廣告原理與實(shí)務(wù)講義課件-文庫(kù)吧
2025-02-10 23:36 本頁(yè)面
【正文】 。n （ 1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)。n （ 2）市場(chǎng)供求狀況的變化。n （ 3）商品所處生命周期的階段。n （ 4）市場(chǎng)狀態(tài)。廣告策劃n 第四節(jié) 廣告主題策劃n 廣告宣傳同其他任何宣傳一樣，必須有其特定的宣傳主題，所謂主題，就是你主要想告訴大家或向大家說(shuō)明的問題。一則廣告也必須鮮明地、突出地表現(xiàn)廣告的主題，使人們?cè)诮佑|廣告之后，很容易理解廣告告知他們些什么，要求他們做些什么。廣告主題就是一則廣告要向消費(fèi)者傳達(dá)的主要信息。主題是廣告的靈魂，是廣告的中心思想，是表現(xiàn)廣告為達(dá)到某種目的而必須要說(shuō)明的基本概念。廣告主題決定了廣告信息的內(nèi)容、創(chuàng)意和表現(xiàn)。廣告策劃n 一、廣告主題的含義n 國(guó)外廣告學(xué)家認(rèn)為，所謂主題。就是要找出商品的意義或定出商品的位置。這話也許抽象了一點(diǎn)。我們認(rèn)為，廣告主題就是廣告為達(dá)到某項(xiàng)目的而要說(shuō)明的基本觀念。這一觀念是在廣告商品中提煉出來(lái)的，對(duì)消費(fèi)者有著實(shí)質(zhì)的或心理上的價(jià)值。廣告主題，像一根紅線貫穿于廣告之中，使組成廣告的各種要素有機(jī)地組合成一則完整的廣告作品。 廣告策劃n 二、廣告主題策劃的基礎(chǔ)n 廣告主題要突出商品或企業(yè)所給予購(gòu)買者的利益。廣告主題要因不同性質(zhì)的商品、市場(chǎng)需求的變化以及消費(fèi)者對(duì)象的差異而精心策劃。n 廣告目標(biāo)、信息個(gè)性和消費(fèi)心理為廣告主題的產(chǎn)生提供了基礎(chǔ)和條件，廣告主題策劃就是在這些基礎(chǔ)和條件下展開的。產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系構(gòu)成了產(chǎn)品的特定價(jià)值，這一價(jià)值常常是多元的。廣告策劃三、確定廣告主題應(yīng)注意的問題 （一）必須為消費(fèi)者提供利益承諾 選擇那些能解決銷售難題的承諾選擇那些和消費(fèi)者關(guān)心點(diǎn)相切合的承諾3. 選擇那些最能體現(xiàn)產(chǎn)品信總個(gè)性的承諾（二）廣告主題應(yīng)單純、集中、精練 （三）廣告主題應(yīng)保持統(tǒng)一性和連貫性（四）廣告主題要易懂廣告創(chuàng)意n 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵和原理n 廣告創(chuàng)意在英語(yǔ)中的表達(dá)： idea creative。廣告創(chuàng)意是指廣告中有創(chuàng)造力地表達(dá)出品牌的銷售信息，以迎合或引導(dǎo)消費(fèi)者的心理，并促成其產(chǎn)生購(gòu)買行為的思想。廣告創(chuàng)意由兩大部份組成，一是廣告訴求；二是廣告表現(xiàn)。廣告創(chuàng)意n （一）廣告創(chuàng)意的概念n 廣告創(chuàng)意包括兩個(gè)方面的內(nèi)容，一是廣告訴求；二是廣告表現(xiàn)。廣告訴求是指通過廣告向消費(fèi)者傳達(dá)什么樣的信息，即 “說(shuō)什么 ”；廣告表現(xiàn)是指通過各種表現(xiàn)手法，將廣告訴求有效地表達(dá)出來(lái)，即 “怎么說(shuō) ”。例如：佳潔士牙膏的廣告訴求點(diǎn)是堅(jiān)固牙齒，廣告通過一個(gè)醫(yī)學(xué)會(huì)的權(quán)威專家在 CD盒上的實(shí)驗(yàn)比較，來(lái)突出表現(xiàn)佳潔士牙膏堅(jiān)固牙齒的特性。廣告表現(xiàn)是為廣告訴求服務(wù)的，其作用是將廣告訴求以最鮮明、最有說(shuō)服力的方式傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。廣告創(chuàng)意n 二、廣告創(chuàng)意的原理n 從金字塔結(jié)構(gòu)可以看出廣告的創(chuàng)意是僅次于金字塔項(xiàng)端。創(chuàng)意的金字塔原理，共分三個(gè)層次：n 廣泛的信息。n 它涉及的范圍相當(dāng)廣泛，包括企業(yè)內(nèi)部資料，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)情報(bào)以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境資訊等。n 審慎的分析。n 這些包羅萬(wàn)象的資訊只是個(gè)別的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。僅供參考，不可照本宣科籠統(tǒng)應(yīng)用。n 廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)。n 唯有通過這些層次所延伸出來(lái)的創(chuàng)意都是發(fā)揮廣告效果的動(dòng)力，才是彈無(wú)虛發(fā)的廣告招術(shù)。 廣告創(chuàng)意n 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的過程和方法n 一、廣告創(chuàng)意的過程n （ 1）調(diào)查階段 —— 收集大量的資料。n （ 2）分析階段 —— 提煉廣告的訴求點(diǎn)。n （ 3）形成階段 —— 以文字或圖形將創(chuàng)意具體化。n （ 4）評(píng)價(jià)階段 —— 決定好的創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意n （一）廣告創(chuàng)意的一般方法n 1.“二舊化一新
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