【正文】 歷史利潤率競爭強度技術(shù)要求對通脹的脆弱性能源要求對環(huán)境的影響社會政法因素市場占有率市場占有率增長率產(chǎn)品質(zhì)量品牌聲譽分銷網(wǎng)絡(luò)促銷能力生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原料供應(yīng)研發(fā)水平管理人員 行業(yè)吸引力評價指標(biāo) 企業(yè)競爭力評價指標(biāo)四、 制訂企業(yè)戰(zhàn)略（一）企業(yè)增長戰(zhàn)略 1．密集型成長戰(zhàn)略現(xiàn)有市場 新 市場現(xiàn)有 產(chǎn)品新產(chǎn)品市場滲透 市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā) 多元化2．一體化 增長 戰(zhàn)略 ⑴ 后向一體化 企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，實行供產(chǎn)一體化。 ⑵ 前向一體化 企業(yè)通過收購或兼并若干分銷商，實行產(chǎn)銷一體化。 ⑶ 水平一體化 企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。 ⑴ 同心多元化 利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗等開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴大經(jīng)營范圍。 ⑵ 水平多元化 利用原有市場，采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。 ⑶ 集團多元化 收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者把業(yè)務(wù)擴展到其他行業(yè)。 （二）企業(yè)競爭戰(zhàn)略1．競爭力量模型 新企 業(yè) 加入 競 爭行列的威 脅 力； 具有 類 似功能商品的取代 壓 力； 買 家的 討 價 還 價力量； 供 應(yīng) 商的 討 價 還 價的力量； 現(xiàn) 有 競 爭 對 手的角逐 對 抗力量 2．一般競爭戰(zhàn)略 （ 1）低成本戰(zhàn)略220。 （ 2）差別化戰(zhàn)略 五、制訂職能規(guī)劃220。 第二節(jié)不同角色的企業(yè)營銷戰(zhàn)略 一、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（一）擴大總市場 1．挖掘新用戶 2．發(fā)現(xiàn)新用途 3．增加使用量 （二）保護市場份額 1．陣地防御 2．側(cè)翼防御 3．以攻為守 4．反擊防御 5．運動防御 6．收縮防御 (三 )擴大市場份額二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（一）確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手220。 1．競爭對手的選擇220。 （ 1） 攻擊市場領(lǐng)先者 220。 （ 2）攻擊目前未經(jīng)營該項業(yè)務(wù)和財力拮據(jù)、且與自己規(guī)模相仿的企業(yè) 220。 （ 3）攻擊目前未經(jīng)營該項業(yè)務(wù)和財力拮據(jù)的本地和外地的小企業(yè) 220。 2．競爭對手分析 （二）選擇進攻戰(zhàn)略220。 1．正面進攻220。 2．側(cè)翼進攻220。 3．包圍進攻 220。 4．迂回進攻 220。 5．游擊進攻 三、市場追隨者和市場補缺者戰(zhàn)略（一）市場追隨者戰(zhàn)略 220。 1．緊緊追隨220。 2．有距離的追隨220。 3．有選擇追隨 （二）市場補缺者戰(zhàn)略220。 （ 1）最終使用專家 （ 2）縱向?qū)＜?220。 （ 3）顧客規(guī)模專家 （ 4）特定顧客專家 220。 （ 5）地理區(qū)域?qū)＜?（ 6）產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家 220。 （ 7）產(chǎn)品特色專家 （ 8）定制專家 220。 （ 9）質(zhì)量 (價格 )專家 第五章 市場調(diào)查與預(yù)測220。 第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)220。 一、 市場信息的內(nèi)容220。 環(huán)境信息、產(chǎn)品信息、價格信息、銷售渠道信息、促銷信息和競爭信息等 220。 二、 市場營銷信息系統(tǒng)220。 （一）市場營銷信息系統(tǒng)的涵義220。 （二）市場營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)容 220。 1．內(nèi)部報告系統(tǒng) 220。 2．營銷情報系統(tǒng)220。 3．營銷調(diào)研系統(tǒng) 220。 4．營銷決策支持系統(tǒng)220。 (三 )市場營銷信息系統(tǒng)的建立方式 220。 1．重新建立 220。 2．設(shè)置專門委員會 220。 3．設(shè)置信息協(xié)調(diào)者（四）市場營銷信息系統(tǒng)的管理與控制 1．集中或分散管理 2．市場營銷信息系統(tǒng)的評價與控制 220。 （ 1）系統(tǒng)的執(zhí)行效能220。 （ 2）系統(tǒng)的執(zhí)行效率 220。 （ 3）系統(tǒng)的可靠性220。 （ 4）系統(tǒng)的適應(yīng)性220。 （ 5）系統(tǒng)的經(jīng)濟性 第二節(jié)市場營銷調(diào)研 一、市場營銷調(diào)研的含義和內(nèi)容 用科學(xué)的方法，有目的、有 計 劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市 場營銷 方面的信息，提出解決 問題 的建 議 ，供 營銷 管理人 員 了解 營銷環(huán) 境，發(fā)現(xiàn) 機會與 問題 ，作 為 市 場預(yù)測 和 營銷 決策的依據(jù) 。 （ 一）宏觀環(huán)境調(diào)研 （二）消費需求調(diào)研 （三）市場營銷活動調(diào)研 （四）競爭對手調(diào)研 220。 二、市場營銷調(diào)研的類型220。 （ 一）探測性調(diào)研220。 （二）描述性調(diào)研220。 （三）因果性調(diào)研 220。 （四）預(yù)測性調(diào)研220。 三、 市場營銷調(diào)研的程序與方法 220。 （ 一）市場營銷調(diào)研 程序 220。 （二） 市場營銷調(diào)研方法 220。 1．文案調(diào)查法 220。 2．詢問法220。 3．觀察法220。 4．實驗法明確 問題 制定調(diào)研計劃組織實施 計劃 分析調(diào)查資料提出研究報告 第三節(jié) 市場預(yù)測 一、市場預(yù)測的含義 在市 場調(diào)查 的基 礎(chǔ) 上，利用收集到的各種信息 資 料，運用 邏輯 推理和數(shù)學(xué)的方法， 對 決策者關(guān)心的市 場變 量的未來 變 化 趨勢 及其可能水平作出估 計 與 測 算，從而 為 企 業(yè) 的正確決策提供科學(xué)依據(jù)的 過程 220。 二、市場預(yù)測的內(nèi)容 220。 市場需求預(yù)測 /市場供應(yīng)量預(yù)測 /市場占有率預(yù)測220。 產(chǎn)品生命周期預(yù)測 /企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營能力預(yù)測 220。 三、市場預(yù)測的基本方法220。 （一）定性預(yù)測法 220。 （一）對比類推法 220。 （二）集體經(jīng)驗判 220。 （三）特爾斐220。 二、定量預(yù)測法 220。 （一）移動平均法 220。 （二）指數(shù)平滑法 220。 （三）一元線性回歸分析 第六章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場 第一節(jié) 市場細(xì)分一、概念： 1956，史密斯 企業(yè)根據(jù)消費者需求、購買行為和購買習(xí)慣的差異性，將整體市場劃分為若干個具有相同需求特點的消費者群的細(xì)分市場的過程二、細(xì)分原因220。 ㈠需求的相似性220。 ㈡需求的差異性220。 ⒈ 自然需求差異220。 ⒉ 社會需求差異：個性化；階層化三、細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)㈠消費品市場220。 ⒈ 人口標(biāo)準(zhǔn)：年齡、性別、收入等220。 ⒉ 地理標(biāo)準(zhǔn)：位置、氣候、地形等220。 ⒊ 心理標(biāo)準(zhǔn)：動機、生活方式等220。 ⒋ 行為標(biāo)準(zhǔn)：消費時機、數(shù)量等㈡生產(chǎn)品市場⒈ 最終用途 ⒉ 客戶規(guī)模四、市場細(xì)分的層次大眾化營銷市場細(xì)分定制化營銷（ 1： 1）五、細(xì)分方法㈠主導(dǎo)因素法㈡多因素排列法⒈ 坐標(biāo)圖法： 3個因素⒉ 圖 表 法： 3個因素以上㈢序列因素法產(chǎn)品 性別 年齡 收入服裝 男女嬰幼青少高中中老 低 第二節(jié) 目標(biāo)市場的選擇220。 一、概念220。 企業(yè)決定以相應(yīng)的商品和服務(wù)去滿足其需求，為其服務(wù)消費者群體 220。 二、目標(biāo)市場的覆蓋模式220。 ⒈ 單一集中 　220。 ⒉ 產(chǎn)品集中化 老年　　220。 ⒊ 市場集中化 中青　　220。 ⒋ 選擇性集中 少兒220。 ⒌ 全覆蓋　　　　　　　　　皮鞋　 旅游鞋　運動鞋三、目標(biāo)市場覆蓋策略220。 ㈠無差異目標(biāo)市場策略把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。適用條件： ⒈ 供不應(yīng)求220。 ⒉ 異質(zhì)產(chǎn)品220。 220。 營銷組合???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ㈡差異化目標(biāo)市場策略企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的營銷計劃。適用條件：實力強大營銷計劃 A營銷計劃 B營銷計劃 C? ? ? ? ? ?? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ?細(xì)分市場 A細(xì)分市場 B細(xì)分市場 C㈢集中性目標(biāo)市場策略企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計劃。適用條件 :實力弱小營銷計劃 B? ? ? ? ? ?? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ?細(xì)分市場 A細(xì)分市場 B細(xì)分市場 C四、影響因素220。㈠產(chǎn)品和市場的性質(zhì)220。 ㈡產(chǎn)品所處的市場壽命階段220。 ㈢企業(yè)的資源狀況220。 ㈣競爭對手的目標(biāo)市場策略220。 ＊全球營銷與本地化營銷（ 1983萊維特）——雙枝營銷：標(biāo)準(zhǔn)化 +差異化 第四節(jié) 市場定位220。 一、市場定位理論的發(fā)展演變220。 ㈠獨特銷售主張（ USP）階段： 50年代 雷斯220。 ㈡品牌形象階段： 60年代 奧格威220。 ㈢市場定位階段： 70年代 里斯和屈特220。 二、市場定位220。 根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該種產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的，給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢? 三、產(chǎn)品定位類型㈠產(chǎn)品屬性 ㈡產(chǎn)品利益 220。 ㈢ 產(chǎn)品類別 220。 ㈣心理認(rèn)知220。 ㈤使用場合220。 ㈥使用者類型220。 ㈦價格220。 四、企業(yè)形象定位類型220。 ㈠首席定位 220。 ㈡ 比附定位 220。 ㈢高級俱樂部定位 第七章 產(chǎn)品策略220。第一節(jié) 產(chǎn)品一、產(chǎn)品 能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等二、產(chǎn)品整體概念220。 ⒈ 核心產(chǎn)品：功能和心理利益（效用）220。 ⒉ 形式產(chǎn)品：質(zhì)量、形態(tài)、包裝、品牌、特征220。 ⒊ 延伸產(chǎn)品：源于對實質(zhì)產(chǎn)品的認(rèn)識220。 GE： “賣解決方案，而不僅是產(chǎn)品 ”三、產(chǎn)品分類? 產(chǎn)品整體概念（三層次論）產(chǎn)品效用質(zhì)量特色品牌包裝式樣運送安裝 信用維修保證產(chǎn)品核心產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品附加利益 第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略220。 一、系列概念220。 產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目、 寬度、長度、深度、相關(guān)性220。 二、產(chǎn)品組合策略220。 ㈠向上延伸：理由 風(fēng)險220。 ㈡向下延伸：理由 風(fēng)險220。 ㈢雙向延伸220。 三、 產(chǎn)品組合模型220。 ㈠產(chǎn)品金字塔模型220。 ⒈ 頂層：高價、高利、小批量產(chǎn)品⒉ 底部：反之，護頂層 防火墻產(chǎn)品㈡基礎(chǔ)產(chǎn)品模型：基礎(chǔ)、后續(xù)產(chǎn)品㈢行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)模型1