【正文】 雙職工家庭，工薪階層 目標(biāo)消費(fèi)群的性格特征 ? 心態(tài)保守穩(wěn)定，現(xiàn)實(shí) ? 小心謹(jǐn)慎，勤儉節(jié)約 ? 務(wù)實(shí)，遠(yuǎn)離浪漫時(shí)尚，家庭觀念較強(qiáng) ? 受傳統(tǒng)思想影響較深 目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理 ? 購物比較慎重，精打細(xì)算，注重產(chǎn)品的實(shí)用性 ? 因收入較低，對價(jià)格敏感，購物時(shí)常常要貨比三家 ? 有小恩小惠傾向，對促銷比較敏感 ? 購買冰箱時(shí)考慮的主要因素依次為：價(jià)格、省電、可靠耐用 ? 有從眾心理，重視親友或意見領(lǐng)袖的建議 功能全面 多 樣 化 品質(zhì)一流 專業(yè)技術(shù) 緊跟潮流 成熟專業(yè) 值得信賴 物超所值 容聲冰箱：大眾滿意的冰箱精品 年輕化形象 專業(yè)化技術(shù) 個(gè)性化服務(wù) 容聲冰箱 用心做精品 容聲冰箱品牌定位 全程體貼 快捷方便 專業(yè)規(guī)范 用心服務(wù) 容聲冰箱 令您生活更美好 原因 結(jié)果 用心：理念（人） 做 —— 過程 /方法 精品 —— 核心 /結(jié)果 因?yàn)橛眯?，多年來在產(chǎn)品開發(fā)、制造、服務(wù)的全過程，容聲人力爭做到最好，產(chǎn)品技術(shù)、功能、品質(zhì)更完善 一心一意，憑借專業(yè)技術(shù)，專心專注于冰箱生產(chǎn)，力求制造出盡善盡美的冰箱精品，為用戶創(chuàng)造生活價(jià)值，令其生活更美好 容聲在技術(shù)方面是一個(gè)全才，所有產(chǎn)品具備完善的技術(shù) /功能，滿足消費(fèi)者對新生活的普遍需求，能夠提升人們的生活質(zhì)量 ? 容聲人具有不斷完善產(chǎn)品技術(shù)性能的開發(fā)思路 ? 在生產(chǎn)管理中注重每一個(gè)環(huán)節(jié) ? 在服務(wù)工作中注重每一個(gè)細(xì)節(jié) ? 容聲專注于制冷行業(yè)，全心全意，按照未來生活新標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者開發(fā)、生產(chǎn)新型冰箱 ? 用心把握冰箱行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢，冰箱產(chǎn)品能提升消費(fèi)者的生活質(zhì)量 ? 采用數(shù)字技術(shù)的智能系列冰箱，實(shí)現(xiàn)精確控溫，保證溫差在 0C，恒溫保鮮 ? 具備養(yǎng)鮮技術(shù)的全線產(chǎn)品：吸收乙烯，保持 箱內(nèi)濕度90%，保鮮效果更佳 ? 寧靜冰箱：專利技術(shù)，全國最靜的冰箱 容聲冰箱 用心做精品 容聲的形象現(xiàn)實(shí) ? “品質(zhì)不變”會產(chǎn)生品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)停滯不前的歧義 ? 高品質(zhì)是容聲形象代言人，但推廣時(shí)未能賦予足夠品質(zhì)內(nèi)涵 容聲冰箱的形象定位 品質(zhì) ? 服務(wù)概念缺乏個(gè)性，手段單一 ? 對服務(wù)推廣力度不夠，缺乏宣傳，有比較落后印象 服務(wù) ? 大眾化產(chǎn)品，技術(shù) /功能特點(diǎn)不鮮明，更新?lián)Q代速度慢 ? 產(chǎn)品推廣有虎頭蛇尾之嫌 產(chǎn)品 ? 大眾化產(chǎn)品，技術(shù)特點(diǎn)不鮮明，更新?lián)Q代速度慢 ? 產(chǎn)品推廣有虎頭蛇尾之嫌 技術(shù) 容聲冰箱 形象趨于老化 ? 在零售市場，容聲售點(diǎn)位置不佳、專柜管理混亂 ? 有許多大零售商場沒有容聲專柜 售點(diǎn) 充滿活力的冰箱專家 新容聲形象定位構(gòu)想 ?容聲給消費(fèi)者的第一印象是產(chǎn)品質(zhì)量好，一種可以信賴的感覺。而在最近幾年，容聲形象推廣著重于訴求 “品質(zhì)不變”，因沒有強(qiáng)有力的技術(shù)支持，導(dǎo)致容聲給人的印象是停滯不前，缺乏形象內(nèi)涵。 0501001502002503003504004505001998 1999 2023R12R134aR600a其它理由闡述 容聲的技術(shù)占位以及分類 無氟替代技術(shù) 過渡性 無氟替換 新飛R134a R600a 碳?xì)滹L(fēng)冷 冰箱靜音技術(shù) 行業(yè)水平40分貝 伊萊克斯 最好 32分貝 整體 35分貝 技術(shù)差異點(diǎn) 冰箱節(jié)能技術(shù) 行業(yè)水平 壓縮機(jī) +厚發(fā)泡層 整體優(yōu)化 環(huán)環(huán)省電 精確恒溫技術(shù) 行業(yè)水平 機(jī)械溫控 西門子 電腦溫控 多維感溫 電腦溫控 溫度補(bǔ)償技術(shù) 行業(yè)水平手動補(bǔ)償 海爾 環(huán)境補(bǔ)償 智能型自適應(yīng)溫度補(bǔ)償 技術(shù)差異點(diǎn) 冰箱保鮮技術(shù) 行業(yè)水平保濕保鮮 長嶺 氣調(diào)保鮮 3D多維 立體保鮮 明年，容聲將推出 6大系列 50款新產(chǎn)品 名稱 主推型號 主要訴求點(diǎn) 推廣口號 精銳一族 BCD162/HC BCD172/HC BCD188/HC BCD205/HC BCD218/HC BCD243/HC ? 電腦精確控溫，自適應(yīng)溫度補(bǔ)償 ? 小旋風(fēng)動態(tài)冷卻系統(tǒng) ? 養(yǎng)鮮魔寶 新鮮狀態(tài)永不變 精美一族 BCD189W/HC BCD207W/HC 整體數(shù)控 立體感溫 3D保鮮新概念 電腦溫控技術(shù) + 自適應(yīng)溫度補(bǔ)償技術(shù) + 風(fēng)直冷技術(shù) 完美結(jié)合 容聲的產(chǎn)品分類 系列 智能 直冷抽屜 智能 風(fēng)直冷抽屜 主推型號 主要訴求點(diǎn) 推廣口號 精靈一族 BCD168W/HC BCD190W/HC BCD200W/HC BCD218W/HC ? 碳?xì)滹L(fēng)冷專利技術(shù)，最省電的風(fēng)冷冰箱 天下無霜 靜心一族 BCD185A/HC BCD201A/HC BCD215A/HC BCD239A/HC 專利吸音技術(shù) 國內(nèi)首創(chuàng) 32分貝 ? 進(jìn)口低噪音壓縮機(jī) ? 以吸音材料形成的獨(dú)立壓縮機(jī)艙，隔音效果更佳 ? 獨(dú)特的煙囪式散熱方式，免去風(fēng)扇電機(jī)一大噪音源 ? 制冷系統(tǒng)優(yōu)化，有效降低制冷劑在管道的流動聲音 系列 靜音 直冷抽屜 智能 風(fēng)冷層架 名稱 ? 電腦溫控，冰溫室溫度更均勻 主推型號 主要訴求點(diǎn) 推廣口號 精明一族 BCD182/HC BCD210/HC BCD219/HC BCD241/HC BCD269/HC ? 制冷系統(tǒng)優(yōu)化：壓縮機(jī)， R600a，絲管式蒸發(fā)器，副冷凝器等 ? 保溫系統(tǒng)優(yōu)化：發(fā)泡層，門封 整體優(yōu)化 環(huán)環(huán)省電 經(jīng)典一族 BCD103/HC BCD106B/HC BCD133B/HC BCD165/HC BCD170/HC BCD193/HC BCD223/HC 千錘百煉 鍛造純金品質(zhì) 十五年成果結(jié)晶 成熟技術(shù) 品質(zhì)可靠 產(chǎn)品功能滿足生活需求 名稱 系列 省電 直冷抽屜 直冷層架 容聲的產(chǎn)品命名（建議） 產(chǎn)品系列 名稱一 名稱二 名稱三 智能 直冷抽屜 精銳一族 智神鮮 極品 智能 風(fēng)直冷抽屜 精美一族 智靈敏 明品 智能 風(fēng)冷層架 精靈一族 智無霜 妙品 靜音 直冷抽屜 靜心一族 智能靜 晶品 省電 直冷抽屜 精明一族 智省心 神品 容聲是所有用戶的貼心管家 —— “用戶至上，想用戶之想，用心為用戶服務(wù)”，憑借過硬的專業(yè)技術(shù)，在服務(wù)全過程每一個(gè)環(huán)節(jié)，給予冰箱悉心、專業(yè)的照料，讓冰箱時(shí)刻保持最佳狀態(tài)為主人服務(wù) 容聲冰箱 貼身管家 容聲的服務(wù)定位 容聲的服務(wù)定位 容聲的服務(wù)形象載體 貼身管家 ? 名稱：貼身管家 ? 形象代言人：工蜂 ? 性格特征： 1. 勤快 2. 盡忠職守 3. 工作意識好 4. 反應(yīng)快睫 5. 團(tuán)隊(duì)精神 承接“用心做精品”的品牌形象，體現(xiàn)容聲大服務(wù)觀，即堅(jiān)持“用心服務(wù)”的理念，強(qiáng)調(diào)售前、售中、售后各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量，制造出卓越品質(zhì)的精品，免卻用戶經(jīng)常維修之煩惱，讓用戶使用更安心 容聲冰箱 盡心盡責(zé) 用心服務(wù) 容聲的服務(wù)推廣主題 貼身管家 專心開發(fā) 精心制造 熱心導(dǎo)購 細(xì)心安裝 悉心維護(hù) 貼心回訪 支持理由 用戶稱心 第六部分 創(chuàng)意策略 容聲冰箱創(chuàng)意策略 A、 生活壓力大 ， 家務(wù)多 ， 經(jīng)常在家里做飯 ， 冰箱使用 頻率高 B、 心態(tài)保守穩(wěn)定 、 現(xiàn)實(shí) ， 遠(yuǎn)離浪漫 、 時(shí)尚 ， 重視親友的建議 ，有跟風(fēng)趨勢 ， 對中國傳統(tǒng)文化感興趣 C、 購物謹(jǐn)慎 ， 注重產(chǎn)品的實(shí)用性和價(jià)格 ， 購物常常貨比三家 目標(biāo)消費(fèi)群基本描述 目標(biāo)消費(fèi)群心理、行為分析 定位分析 產(chǎn)品形象 /個(gè)性 容聲冰箱 2023年推廣概念 —— 用心做精品 ? 25~50歲 ? 無明顯的學(xué)歷傾向，全