廣告原理與實務(wù)-wenkub
2023-03-11 23:36:53 本頁面
【正文】 廣告策劃 ? 二、廣告策劃的步驟 ? （一）調(diào)研分析階段 ? （二）決策計劃階段 ? （三）執(zhí)行實施階段 ? （四）評價總結(jié)階段 廣告策劃 ? 第二節(jié) 廣告目標策劃 ? 一、廣告目標的含義 ? 廣告目標是指廣告活動所要達到的預(yù)期目的，也是企業(yè)對廣告活動的要求和控制廣告活動的標準，還是衡量廣告效果的依據(jù)。 廣告策劃 ? 金六福的營銷管理哲學(xué)是一種顧客導(dǎo)向的理念，金六福并不以產(chǎn)品特色為廣告的訴求點，也不以產(chǎn)品推銷為直接的目標，而是從深深根植于中國人內(nèi)心深處對“?！钡淖非蟪霭l(fā)，訴諸于廣大消費者對“福運”的需求，致力于滿足于消費者在精神和文化層面的需求。 廣告策劃 金六福系列酒與五糧液同原料、同工藝、是五糧液系列品牌。 廣告策劃 引例： “中國人的福酒” 金六福的福文化 金六福以中國傳統(tǒng)“福運文化”的魅力創(chuàng)立品牌，已受到人們的普遍喜愛，正日益成為，“福運文化”的象征。 ? 【學(xué)習(xí)難點】 ? 廣告計劃的擬定，廣告主題的選擇。廣告原理與實務(wù) 王時暉 廣告原理與實務(wù) 第一部分：廣告策劃 ? 【學(xué)習(xí)目標】 ? 掌握廣告策劃的含義及步驟；了解如何選擇廣告目標和如何擬定廣告計劃。 廣告原理與實務(wù) 第二部分：廣告創(chuàng)意 ? 【學(xué)習(xí)目標】 ? 了解廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵和原理；理解廣告創(chuàng)意的過程與方法；掌握廣告創(chuàng)意的策略?！敖鹆?—— 中國人的福酒”，這種定位已將金六福的品牌文化提升到一種民族的“福氣。具有香氣悠久、味醇厚、入口甘美、入喉爽美，酒體豐滿協(xié)調(diào)的獨特風(fēng)格。所以，金六福的營銷管理哲學(xué)已經(jīng)超越了產(chǎn)品導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向的層面。廣告目標規(guī)定著廣告活動的總?cè)蝿?wù)，決定著廣告活動的行動、發(fā)展方向。 ? （ 2）市場供求狀況的變化。一則廣告也必須鮮明地、突出地表現(xiàn)廣告的主題，使人們在接觸廣告之后，很容易理解廣告告知他們些什么，要求他們做些什么。 廣告策劃 ? 一、廣告主題的含義 ? 國外廣告學(xué)家認為，所謂主題。這一觀念是在廣告商品中提煉出來的，對消費者有著實質(zhì)的或心理上的價值。 ? 廣告目標、信息個性和消費心理為廣告主題的產(chǎn)生提供了基礎(chǔ)和條件，廣告主題策劃就是在這些基礎(chǔ)和條件下展開的。廣告創(chuàng)意由兩大部份組成，一是廣告訴求；二是廣告表現(xiàn)。廣告表現(xiàn)是為廣告訴求服務(wù)的，其作用是將廣告訴求以最鮮明、最有說服力的方式傳達給目標消費者。 ? 審慎的分析。 ? 唯有通過這些層次所延伸出來的創(chuàng)意都是發(fā)揮廣告效果的動力，才是彈無虛發(fā)的廣告招術(shù)。 ? （ 4）評價階段 —— 決定好的創(chuàng)意。戴勃諾博士在進行管理心理學(xué)的研究中提出的。一天該公司老板的朋友參觀公司時談到：窗簾主要是用來調(diào)節(jié)光線的，你為什么不做大調(diào)節(jié)光線的生意？真是一語道破天機。 廣告創(chuàng)意 ? USP具有以下特點： ? （ 1）必須包含特定的商品效用。 廣告創(chuàng)意 ? 二、廣告定位策略 ? 廣告定位策略包括以下幾種： ? （ 1）領(lǐng)導(dǎo)者定位 —— 建立領(lǐng)導(dǎo)地位。 廣告創(chuàng)意 ? （ 3）細分定位 —— 尋找市場空隙，細分定位是在原有的位序序列中，分解出更細更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。 廣告創(chuàng)意 ? 三、品牌形象策略 ? 20世紀 60年代中期，大衛(wèi) 科特
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