【正文】 2．對信息的認(rèn)識和態(tài)度不同 3．在媒體經(jīng)營中地位不同 4．傳播頻率不同 三、 廣告和公共關(guān)系 （一）廣告和公共關(guān)系之間的密切性 1．廣告活動(dòng)需要公共關(guān)系的指導(dǎo) 2．廣告需要公共關(guān)系的推動(dòng) 3．公共關(guān)系活動(dòng)需要廣告活動(dòng)配合 （二）廣告與公共關(guān)系之間的差異性 1．傳播目標(biāo)不同 2．傳播方式不同 3．傳播周期和范圍不同 4．傳播的地位和效果不同 第二章 廣告信息 第一節(jié) 傳播與信息 一 、 傳播 （一） 傳播的概念 1．傳播的概念 傳播是人類通過符號和媒介交流信息以期發(fā)生相應(yīng)變化的活動(dòng)。作為一門學(xué)科的建立，也是市場經(jīng)濟(jì)孕育的結(jié)果。 廣告是廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過傳播媒體向特定的對象進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。勞動(dòng)產(chǎn)品有了剩余后便出現(xiàn)了交換，由此進(jìn)一步產(chǎn)生了商品經(jīng)濟(jì)。廣告活動(dòng)就是伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生、發(fā)展而出現(xiàn)的。 三、廣告的基本特征 （一）廣告主明確 1．能夠使廣告主得到回報(bào) 2．能夠明確廣告責(zé)任 （二）付費(fèi)傳播 （三）非人際傳播 （四）特定的信息內(nèi)容 （五）說服的方式 （六）傳播對象具有選擇性 四、廣告活動(dòng) （一）廣告活動(dòng)的基本含義 1．是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程 2．是不斷發(fā)展變化的 3．是一個(gè)相輔相成的構(gòu)成體系 （二）廣告活動(dòng)的內(nèi)容 1．進(jìn)行廣告調(diào)查 2．制定廣告計(jì)劃 3．創(chuàng)作廣告作品 4．傳遞廣告信息 5．測評廣告效果 （三）廣告活動(dòng)的參與者 1．廣告主 2．廣告公司 3．廣告媒體 4．廣告調(diào)研制作機(jī)構(gòu) 第二節(jié) 廣告的歷史與發(fā)展 一、廣告發(fā)展歷史 （一）古代時(shí)期 （二）印刷廣告階段 （三）媒體大眾化階段 1．大批量營銷的時(shí)代 2．零售商的成長 3．雜志的出現(xiàn) （四）走向成熟階段 （五）現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)階段 二、我國廣告業(yè)發(fā)展探因及趨勢 （一）我國廣告業(yè)迅速發(fā)展探因 1．先決條件 2．幾點(diǎn)結(jié)論 3. 典型驅(qū)動(dòng) （二）我國廣告業(yè)發(fā)展的趨勢 、前瞻性的媒體戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 三、國外廣告事業(yè)發(fā)展趨勢 根據(jù) 2023年世界廣告協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)， 2023年全球用于廣告費(fèi)用的支出為 ，比1991年的 ，增幅近 2倍。市場營銷是在 19世紀(jì)末 20世紀(jì)初資本主義經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展時(shí)期創(chuàng)建的，廣告學(xué)亦在這一時(shí)期興起。 2．傳播概念的演變 （ 1）“共享”說 （ 2）“影響”說 （ 3）“反應(yīng)”說 （ 4）“互動(dòng)”說 （ 5）“過程”說 3．傳播概念的理解 （ 1）傳播是人類的活動(dòng) （ 2）傳播是信息的交流 （ 3）傳播離不開符號和媒介 （ 4）傳播的目的是希望發(fā)生相應(yīng)的變化 4．有關(guān)傳播過程的理論和傳播模式 （ 1）從傳播過程考察傳播現(xiàn)象 （ 2）傳播理論與模式，方法的關(guān)系 （二）傳播的類型 1．自我傳播 （ 1）自我傳播的定義 （ 2）自我傳播的產(chǎn)生和過程 2．人際傳播 （ 1）人際傳播的定義 （ 2）人際傳播的特點(diǎn) 3．組織傳播 （ 1）組織傳播的定義 （ 2）組織傳播的特點(diǎn) 4．大眾傳播 （ 1）大眾傳播的定義 （ 2）大眾傳播的特征 5．群體傳播 （ 1）群體傳播的定義 （ 2）群體傳播的特點(diǎn) 6．網(wǎng)絡(luò)傳播 （ 1）網(wǎng)絡(luò)傳播的定義 （ 2）網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn) （三）傳播模式 1．線性傳播模式 （ 1）定義 （ 2）代表人物的主要觀點(diǎn)及特點(diǎn) 2．控制論傳播模式 （ 1）定義 （ 2）代表人物的主要觀點(diǎn)及特點(diǎn) 3．社會(huì)系統(tǒng)傳播模式 （ 1）定義 （ 2）代表人物的主要觀點(diǎn)及特點(diǎn) 二、信息 （一）信息的概念 1．信息的定義 2．信息與訊息的區(qū)別 （ 1）信息 （ 2）訊息 （二）一般信息的特征 1．客觀性 2．抽象性 3．感知性 4．傳遞性 5．存貯性 6．共享性 （三）信息交流的方向 1．向下交流 2．向上交流 3．橫向交流 4．越級交流 （四）大眾傳播信息的主要特征，可歸納為如下六點(diǎn) 1．新聞性 2．娛悅性 3．知識性 4．價(jià)值性 5．真實(shí)性 6．時(shí)效性 三、傳播信息與廣告活動(dòng) （一）廣告信息傳播的特點(diǎn) 1．明確的目的性 2．多次反復(fù)性傳播 3．媒體的多樣性 4．受眾的再傳播 （二）廣告信息傳播的功能 信息傳播功能具體體現(xiàn)在促進(jìn)、勸服、增強(qiáng) 和揭示這四個(gè)方面。 三、廣告符號的特性、功能、意義 （一）廣告符號的特性 1．定位性 2．約定性 3．認(rèn)知性 4．傳授性 5．獨(dú)特性 6．時(shí)代性 （二）廣告符號的功能 1．意義生成功能 2．價(jià)值創(chuàng)造功能 3．管理功能 （三）廣告符號的意義 廣告符號的功能就促使廣告研究人員首先要分析符號與商品之間如何搭建關(guān)聯(lián)的問題，然后著力于由此產(chǎn)生的社會(huì)影響力，并最終由影響力大小來界定廣告符號與商品關(guān)聯(lián)產(chǎn)生的社會(huì)意義。 三、廣告符號運(yùn)用策略 （一）搶先尋找與眾不同的符號 （二）找到自己獨(dú)特的利益的符號 （三）了解產(chǎn)品，就給他一個(gè)面孔符號；了解企業(yè)，就給他個(gè)性符號 （四）給消費(fèi)者一個(gè)購買你的理由符號 （五）鎖住人們感覺的情感符號 四、優(yōu)秀廣告案例符號解 （一）牛仔服符號的世界 （二）中國傳統(tǒng)符號運(yùn)用的典范 1．南方黑芝麻糊 2．百年潤發(fā) （ 1）名稱符號 （ 2）明星符號 （ 3）人物表情符號 （ 4）傳統(tǒng)符號 （ 5）現(xiàn)代符號 第四章 廣告調(diào)查 第一節(jié) 廣告調(diào)查的范圍和內(nèi)容 一 、 廣告調(diào)查的含義和特點(diǎn) （一）廣告調(diào)查含義 （二）市場調(diào)查和廣告調(diào)查 1．調(diào)查目的主要有兩個(gè) 2．調(diào)查對象都與市場營銷有關(guān) 3．市場調(diào)查必須遵循科學(xué)性和客觀性的原則 （三）廣告調(diào)查的特點(diǎn) 1．科學(xué)性 2．目的性 3．實(shí)踐性 二、廣告調(diào)查的作用 （一）廣告調(diào)查是收集分析廣告基礎(chǔ)資料的主要手段 （二）廣告調(diào)查是編制廣告計(jì)劃的基礎(chǔ) （三）廣告調(diào)研是產(chǎn)生廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn) （四）廣告調(diào)查是提高廣告效果的先決條件 三、廣告調(diào)查的范圍和內(nèi)容 （一）廣告調(diào)查的范圍 1．廣告信息調(diào)查 （ 1）主題調(diào)查 （ 2）文案調(diào)查 2．廣告媒體調(diào)查 3．廣告效果測定 （二）廣告調(diào)查的內(nèi)容 1．營銷環(huán)境調(diào)查 （ 1）政治法律環(huán)境 （ 2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 （ 3）人口環(huán)境 （ 4）科學(xué)技術(shù)環(huán)境 （ 5）社會(huì)文化環(huán)境 （ 6）自然地理環(huán)境 2．消費(fèi)者調(diào)查 （ 1）消費(fèi)者特性 （ 2）消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī) （ 3）消費(fèi)者購買行為 （ 4）消費(fèi)者的購買習(xí)慣 （ 5）消費(fèi)者的態(tài)度 3．產(chǎn)品調(diào)查 （ 1）產(chǎn)品基本特性 （ 2）產(chǎn)品生命周期 （ 3）產(chǎn)品品牌形象 （ 4）產(chǎn)品定位 4．競爭對手調(diào)查 （ 1）競爭對手的基本情況 （ 2）競爭對手地位調(diào)查 （ 3）競爭對手的服務(wù) （ 4）競爭對手的廣告形式 5．廣告媒體調(diào)查 （ 1）媒體接觸率 （ 2）收視率調(diào)查 （ 3）報(bào)紙雜志閱讀率 （ 4）相關(guān)欄目播放內(nèi)容、時(shí)間、相關(guān)費(fèi)用；媒體覆蓋范圍、消費(fèi)對象；收視率等效果測試等。有些調(diào)研項(xiàng)目需要涉及一種以上研究類型的方案設(shè)計(jì)。是溝通廣告主和廣告受眾的橋梁。 二、廣告媒體的特點(diǎn) （一）報(bào)紙媒體 1．報(bào)紙媒體的優(yōu)勢 （ 1）傳播面廣 （ 2）信息傳遞快 （ 3）可信度高，影響力強(qiáng) （ 4）信息詳盡，信息量大 （ 5）簡便靈活 （ 6）選擇性強(qiáng) （ 7）便于存查 （ 8）費(fèi)用較低 2．報(bào)紙媒體的劣勢 （ 1）時(shí)效性短 （ 2）注目率低 （ 3）印刷效果欠佳 （ 4）受文化水平限制 （二）雜志媒體 1．雜志媒體優(yōu)勢 （ 1）時(shí)效性長 （ 2）印刷精美 （ 3）針對性強(qiáng) （ 4）廣告內(nèi)容含量大 （ 5）廣告讀者理解度高 2． 雜志媒體的缺點(diǎn) （ 1）出版周期長、靈活性小 （ 2）發(fā)行量有限 （ 3）廣告效果不均衡 （ 4）成本費(fèi)用高 （三）廣播媒體 1． 廣播媒體的優(yōu)點(diǎn) （ 1）傳播速度快，覆蓋面廣 （ 2）收聽方便、不受限制 （ 3）靈活性強(qiáng) （ 4）費(fèi)用最低 2． 廣播媒體的不足 （ 1）時(shí)效性極短 （ 2）有聲無形 （ 3）不易留存 （四）電視媒體 1．電視媒體的優(yōu)勢 （ 1）視聽兼?zhèn)?，形象生?dòng) （ 2）傳播迅速，時(shí)空性強(qiáng) （ 3）有較強(qiáng)的感染力和滲透力 2．電視的媒體的不足 （ 1）信息時(shí)效短 （ 2）信息容量小 （ 3）廣告費(fèi)用高 （五）網(wǎng)絡(luò)媒體 1． 網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢 （ 1）傳播范圍廣、速度快 （ 2）信息容量大 （ 3）形式多種多樣 （ 4）信息交互傳遞 （ 5）廣告費(fèi)用低廉 （ 6）易統(tǒng)計(jì) 2． 網(wǎng)絡(luò)媒體的不足 （ 1）硬件要求高 （ 2）受眾不明確 （ 3）主動(dòng)性差 （六）戶外廣告媒體 1． 戶外媒體的優(yōu)勢 （ 1）信息保留時(shí)間長 （ 2）醒目而引人注意 （ 3）費(fèi)用低廉 （ 4）選擇性強(qiáng) 2． 戶外媒體的不足 （ 1）信息容量小 （ 2）影響面小 第三節(jié) 廣告媒體評估 一 、 廣告媒體量的評估 （一