309： 30 廣播黃金時(shí)間 11： 0013： 00 看當(dāng)天的報(bào)紙 16： 0019： 00 廣播黃金時(shí)間 19： 0023： 00 上網(wǎng)、看雜 志、晚報(bào)等 23： 000： 30 收聽夜間廣播節(jié)目 18： 00 開始收看電視 18： 3021： 30 電視黃金時(shí)間 21： 3023： 00 電視第二黃金時(shí)間 廣告投放應(yīng)考慮的因素 目標(biāo)受眾 ? 配合客戶可能購買的時(shí)機(jī)，如周末和節(jié)假日； ? 選擇目標(biāo)受眾最可能接觸媒體時(shí)間； ? 重點(diǎn)考慮目標(biāo)受眾偏愛的節(jié)目。 記憶規(guī)律 ? 間隔時(shí)間越長遺忘量越多，必須給予反復(fù)刺激； ? 立體媒體組合效應(yīng)，緊隨人的活動(dòng)周期重復(fù)同一信息； ? 合理的廣告時(shí)間間隔是“先短后長”。 視聽峰谷 ? 廣播、電視廣告選擇在視聽頂峰，“黃金時(shí)間”兩頭各安排 7條廣告效果最優(yōu)，每組中的頭條和末條廣告效果最優(yōu)； ? 每周星期一晚電視收視率最低。 廣告節(jié)奏控制策略 集中型 連續(xù)性 間歇型 脈動(dòng)型 1 2 3 4 ? 廣告集中于一段時(shí)間發(fā)布，以短時(shí)間迅速形成強(qiáng)大 的廣告攻勢，常在預(yù)售 /開盤前后、樓盤封頂或完工 入伙時(shí)采用。效果是短期內(nèi)的強(qiáng)烈有效刺激。 ? 一定時(shí)期內(nèi)均安排廣告發(fā)布時(shí)間，使廣告經(jīng)常性 反復(fù)在市場出現(xiàn)，逐步加深印象。效果是不斷的刺 激消費(fèi)者且節(jié)省廣告費(fèi)用。 ? 做廣告 停 做廣告的反復(fù)進(jìn)行，常在開工、預(yù)售 開始、樓盤封頂、竣工入伙這幾個(gè)銷售節(jié)點(diǎn)投放廣 告，須根據(jù)實(shí)際銷售效果和受眾遺忘速度調(diào)整廣告 間歇時(shí)間。 ? 集中連續(xù)型和間歇型的特征，即在一段時(shí)間內(nèi)不斷 保持廣告發(fā)布，又在某些時(shí)機(jī)加大力度形成廣告攻 勢，效果是短期的強(qiáng)烈刺激和長期的刺激積累。廣 告費(fèi)用投入相對較高。 廣告銷售周期策略 銷售階段 投資策略 運(yùn)用媒體 銷售準(zhǔn)備期 廣告投放策略 項(xiàng)目強(qiáng)銷期 銷售持續(xù)期 銷售結(jié)案期 廣告導(dǎo)入期 ?側(cè)重項(xiàng)目知名度擴(kuò)大 ? 著重項(xiàng)目賣點(diǎn)的建立 ? 在市場形成一個(gè)固定 而清新的概念 ? 傳播新項(xiàng)目入市訊息 ? 選擇傳播面廣的媒體 ? 廣告頻率和力度小 廣告猛攻期 ? 廣告頻率和媒體選擇 大幅度增加 ? 以鮮明形象和強(qiáng)烈廣 告攻勢撼動(dòng)市場，吸 引客戶到來 ? 廣告意圖是全面體現(xiàn) 項(xiàng)目優(yōu)勢 ? 廣告形式上進(jìn)行創(chuàng)意 和突破 廣告鞏固期 ? 新增客戶維持在一個(gè) 相對平衡的曲線上 ? 廣告相對降溫，保持 一定穩(wěn)定的頻率 ? 達(dá)到現(xiàn)階段銷售目的 并為第二次強(qiáng)銷期作 準(zhǔn)備 ? 推廣項(xiàng)