廣告原理與實(shí)務(wù)講義課件-wenkub
2023-03-11 23:36:53 本頁(yè)面
【正文】 何宣傳一樣，必須有其特定的宣傳主題，所謂主題，就是你主要想告訴大家或向大家說明的問題。n （ 1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)。 廣告策劃n 二、廣告策劃的步驟n （一）調(diào)研分析階段n （二）決策計(jì)劃階段 n （三）執(zhí)行實(shí)施階段n （四）評(píng)價(jià)總結(jié)階段 廣告策劃n 第二節(jié) 廣告目標(biāo)策劃n 一、廣告目標(biāo)的含義n 廣告目標(biāo)是指廣告活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期目的，也是企業(yè)對(duì)廣告活動(dòng)的要求和控制廣告活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)，還是衡量廣告效果的依據(jù)。 廣告策劃n 金六福的營(yíng)銷管理哲學(xué)是一種顧客導(dǎo)向的理念，金六福并不以產(chǎn)品特色為廣告的訴求點(diǎn)，也不以產(chǎn)品推銷為直接的目標(biāo)，而是從深深根植于中國(guó)人內(nèi)心深處對(duì) “福 ”的追求出發(fā)，訴諸于廣大消費(fèi)者對(duì) “福運(yùn) ”的需求，致力于滿足于消費(fèi)者在精神和文化層面的需求。廣告策劃 金六福系列酒與五糧液同原料、同工藝、是五糧液系列品牌。 廣告策劃引例： “中國(guó)人的福酒 ”金六福的福文化金六福以中國(guó)傳統(tǒng) “福運(yùn)文化 ”的魅力創(chuàng)立品牌，已受到人們的普遍喜愛，正日益成為， “福運(yùn)文化 ”的象征。n 【學(xué)習(xí)難點(diǎn)】n 廣告計(jì)劃的擬定，廣告主題的選擇。廣告原理與實(shí)務(wù)王時(shí)暉廣告原理與實(shí)務(wù)第一部分：廣告策劃n 【學(xué)習(xí)目標(biāo)】n 掌握廣告策劃的含義及步驟；了解如何選擇廣告目標(biāo)和如何擬定廣告計(jì)劃。 廣告原理與實(shí)務(wù)第二部分：廣告創(chuàng)意n 【學(xué)習(xí)目標(biāo)】n 了解廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵和原理；理解廣告創(chuàng)意的過程與方法；掌握廣告創(chuàng)意的策略。 “金六福 —— 中國(guó)人的福酒 ”，這種定位已將金六福的品牌文化提升到一種民族的 “福氣。具有香氣悠久、味醇厚、入口甘美、入喉爽美，酒體豐滿協(xié)調(diào)的獨(dú)特風(fēng)格。所以，金六福的營(yíng)銷管理哲學(xué)已經(jīng)超越了產(chǎn)品導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向的層面。廣告目標(biāo)規(guī)定著廣告活動(dòng)的總?cè)蝿?wù)，決定著廣告活動(dòng)的行動(dòng)、發(fā)展方向。n （ 2）市場(chǎng)供求狀況的變化。一則廣告也必須鮮明地、突出地表現(xiàn)廣告的主題，使人們?cè)诮佑|廣告之后，很容易理解廣告告知他們些什么，要求他們做些什么。廣告策劃n 一、廣告主題的含義n 國(guó)外廣告學(xué)家認(rèn)為，所謂主題。這一觀念是在廣告商品中提煉出來的，對(duì)消費(fèi)者有著實(shí)質(zhì)的或心理上的價(jià)值。n 廣告目標(biāo)、信息個(gè)性和消費(fèi)心理為廣告主題的產(chǎn)生提供了基礎(chǔ)和條件，廣告主題策劃就是在這些基礎(chǔ)和條件下展開的。廣告創(chuàng)意由兩大部份組成，一是廣告訴求；二是廣告表現(xiàn)。廣告表現(xiàn)是為廣告訴求服務(wù)的，其作用是將廣告訴求以最鮮明、最有說服力的方式傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。n 審慎的分析。n 唯有通過這些層次所延伸出來的創(chuàng)意都是發(fā)揮廣告效果的動(dòng)力，才是彈無虛發(fā)的廣告招術(shù)。n （ 4）評(píng)價(jià)階段 —— 決定好的創(chuàng)意。戴勃諾博士在進(jìn)行管理心理學(xué)的研究中提出的。一天該公司老板的朋友參觀公司時(shí)談到：窗簾主要是用來調(diào)節(jié)光線的，你為什么不做大調(diào)節(jié)光線的生意？真是一語道破天機(jī)。廣告創(chuàng)意n USP具有以下特點(diǎn)：n （ 1）必須包含特定的商品效用。廣告創(chuàng)意n 二、廣告定位策略n 廣告定位策略包括以下幾種：n （ 1）領(lǐng)導(dǎo)者定位 —— 建立領(lǐng)導(dǎo)地位。廣告創(chuàng)意n （ 3）細(xì)分定位 —— 尋找市場(chǎng)空隙，細(xì)分定位是在原有的位序序列中，分解出更細(xì)更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。廣告創(chuàng)意n 三、品牌形象策略n 20世紀(jì) 60年代中期，大衛(wèi) 科特勒 (Philipkotter)定義：所謂品牌，就是一個(gè)名字，稱謂，符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自
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