市場營銷第1章 市場營銷實質-文庫吧
2025-02-09 13:18 本頁面
【正文】 0 第一章 ? 2.、產品 ? 泛指滿足人的特定需要和欲望的商品和勞務。包括實物、服務和體驗，有形的和無形的。 ? 產品是企業(yè)營銷的依據(jù)。人們在選擇購買產品的同時，實際上也在滿足著某種愿望和利益。作為營銷者如果只研究和介紹產品本身，忽視對消費者利益的服務，就會犯“市場營銷近視癥”而失去市場。 1/23/2023 11 第一章 ? 3. 效用 ? 從效用角度看，市場營銷是創(chuàng)造現(xiàn)在及潛在顧客價值的活動。市場營銷理念關鍵要創(chuàng)造需求，使企業(yè)從一種市場被動驅向型變?yōu)槭袌鲋鲃域屜蛐?。即企業(yè)應該從讓“我跟市場走”變?yōu)樽尅笆袌龈易摺薄? ? 消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價就是效用。顧客只會購買他們認為有價值的東西。效用包括： ? （ 1） 形式、功能效用 ：是以顧客真正喜歡的物化形式，向顧客傳遞價值的物質載體； ? （ 2） 地理效用 ：產品或服務的地理位置增加給顧客的價值。如在家使用商品目錄郵購； ? （ 3） 時間效用 ：是指能否在顧客需要時提供產品或服務。如產品維修的快速流程； ? （ 4） 購買效用 ：是與定價、付款及保質期有關的效用。 1/23/2023 12 第一章 ? 交換 ? 交換是市場營銷的最終要達到的目的。交換是指以提供某種作為回報而從他人換取所需要產品的行為。人們只有通過市場交換產品時才存在市場營銷。交換發(fā)生的基本條件是：交易雙方互為滿意的有價值的物品及雙方滿意的交換條件（價格、地點、時間、運輸及結算方式等）。 ? 交換需具備的五個條件：至少有兩方；每一方都擁有被對方認為有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對方的物品；每一方都認為與另一方進行交易是適當?shù)幕蚍Q心如意的。 1/23/2023 13 第一章 ? 市場 ? 市場是指具有特定需要和欲望而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。 ? 市場構成三要素：人口；購買欲望；購買力 ? 在市場營銷者看來，買方構成市場，賣方構成行業(yè)。 ? 市場的分類： ? 消費者市場 :是指滿足個人或家庭需要和消費的市場。 ? 組織市場 ：是指企事業(yè)、政府和社團為生產、服務或辦公需要而購買商品或勞務的市場。 ? 產業(yè)市場 ? 中間商市場 ? 政府與機構市場 1/23/2023 14 第一章 ? 市場營銷者與市場營銷系統(tǒng) ? 在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客 ? 所謂 市場營銷者 ，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人 ? 市場營銷者可以是賣主，也可以是買主 相互市場營銷： 在交換活動中，如果買賣雙方都在積極尋求交換，則將雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營銷； ? 市場營銷系統(tǒng)： 市場營銷者的營銷活動是在多種力量影響下進行的，他既是營銷活動的主導力量，又受各種外部力量的制約，形成市場營銷系統(tǒng)。 1/23/2023 15 第一章 目標 顧客 促銷 產品 價格 分銷 營銷中介 競爭者 供應商 公眾 社會文化環(huán)境 技術自然環(huán)境 政治法律環(huán)境 人口經(jīng)濟環(huán)境 1/23/2023 16 第一章 三、市場營銷學的誕生 ? 市場營銷學的特點 ? （ 1）市場營銷學是一門科學 ? （ 2 ? （ 3）市場營銷學包括宏觀營銷學和包括微觀營銷學 1/23/2023 17 第一章 市場營銷學的產生和發(fā)展 ? （ 1） 形成階段 : 1912年，第一本以分銷和廣告為主要內容的《市場營銷學》教科書在美國哈佛大學問世，這是市場營銷學從經(jīng)濟學中分離出來的起點。但這時的市場營銷學主要研究有關推銷術、分銷及廣告等方面的問題， ? ? （ 2） 應用階段 :這期間，美國相繼成立了全國市場營銷學和廣告學教師協(xié)會（ 1926年）、美國市場營銷學學會（ AMA1936年）。理論與實踐的結合促進了企業(yè)營銷活動的發(fā)展，同時，也促進了市場營銷學的發(fā)展。但這一階段的市場營銷仍局限于產品的推銷、廣告宣傳、推銷策略等，僅處于流通領域。 ? ? （ 3） 變革階段 :20世紀 50年代后，企業(yè)的經(jīng)營觀點從“以生產為中心”轉為“以消費者為中心”，市場也就成了生產過程的起點而不僅僅是終點，營銷也就突破了流通領域，延伸到生產過程及售后過程。 ? ? （ 4） 發(fā)展階段 ：進入 20世紀 70年代后，市場營銷學更緊密地結
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