【正文】 倡導(dǎo)全程策略伙伴的 APEX，我們在掌握以下三個要點(diǎn)的前 提下進(jìn)行科學(xué)而準(zhǔn)確的市場調(diào)研。 整合調(diào)研資料 宏觀、中觀、微觀調(diào)研 科學(xué)的調(diào)研分析技巧 操作流程圖： 市場調(diào)研 了解項目概況 克服調(diào)研誤區(qū) 發(fā)展商 項目細(xì)部狀部 輕視調(diào)研 輕信調(diào)研 盲目調(diào)研 片面調(diào)研等 確定調(diào)研方向 宏觀環(huán)境研究 片區(qū)市場研究 對手動態(tài)研究 買家心理研究等 確定調(diào)研內(nèi)容 地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查 市場需求與消費(fèi)行為調(diào)查 產(chǎn)品調(diào)查 價格調(diào)查 促銷調(diào)查 營銷渠道調(diào)查 市場競爭調(diào)查 調(diào)研的三個階段 準(zhǔn)備階段 正式調(diào)研階段 結(jié)果處理階段 項目示例 宏觀 中觀 微觀 地產(chǎn)行業(yè)是一個不成熟的行業(yè)，同時它又是一個綜合性 非常強(qiáng)的一個行業(yè)。地產(chǎn)調(diào)研是市場競爭白熱化的產(chǎn)物，也 是信息時代與數(shù)字化生存在地產(chǎn)行業(yè)的表現(xiàn)。發(fā)展商要在茫 茫商海中脫影而出，必須掌握足夠的商業(yè)情報，如：消費(fèi)者 的需求，競爭對手的秘密和市場供求狀況等。在這種情況下 進(jìn)行決策，自然是成竹在胸，勝券在握。 第一步 了解項目概況 發(fā)展商概況 發(fā)展商的背景、實(shí)力 行業(yè)經(jīng)驗、經(jīng)營理念、發(fā)展目標(biāo)等 項目發(fā)展細(xì)部概況 項目的價格地塊狀況、地段 周邊景觀、區(qū)域發(fā)展規(guī)劃等。 第二步 整合調(diào)研優(yōu)勢 地產(chǎn)業(yè)是一個不成熟的行業(yè)，而調(diào)查業(yè)在中國產(chǎn)生更晚。那么地產(chǎn)業(yè)與調(diào)查 業(yè)的嫁接產(chǎn)生的地產(chǎn)調(diào)查誤區(qū)也就在所難免。那么，無論是發(fā)展商、策劃代理公 司，還是專業(yè)的調(diào)研公司，他們各有自己的優(yōu)勢，但同時他們自身都存在難以避 免的缺點(diǎn)。因此，在這種情況下，為強(qiáng)化調(diào)研的科學(xué)性和準(zhǔn)確性，并結(jié)合各自的 優(yōu)勢，對調(diào)研公司進(jìn)行整合勢在必行，戰(zhàn)略聯(lián)盟的調(diào)研模式應(yīng)運(yùn)而生。 各自的優(yōu)勢 1）、發(fā)展商 對自身的實(shí)力、經(jīng)營理念、發(fā)展目標(biāo)、政府公關(guān)、項目發(fā)展各有關(guān)公司協(xié)調(diào)等都 非常了解，他很大程度上起到了一個定性作用。 2）策劃代理公司 由于自身的特性，他們具有市場感知的敏捷度、大量的實(shí)戰(zhàn)操盤經(jīng)驗。 3）專業(yè)調(diào)研公司 他們具有專業(yè)的調(diào)研技巧、科學(xué)而嚴(yán)密的分析方法，同時他們大量的調(diào)研經(jīng)驗使其 擁有極其豐富的數(shù)據(jù)信息庫。在數(shù)據(jù)采集和定量分析中，他們具有絕對的優(yōu)勢。 建立科學(xué)的調(diào)研機(jī)制 1）在組織形式上三家公司建立聯(lián)合機(jī)制。 2）調(diào)研培訓(xùn)機(jī)制的建立。 3）充分結(jié)合實(shí)際，建立一支專家型的市場隊伍。 調(diào)研的組織流程 1調(diào)研公司的確定 2地產(chǎn)調(diào)查的三個階段 調(diào) 查 準(zhǔn) 備 階 段 確定調(diào)查的問題及地域范圍，并對調(diào)查目標(biāo)進(jìn)行初步 分析，在此基礎(chǔ)上制定調(diào)查計劃（如方式及進(jìn)度、收 集信息的范圍和種類經(jīng)營預(yù)算、組建隊伍及人員培訓(xùn) 等） 正 式 調(diào) 查 階 段 確定調(diào)研資料的來源及收集方法。直接資料可采用 訪談、電話、問卷、觀察等收集方法。間接調(diào)查可 采取交換、購買、委托等方法。 結(jié) 果 處 理 階 估 將收集到的資料進(jìn)行交叉分類統(tǒng)計，得出結(jié)論，在此 基礎(chǔ)上編寫調(diào)查報告。 第三步 確定調(diào)研方向 地產(chǎn)業(yè)是一個綜合性極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，這就決定了地產(chǎn)市場調(diào)研也是一個 綜合的過程，它必須從宏觀、中觀、微觀的角度加以研究。 調(diào)研方向的四要素 宏觀環(huán)境研究 它包括六個方面： 經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、人口環(huán)境、文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境 片區(qū)市場研究 片區(qū)市場研究主要包括六個方面內(nèi)容： 片區(qū)總體規(guī)劃、功能定位、開發(fā)形態(tài)、價格水平、營銷方式、項目分析等 對手動態(tài)跟蹤 一是指競爭對手，二是指競爭性樓盤。 買家心理研究 主要是對買家的文化特征、社會特征、個人特征、心理特征等進(jìn)行最全面、 最準(zhǔn)確的描繪。 第四步 確定調(diào)研內(nèi)容 地產(chǎn)調(diào)研的內(nèi)容比較復(fù)雜繁瑣，這里只是粗略列出一 般項目做前期調(diào)研，應(yīng)該考慮的大的方面，在項目的實(shí)際操 作中，更主要的是抓住主要矛盾，加強(qiáng)項目調(diào)研的針對性。 調(diào)研內(nèi)容的七大要素： 地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查 市場需求和消費(fèi)行為調(diào)查 地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查 地產(chǎn)價格調(diào)查 地產(chǎn)促銷調(diào)查 地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查 市場競爭調(diào)查 第五步 調(diào)研示例 調(diào)研提綱是一個項目調(diào)研的基本思路，它很大程度上展示 了某市場調(diào)研操作方法以及在宏觀上的把握。 APEX某項目調(diào)研提綱 一、 3年來上海地產(chǎn)市場總體狀況調(diào)研 宏觀經(jīng)濟(jì)形式及地產(chǎn)政策對房地產(chǎn)市場的影響及總體供求 關(guān)系 總體價格走勢分析及曲線圖表，價格現(xiàn)狀 不同類型，不同戶型的住宅供應(yīng)銷售情況 未來趨勢 二、區(qū)域住宅市場總體現(xiàn)狀及開發(fā)結(jié)構(gòu) 區(qū)域地產(chǎn)開發(fā)綜合分析 區(qū)域總體規(guī)劃、功能定位、開發(fā)現(xiàn)狀及未來定位 區(qū)域住宅戶型設(shè)定及銷售關(guān)系分析 區(qū)域商品住宅價格水平分析 三、消費(fèi)者調(diào)研 受訪者的基本狀況 對地產(chǎn)的認(rèn)識 對現(xiàn)住宅的滿意程度 付款方式的選擇 關(guān)于裝修的一系列問題 四、競爭對手調(diào)研 緊鄰競爭對手 競爭對手已建、在建、在售、擬建項目、銷售分析 銷售情況及價格趨勢分析 4P分析 五、項目分析 土地價值分析 SWOT分析 斯百克分析 六、項目物業(yè)價值研判 常規(guī)價值分析 潛在價值分析 七、項目開發(fā)模式及前景分析 開發(fā)模式 項目前景等 八、項目營銷策略建議 營銷 4P建議： 樓盤定位、消費(fèi)者定位、價格定位、促銷策略等 概念賣點(diǎn)挖掘 物業(yè)命名、建筑設(shè)計要點(diǎn)、銷售時機(jī)與節(jié)奏、戶型比例、 裝修、小區(qū)環(huán)境、社區(qū)服務(wù)設(shè)計、會所、車位、物業(yè)管理 建議等 項目與商業(yè)、公用、文教衛(wèi)生、娛樂等配套設(shè)施的空間關(guān) 系等 叁、 項目定位篇 “七分定位，三分推廣”無論是功能定位，還是小區(qū)規(guī)模；無論 是戶型設(shè)計，還是建筑風(fēng)格，都需要找出與市場的契合點(diǎn)，真 正切準(zhǔn)市場的脈搏。 準(zhǔn)確的項目定位，往往能使項目化腐朽為神奇。項目定位是 APEX全程策略中前期策劃的關(guān)鍵一環(huán)。 操作流程圖： 項目定位 定位依據(jù) 環(huán)境依據(jù) 市場依據(jù) 成本依據(jù) 小區(qū)規(guī)劃 開放性與識別性 空間環(huán)境 生態(tài)環(huán)境 視覺環(huán)境 文化環(huán)境 人文環(huán)境 智能環(huán)境 管理環(huán)境 建筑風(fēng)格 時代精神 傳統(tǒng)精華