【正文】 （ 1）字體圖形化 （ 2）圖形法 （三）品牌標識語符號 品牌標識語符號即指廣告語。廣告語符號化的過程實際上就是企業(yè)傳播內容的指向化過程，廣告語一經受眾接受，其符號化特征就會展現并會發(fā)揮其長久作用。 （四）品牌形象包裝符號 品牌形象包裝符號中的商品圖片、文字和背景的配置，以贏取受眾“眼球”、傳播品牌信息、并能夠形成銷售為目的。 三、廣告符號運用策略 （一）搶先尋找與眾不同的符號 （二）找到自己獨特的利益的符號 （三）了解產品，就給他一個面孔符號；了解企業(yè)，就給他個性符號 （四）給消費者一個購買你的理由符號 （五）鎖住人們感覺的情感符號 四、優(yōu)秀廣告案例符號解 （一）牛仔服符號的世界 （二）中國傳統(tǒng)符號運用的典范 1．南方黑芝麻糊 2．百年潤發(fā) （ 1）名稱符號 （ 2）明星符號 （ 3）人物表情符號 （ 4）傳統(tǒng)符號 （ 5）現代符號 第四章 廣告調查 第一節(jié) 廣告調查的范圍和內容 一 、 廣告調查的含義和特點 （一）廣告調查含義 （二）市場調查和廣告調查 1．調查目的主要有兩個 2．調查對象都與市場營銷有關 3．市場調查必須遵循科學性和客觀性的原則 （三）廣告調查的特點 1．科學性 2．目的性 3．實踐性 二、廣告調查的作用 （一）廣告調查是收集分析廣告基礎資料的主要手段 （二）廣告調查是編制廣告計劃的基礎 （三）廣告調研是產生廣告創(chuàng)意的出發(fā)點 （四）廣告調查是提高廣告效果的先決條件 三、廣告調查的范圍和內容 （一）廣告調查的范圍 1．廣告信息調查 （ 1）主題調查 （ 2）文案調查 2．廣告媒體調查 3．廣告效果測定 （二）廣告調查的內容 1．營銷環(huán)境調查 （ 1）政治法律環(huán)境 （ 2）經濟環(huán)境分析 （ 3）人口環(huán)境 （ 4）科學技術環(huán)境 （ 5）社會文化環(huán)境 （ 6）自然地理環(huán)境 2．消費者調查 （ 1）消費者特性 （ 2）消費者購買動機 （ 3）消費者購買行為 （ 4）消費者的購買習慣 （ 5）消費者的態(tài)度 3．產品調查 （ 1）產品基本特性 （ 2）產品生命周期 （ 3）產品品牌形象 （ 4）產品定位 4．競爭對手調查 （ 1）競爭對手的基本情況 （ 2）競爭對手地位調查 （ 3）競爭對手的服務 （ 4）競爭對手的廣告形式 5．廣告媒體調查 （ 1）媒體接觸率 （ 2）收視率調查 （ 3）報紙雜志閱讀率 （ 4）相關欄目播放內容、時間、相關費用；媒體覆蓋范圍、消費對象；收視率等效果測試等。 6．廣告效果調查 （三）廣告調查的原則 廣告調查的原則是遵循科學性與客觀性。調研人員自始至終均應保持客觀的態(tài)度去尋求反映事物真實狀態(tài)的準確信息，去正視事實，接受調查的結果。 第二節(jié) 廣告調查程序 一 、 廣告調查程序 （一）討論調查主題 （二）探索性研究 （三）確定調查項目 （四）編制調查方案 （五）實驗性調查 （六）收集資料 （七）資料的審核整理 （八）資料的統(tǒng)計和分析 （九）撰寫調查報告 二、廣告調查程序的特點 （一）嚴格的規(guī)定性 （二）相對的靈活性 第三節(jié) 廣告調查方法與技術 一 、 廣告調查的方法 （一）調查法 1．調查法（抽樣問卷調查法）的主要優(yōu)缺點 2．調查方法分類 （ 1）電話訪問 （ 2）面訪訪問 （ 3）郵寄訪問 （二）小組（焦點）座談法 （焦點）座談會的優(yōu)點 （焦點）座談會的缺點 （三）深層訪談 （四）投影技法 1．投影技法分類 （ 1）聯(lián)想技法 （ 2）完成技法 （ 3）結構技法 （ 4）表現技法 2．投影技法的應用 （五）探索性研究、結論性研究與因果關系之間的關系 探索性研究、結論性研究與因果關系三種類型的研究設計并不是絕對互相獨立進行的。有些調研項目需要涉及一種以上研究類型的方案設計。如何將不同類型的方案相結合完全取決于調研問題的性質。 二、廣告調查的技術 （一） SPSS系統(tǒng)運行管理方式 （二）建立 SPSS數據文件的兩種方法 1．直接輸入法 2． TXT（ ASCLL）類型的數據文件轉化法 （三）數據庫文件的處理、檢查及錯誤的糾正 1．數據庫文件的處理 2．數據庫文件的檢查 3．數據庫文件錯誤的糾正 （四）數據統(tǒng)計分析的基本準備工作 1．定義變量 2．新增變量的計算 3．變量重新分組 （五）基本統(tǒng)計分析 （六） Frequencies與單變量頻數分布表 1． Display frequency tables 2． Statistics（統(tǒng)計量） 3． Chart(統(tǒng)計圖形 )。 4． Descriptive（描述統(tǒng)計分析）與多個描述統(tǒng)計量的計算 5． Crosstabs與交互分類分布表 （七）統(tǒng)計圖表的繪制 １．單一變量的分組統(tǒng)計（ Summaries for Groups of Cases） ２．對一組變量的分別描述（ Summaries of Separate Variables） 第五章 廣告媒體 第一節(jié) 廣告媒體概述 一 、 廣告媒體的含義 廣告媒體是運載廣告信息，達到廣告目標的一種物質技術手段，是傳播廣告信息的載體。是溝通廣告主和廣告受眾的橋梁。 二、廣告媒體的相關關系 （一）廣告主與廣告媒體 （二）廣告公司與廣告媒體 （三） 媒體單位 （四）廣告管理與廣告媒體 三、廣告媒體的基本功能 （一）傳播功能 （二）吸引功能 （三）服務功能 （四）文化功能 1．廣告媒體能實現對廣告的藝術創(chuàng)造 2．廣告媒體能體現不同的文化色彩 3．廣告媒體能豐富社會文化生活 第二節(jié) 廣告媒體種類 一 、 廣告媒體的種類 （一）按媒體的功能劃分 1．視覺媒體 2．聽覺媒體 3．視聽媒體 （二）按媒體的自然屬性劃分 1．印刷媒體 2．電波媒體 3．戶外媒體 4．焦點（ POP）媒體 5．直郵廣告媒體 6．包裝媒體 7．人體媒體 8．禮品媒體 9．其它媒體 （三）按媒體的影響范圍劃分 1．國際性媒體 2．全國性媒體 3．地方性媒體 （四）按媒體受眾面劃分 1．大眾媒體 2．專業(yè)媒體 （五）按媒體傳播信息的時間劃分 1．長期媒體 2．短期媒體 （六）按媒體傳播廣告的程度劃分 1．間接媒體 2．專用媒體 （七）新型廣告媒體 隨著電子商務的發(fā)展，互聯(lián)網已迅速成為繼報紙、雜志、廣播、電視之后的第五大媒體，目前許多傳統(tǒng)媒體和企業(yè)都建立了自己的網站，全國有上億人使用互聯(lián)網。網絡媒體大有超越前四大媒體的趨勢。同時，由于高科技的運用，又出現了可視電話、移動電視、戶外透視孔廣告（全新的公交車站牌）等新媒體，尤其是承著電信業(yè)服務的增值，作為通迅工具的手機正在異軍突起。 二、廣告媒體的特點 （一）報紙媒體 1．報紙媒體的優(yōu)勢 （ 1）傳播面廣 （ 2）信息傳遞快 （ 3）可信度高，影響力強 （ 4）信息詳盡，信息量大 （ 5）簡便靈活 （ 6）選擇性強 （ 7）便于存查 （ 8）費用較低 2．報紙媒體的劣勢 （ 1）時效性短 （ 2）注目率低 （ 3）印刷效果欠佳 （ 4）受文化水平限制 （二）雜志媒體 1．雜志媒體優(yōu)勢 （ 1）時效性長 （ 2）印刷精美 （ 3）針對性強 （ 4）廣告內容含量大 （ 5）廣告讀者理解度高 2． 雜志媒體的缺點 （ 1）出版周期長、靈活性小 （ 2）發(fā)行量有限 （ 3）廣告效果不均衡 （ 4）成本費用高 （三）廣播媒體 1． 廣播媒體的優(yōu)點 （ 1）傳播速度快，覆蓋面廣 （ 2）收聽方便、不受限制 （ 3）靈活性強 （ 4）費用最低 2． 廣播媒體的不足 （ 1）時效性極短 （ 2）有聲無形 （ 3）不易留存 （四）電視媒體 1．電視媒體的優(yōu)勢 （ 1）視聽兼?zhèn)洌蜗笊鷦? （ 2）傳播迅速，時空性強 （ 3）有較強的感染力和滲透力 2．電視的媒體的不足 （ 1）信息時效短 （ 2）信息容量小 （ 3）廣告費用高 （五）網絡媒體 1． 網絡媒體的優(yōu)勢 （ 1）傳播范圍廣、速度快 （ 2）信息容量大 （ 3）形式多種多樣 （ 4）信息交互傳遞 （ 5）廣告費用低廉 （ 6）易統(tǒng)計 2． 網絡媒體的不足 （ 1）硬件要求高 （ 2）受眾不明確 （ 3）主動性差 （六）戶外廣告媒體 1． 戶外媒體的優(yōu)勢 （ 1）信息保留時間長 （ 2）醒目而引人注意 （ 3）費用低廉 （ 4）選擇性強 2． 戶外媒體的不足 （ 1）信息容量小 （ 2）影響面小 第三節(jié) 廣告媒體評估 一 、 廣告媒體量的評估 （一）電波媒體評估 1．電視媒體評估工具 （ 1）日記法 （ 2）個人收視記錄器法 （ 3）被動式記錄器法 2． 收視資訊的運用 （ 1）開機率 （ 2）收視人口與收視率 （ 3）觀眾組合 （ 4）媒體區(qū)域分布分析 （二）印刷媒體評估 1．發(fā)行量 2．閱讀人口資訊 （ 1）刊物讀者調查 （ 2）刊物接觸調查 3．印制量 （三）戶外媒體評估 1．受眾的角度