【正文】 （一）廣告創(chuàng)意要立意新穎而奇特，但不得離譜。 四、找出消費者最關注、最迫切需要的要求，即廣告定位，這就找 到了廣告創(chuàng)意的突破口 （三）醞釀階段 （四）頓悟階段 （五）驗證階段 二 、 幾種經(jīng)典創(chuàng)意法 （一）李奧 二、決定競爭強度的結(jié)構(gòu)因素 五種競爭作用力 —— 進入威脅、代替威脅、買方侃價能力、賣方侃價能力、現(xiàn)有競爭對手的競爭。因此，廣告目標、訴求重點、媒體選擇和廣告實施策略也有所不同。 4． Descriptive（描述統(tǒng)計分析）與多個描述統(tǒng)計量的計算 5． Crosstabs與交互分類分布表 （七）統(tǒng)計圖表的繪制 １．單一變量的分組統(tǒng)計（ Summaries for Groups of Cases） ２．對一組變量的分別描述（ Summaries of Separate Variables） 第五章 廣告媒體 第一節(jié) 廣告媒體概述 一 、 廣告媒體的含義 廣告媒體是運載廣告信息，達到廣告目標的一種物質(zhì)技術(shù)手段，是傳播廣告信息的載體。 二、廣告與新聞傳播 （一）近似點 1．都重視對傳播媒體的研究和應用 2．都注重信息的傳播 3．對信息內(nèi)容的要求和表達方式近似 （二）相異點 1．運作目的不同 2．對信息的認識和態(tài)度不同 3．在媒體經(jīng)營中地位不同 4．傳播頻率不同 三、 廣告和公共關系 （一）廣告和公共關系之間的密切性 1．廣告活動需要公共關系的指導 2．廣告需要公共關系的推動 3．公共關系活動需要廣告活動配合 （二）廣告與公共關系之間的差異性 1．傳播目標不同 2．傳播方式不同 3．傳播周期和范圍不同 4．傳播的地位和效果不同 第二章 廣告信息 第一節(jié) 傳播與信息 一 、 傳播 （一） 傳播的概念 1．傳播的概念 傳播是人類通過符號和媒介交流信息以期發(fā)生相應變化的活動。廣告活動就是伴隨著商品經(jīng)濟的產(chǎn)生、發(fā)展而出現(xiàn)的。 三、廣告符號的特性、功能、意義 （一）廣告符號的特性 1．定位性 2．約定性 3．認知性 4．傳授性 5．獨特性 6．時代性 （二）廣告符號的功能 1．意義生成功能 2．價值創(chuàng)造功能 3．管理功能 （三）廣告符號的意義 廣告符號的功能就促使廣告研究人員首先要分析符號與商品之間如何搭建關聯(lián)的問題，然后著力于由此產(chǎn)生的社會影響力，并最終由影響力大小來界定廣告符號與商品關聯(lián)產(chǎn)生的社會意義。 二、廣告媒體的特點 （一）報紙媒體 1．報紙媒體的優(yōu)勢 （ 1）傳播面廣 （ 2）信息傳遞快 （ 3）可信度高，影響力強 （ 4）信息詳盡，信息量大 （ 5）簡便靈活 （ 6）選擇性強 （ 7）便于存查 （ 8）費用較低 2．報紙媒體的劣勢 （ 1）時效性短 （ 2）注目率低 （ 3）印刷效果欠佳 （ 4）受文化水平限制 （二）雜志媒體 1．雜志媒體優(yōu)勢 （ 1）時效性長 （ 2）印刷精美 （ 3）針對性強 （ 4）廣告內(nèi)容含量大 （ 5）廣告讀者理解度高 2． 雜志媒體的缺點 （ 1）出版周期長、靈活性小 （ 2）發(fā)行量有限 （ 3）廣告效果不均衡 （ 4）成本費用高 （三）廣播媒體 1． 廣播媒體的優(yōu)點 （ 1）傳播速度快，覆蓋面廣 （ 2）收聽方便、不受限制 （ 3）靈活性強 （ 4）費用最低 2． 廣播媒體的不足 （ 1）時效性極短 （ 2）有聲無形 （ 3）不易留存 （四）電視媒體 1．電視媒體的優(yōu)勢 （ 1）視聽兼?zhèn)?，形象生? （ 2）傳播迅速，時空性強 （ 3）有較強的感染力和滲透力 2．電視的媒體的不足 （ 1）信息時效短 （ 2）信息容量小 （ 3）廣告費用高 （五）網(wǎng)絡媒體 1． 網(wǎng)絡媒體的優(yōu)勢 （ 1）傳播范圍廣、速度快 （ 2）信息容量大 （ 3）形式多種多樣 （ 4）信息交互傳遞 （ 5）廣告費用低廉 （ 6）易統(tǒng)計 2． 網(wǎng)絡媒體的不足 （ 1）硬件要求高 （ 2）受眾不明確 （ 3）主動性差 （六）戶外廣告媒體 1． 戶外媒體的優(yōu)勢 （ 1）信息保留時間長 （ 2）醒目而引人注意 （ 3）費用低廉 （ 4）選擇性強 2． 戶外媒體的不足 （ 1）信息容量小 （ 2）影響面小 第三節(jié) 廣告媒體評估 一 、 廣告媒體量的評估 （一）電波媒體評估 1．電視媒體評估工具 （ 1）日記法 （ 2）個人收視記錄器法 （ 3）被動式記錄器法 2． 收視資訊的運用 （ 1）開機率 （ 2）收視人口與收視率 （ 3）觀眾組合 （ 4）媒體區(qū)域分布分析 （二）印刷媒體評估 1．發(fā)行量 2．閱讀人口資訊 （ 1）刊物讀者調(diào)查 （ 2）刊物接觸調(diào)查 3．印制量 （三）戶外媒體評估 1．受眾的角度 2．媒體的角度 （ 1）高度 （ 2）尺寸 （ 3）能見角度 （ 4）材質(zhì) （四）媒體投資效益評估 媒體因其對大眾的影響力而產(chǎn)生商業(yè)廣告價值，在這個基礎上，媒體價格的高低也應根據(jù)其對大眾影響力的大小來設定，媒體投資效益即是從單純量化的觀點來評估媒體載具的投資效益。 廣告表現(xiàn)是廣告創(chuàng)意的承擔者，是將廣告創(chuàng)意完整而準確地表現(xiàn)出來的一個重要步驟。 (二 )廣告創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意就是廣告人員根據(jù)市場調(diào)查結(jié)論、品 牌形象特性和公眾心理需求，運用聯(lián)想、直覺、移 植等創(chuàng)造性思維方法，提出新穎的主題設想，設計 廣告宣傳意境和表現(xiàn)情節(jié)的構(gòu)思過程 。 （五）艾爾 廣告效果的分類： （一）從廣告效果的層次分 （二）從表現(xiàn)形式劃分 （三）從廣告活動的運行周期分 二 、 廣告效果的特性 （一）效果的復合性 （二）時間的滯后性 （三）效果的累積性 （四）二次傳播性 （五）效果的難測評性 三 、 廣告效果評估的意義 第一，廣告效果是整個廣告活動經(jīng)驗的總結(jié)，廣告效果 評價使企業(yè)的高層決策者認識廣告的作用，使之在以后的經(jīng) 營決策中，明確廣告戰(zhàn)略對于整個經(jīng)營活動的重要性。 創(chuàng)意制作人是制作實施方面的負責人。 三、列出廣告商品的競爭優(yōu)勢帶給消費者的種種便利，即廣告訴求 點。 （四）資金與技術(shù)的支持 第二節(jié) 廣告市場戰(zhàn)略 一 、 市場細分 （一）市場細分的概述 1．市場細分的概念 ２．市場細分的依據(jù) （１）地理因素 （２）人文因素 （３）心理因素 （４）行為因素 ３．有效細分的原則 （１）可衡量性 （２）可進入性 （３）有效性 （４）對營銷策略反應的差異性 ４．市場細分方法 （二）市場細分的積極作用 １．有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略 2．有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場 3．有利于集中人力、物力投入目標市場 4．有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益 二、市場定位 （一）市場定位概述 （二）市場戰(zhàn)略分析 １．市場對企業(yè)產(chǎn)品廣告吸引力的評價 2．企業(yè)面對主要競爭對手競爭地位的評價 3．各活動領域的長期成績測定 三、產(chǎn)品定位 （一）產(chǎn)品定位的概述 （二）產(chǎn)品定位的基本內(nèi)容 １．基本產(chǎn)品類別定位 2．基本產(chǎn)品檔次定位 3．基本產(chǎn)品構(gòu)成定位 ４．基本產(chǎn)品功能定 5．產(chǎn)品線長度決策 6．產(chǎn)品寬度和深度決策 四、目標市場廣告策略 （一）傳統(tǒng)的目標市場戰(zhàn)略的陷阱 １．“空殼市場” —— 無差異戰(zhàn)略的陷阱 2．如何平衡成本與銷售 —— 差異化的困惑 3．把雞蛋放在一個籃子里 —— 集中化的危險 （二）選擇目標市場戰(zhàn)略的秘訣 １．目標市場有吸引力 2．公司在目標市場有競爭優(yōu)勢嗎 3．公司在目標市場的競爭優(yōu)勢是可持續(xù)的嗎 第三節(jié) 廣告競爭戰(zhàn)略 一 、 競爭戰(zhàn)略概述 從根本上講，制定一項競爭戰(zhàn)略也就是為某一企業(yè)規(guī)定一種廣泛適用的運作方法，指導企業(yè)如何投入競爭，應當有些什么樣的競爭目標以及在貫徹執(zhí)行這些目標時需要采取什么樣的方針。產(chǎn)品處在不同的生命發(fā)展階段，其工藝成熟程度、消費者的心理需求、市場競爭狀況和市場營銷策略等，都有不同的特點。 二、廣告調(diào)查的技術(shù) （一） SPSS系統(tǒng)運行管理方式 （二）建立 SPSS數(shù)據(jù)文件的兩種方法 1．直接輸入法 2． TXT（ ASCLL）類型的數(shù)據(jù)文件轉(zhuǎn)化法 （三）數(shù)據(jù)庫文件的處理、檢查及錯誤的糾正 1．數(shù)據(jù)庫文件的處理 2．數(shù)據(jù)庫文件的檢查 3．數(shù)據(jù)庫文件錯誤的糾正 （四）數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析的基本準備工作 1．定義變量 2．新增變量的計算 3．變量重新分組 （五）基本統(tǒng)計分析 （六） Frequencies與單變量頻數(shù)分布表 1． Display frequency tables 2． Statistics（統(tǒng)計量） 3． Chart(統(tǒng)計圖形 )。研究市場營銷學，又必須考慮廣告的原理和運作方式。廣告含義也就有這樣一個演變、深化的過程。 第二節(jié) 廣告中的語言符號與非語言符號 一 、 廣告中的語言符號 （一）廣告語言符號的作用 1．基本指向 2．意義指向 3．語境指向 （二）廣告語言符號的基本特性 1．靜態(tài)性 2．有限性 （三）廣告語言符號運用 1．雅語言符號與俗語言符號 2．大眾化語言符號和獨特性語言符號 3