【正文】 性能價(jià)格比非常理想 ?新產(chǎn)品上市速度緩慢 ?產(chǎn)品沒(méi)有鮮明功能訴求 國(guó)際星級(jí)服務(wù)，口碑好 服務(wù)認(rèn)同度低 大眾型技術(shù) 品牌形象 認(rèn)知模糊 創(chuàng)新、高檔 容聲的優(yōu)勢(shì) 品質(zhì)、價(jià)格 海爾的優(yōu)勢(shì) 品牌形象 、 技術(shù) 產(chǎn)品 /功能 、 服務(wù) 容聲、海爾優(yōu)勢(shì)對(duì)比 2023年容聲的溝通主題 容聲冰箱精品 品質(zhì)進(jìn)步 （冰箱專家） ?支持點(diǎn)一：傳播資源的承接?！捌焚|(zhì)”一直是容聲冰箱宣傳的骨干主題，具有一定積累，因此應(yīng)予以科學(xué)合理承接 ?支持點(diǎn)二：揚(yáng)長(zhǎng)避短。一方面，“品質(zhì)”是容聲冰箱最具優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)因素，且獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同；另一方面，海爾在行業(yè)中樹(shù)立了“科技創(chuàng)新先鋒、科技國(guó)際化”的形象，在產(chǎn)品技術(shù)（宣傳）方面對(duì)容聲有絕對(duì)優(yōu)勢(shì) ?支持點(diǎn)三：注入年輕化因素，深化品質(zhì)內(nèi)涵。針對(duì)容聲品牌老化現(xiàn)狀，在主題宣傳中加入因容聲注重技術(shù)升級(jí)而帶來(lái)的產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)步，完善品質(zhì)好的內(nèi)涵，令好品質(zhì)更具深度 2023年我們向消費(fèi)者傳播的品牌信息 大眾滿意的冰箱精品令您生活更美好 第五部分 品牌定位 ?容聲是集團(tuán)的主導(dǎo)品牌之一，也是科龍實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的核心品牌之一 ? 科龍集團(tuán)由容聲冰箱起步，冰箱公司也應(yīng)該是集團(tuán)各專業(yè)公司中運(yùn)作最成熟的企業(yè) ? 容聲已經(jīng)建立了良好、穩(wěn)固的品牌地位和形象，是目前科龍集團(tuán)最大的利潤(rùn)來(lái)源 價(jià)格 低 高 營(yíng)銷投入 低 高 戰(zhàn)略性定位 科龍 盈利品牌 容聲 競(jìng)爭(zhēng)性品牌 華寶 容聲與科龍集團(tuán) 針對(duì)容聲冰箱 品牌形象老化 市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo) 目標(biāo)一： 注入新要素 賦予容聲品牌新生命力 針對(duì)容聲品牌 缺乏技術(shù)優(yōu)勢(shì) 目標(biāo)二： 強(qiáng)化新產(chǎn)品推廣 深化容聲品質(zhì)內(nèi)涵 ?主題：容聲冰箱 用心做精品 ?口號(hào)：令您生活更美好 ?定位：大眾滿意的冰箱精品 ?核心價(jià)值：優(yōu)質(zhì)，高可靠性，與新世紀(jì)同步的技術(shù)，物超所值 ?主要對(duì)手：海爾，新飛，美菱， LG 容聲冰箱的品牌核心信息 ? 年齡 /性別： 2550歲，有一定女性化特征，已婚 ? 生活區(qū)域：無(wú)明顯傾向 ? 學(xué)歷 /職業(yè)：公務(wù)員，普通職工 /工人，普通技術(shù)人員 ? 家庭收入： 3000元以下 /月，以 15003000元 /月為重點(diǎn) 目標(biāo)消費(fèi)群的基本特征 容聲冰箱的品牌定位 目標(biāo)消費(fèi)群的生活形態(tài) ? 生活壓力較大，常常為生活而奔波忙碌 ? 家務(wù)較多，經(jīng)常需要在家里做飯，冰箱使用頻率較高 ? 生活單一且模式化，常做的活動(dòng)沒(méi)有明顯特征，愛(ài)看國(guó)內(nèi)電視劇場(chǎng)，常讀健康醫(yī)療、生活常識(shí)欄目，喜歡家庭生活 ? 雙職工家庭，工薪階層 目標(biāo)消費(fèi)群的性格特征 ? 心態(tài)保守穩(wěn)定，現(xiàn)實(shí) ? 小心謹(jǐn)慎，勤儉節(jié)約 ? 務(wù)實(shí)，遠(yuǎn)離浪漫時(shí)尚，家庭觀念較強(qiáng) ? 受傳統(tǒng)思想影響較深 目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理 ? 購(gòu)物比較慎重，精打細(xì)算，注重產(chǎn)品的實(shí)用性 ? 因收入較低，對(duì)價(jià)格敏感，購(gòu)物時(shí)常常要貨比三家 ? 有小恩小惠傾向，對(duì)促銷比較敏感 ? 購(gòu)買冰箱時(shí)考慮的主要因素依次為：價(jià)格、省電、可靠耐用 ? 有從眾心理，重視親友或意見(jiàn)領(lǐng)袖的建議 功能全面 多 樣 化 品質(zhì)一流 專業(yè)技術(shù) 緊跟潮流 成熟專業(yè) 值得信賴 物超所值 容聲冰箱：大眾滿意的冰箱精品 年輕化形象 專業(yè)化技術(shù) 個(gè)性化服務(wù) 容聲冰箱 用心做精品 容聲冰箱品牌定位 全程體貼 快捷方便 專業(yè)規(guī)范 用心服務(wù) 容聲冰箱 令您生活更美好 原因 結(jié)果 用心：理念（人） 做 —— 過(guò)程 /方法 精品 —— 核心 /結(jié)果 因?yàn)橛眯模嗄陙?lái)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、制造、服務(wù)的全過(guò)程，容聲人力爭(zhēng)做到最好，產(chǎn)品技術(shù)、功能、品質(zhì)更完善 一心一意，憑借專業(yè)技術(shù)，專心專注于冰箱生產(chǎn)，力求制造出盡善盡美的冰箱精品，為用戶創(chuàng)造生活價(jià)值，令其生活更美好 容聲在技術(shù)方面是一個(gè)全才，所有產(chǎn)品具備完善的技術(shù) /功能，滿足消費(fèi)者對(duì)新生活的普遍需求，能夠提升人們的生活質(zhì)量 ? 容聲人具有不斷完善產(chǎn)品技術(shù)性能的開(kāi)發(fā)思路 ? 在生產(chǎn)管理中注重每一個(gè)環(huán)節(jié) ? 在服務(wù)工作中注重每一個(gè)細(xì)節(jié) ? 容聲專注于制冷行業(yè)，全心全意，按照未來(lái)生活新標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)新型冰箱 ? 用心把握冰箱行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，冰箱產(chǎn)品能提升消費(fèi)者的生活質(zhì)量 ? 采用數(shù)字技術(shù)的智能系列冰箱，實(shí)現(xiàn)精確控溫，保證溫差在 0C，恒溫保鮮 ? 具備養(yǎng)鮮技術(shù)的全線產(chǎn)品：吸收乙烯，保持 箱內(nèi)濕度90%，保鮮效果更佳 ? 寧?kù)o冰箱：專利技術(shù)，全國(guó)最靜的冰箱 容聲冰箱 用心做精品 容聲的形象現(xiàn)實(shí) ? “品質(zhì)不變”會(huì)產(chǎn)生品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)停滯不前的歧義 ? 高品質(zhì)是容聲形象代言人，但推廣時(shí)未能賦予足夠品質(zhì)內(nèi)涵 容聲冰箱的形象定位 品質(zhì) ? 服務(wù)概念缺乏個(gè)性，手段單一 ? 對(duì)服務(wù)推廣力度不夠，缺乏宣傳，有比較落后印象 服務(wù) ? 大眾化產(chǎn)品，技術(shù) /功能特點(diǎn)不鮮明，更新?lián)Q代速度慢 ? 產(chǎn)品推廣有虎頭蛇尾之嫌 產(chǎn)品 ? 大眾化產(chǎn)品，技術(shù)特點(diǎn)不鮮明，更新?lián)Q代速度慢 ? 產(chǎn)品推廣有虎頭蛇尾之嫌 技術(shù) 容聲冰箱 形象趨于老化 ? 在零售市場(chǎng)，容聲售點(diǎn)位置不佳、專柜管理混亂 ? 有許多大零售商場(chǎng)沒(méi)有容聲專柜 售點(diǎn) 充滿活力的冰箱專家 新容聲形象定位構(gòu)想 ?容聲給消費(fèi)者的第一印象是產(chǎn)品質(zhì)量好，一種可以信賴的感覺(jué)。對(duì)于這樣合理的形象概念，在新容聲形象里，應(yīng)該給予適當(dāng)?shù)某薪?、延續(xù) ?新產(chǎn)品的缺乏加上產(chǎn)品推廣力度的不足，造成容聲技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力落后于對(duì)手。而在最近幾年，容聲形象推廣著重于訴求 “品質(zhì)不變”，因沒(méi)有強(qiáng)有力的技術(shù)支持，導(dǎo)致容聲給人的印象是停滯不前，缺乏形象內(nèi)涵。因此，必須在容聲原有形象注入新要素，讓容聲充滿生命力 十足的冰箱專家 新容聲的形象定位 ?容聲是一位冰箱專家，專心致志，用心做精品，視品質(zhì)如同生命，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、制造、服務(wù)等方面力爭(zhēng)做到最好，讓所有用戶使用稱心滿意，生活更美好 ?容聲保持十足活力，憑借專業(yè)技術(shù)，產(chǎn)品不斷推陳出新，帶領(lǐng)整個(gè)冰箱行業(yè)技術(shù)升級(jí)：從 1990年 103A型冰箱、1993年的無(wú)氟節(jié)能環(huán)保冰箱的誕生，到近年相繼攻克直冷冰箱除臭、氣調(diào)保鮮、碳?xì)滹L(fēng)冷等技術(shù)難題，容聲無(wú)一不走在同行前列 技術(shù)定位的提出 改進(jìn) ?市場(chǎng)推廣圍繞新產(chǎn)品上市進(jìn)行，通過(guò)不斷的新產(chǎn)品上市，特別是更成熟的、技術(shù)含量高的占位產(chǎn)品上市，提升容聲的技術(shù)形象 ?產(chǎn)品推廣時(shí)，注重突出容聲冰箱技術(shù)的專業(yè)性、成熟性、全面性 技術(shù)現(xiàn)狀 ?以成熟、大眾化、實(shí)用型技術(shù)為主，缺乏技術(shù)含量高的占位性產(chǎn)品，基本不存在技術(shù)優(yōu)勢(shì) ?新產(chǎn)品上市速度慢，技術(shù)更新?lián)Q代速度慢，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差距 ?產(chǎn)品宣傳推廣力度不足，缺乏新意 容聲冰箱的技術(shù)定位 容聲的技術(shù)定位 專業(yè)化技術(shù) 技術(shù)定位描述 ?全才型技術(shù)專家，成熟冰箱技術(shù)的真正持有者 ?在冰箱行業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域，都屬于技術(shù)主導(dǎo)者，是行業(yè)發(fā)展的技術(shù)帶頭人，帶領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的技術(shù)升級(jí) ?懷著“用心做精品”理念，視品質(zhì)如生命，敏銳捕捉消費(fèi)者隨生活水平的提高而對(duì)冰箱的更高需求，堅(jiān)持技術(shù)升級(jí)，生產(chǎn)的產(chǎn)品技術(shù) /功能不斷完善 基本需求： 制冷 節(jié)能 靜音 無(wú)氟 附加需求： 保鮮 智能化 方便 不斷成熟的專業(yè)技術(shù)，開(kāi)創(chuàng)生活新標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)者對(duì)冰箱需求層次 靜音標(biāo)準(zhǔn) —— 32分貝全國(guó)最靜冰箱 省電標(biāo)準(zhǔn) —— 全國(guó) 最 省電風(fēng)冷冰箱盡量少用“最”字 環(huán)保標(biāo)準(zhǔn) —— 無(wú)氟替代技術(shù)R600a雙環(huán)保無(wú)氟制冷劑 果菜保鮮標(biāo)準(zhǔn) —— 養(yǎng)鮮魔寶：氣調(diào)、保濕、除臭 智能化標(biāo)準(zhǔn) —— 電腦溫控、電腦顯示 智能保鮮標(biāo)準(zhǔn) —— 3D多維保鮮 容聲冰箱 開(kāi)創(chuàng)生活新標(biāo)準(zhǔn) ?功能訴求點(diǎn) 容聲的技術(shù)推廣口號(hào) ?產(chǎn)品技術(shù)支持點(diǎn) ?電腦控溫，配合自適應(yīng)溫度補(bǔ)償，箱內(nèi)溫度更精確、恒定 ?小旋風(fēng)動(dòng)態(tài)冷卻系統(tǒng)，電冰箱箱內(nèi)溫度更均衡 ?碳?xì)滹L(fēng)冷（ R600a）專利技術(shù)，真正環(huán)保，超靜節(jié)能 ?風(fēng)直冷技術(shù)，食物儲(chǔ)存，各得其