【正文】 0升 131160升 161180升 181220升 221250升 250升以上下次購買近兩年購買目前擁有174升 189升 205升 冰箱市場分析 21 冰箱市場分析 發(fā)展趨勢 技術(shù)趨勢 以技術(shù)為基礎(chǔ)的區(qū)域化產(chǎn)品開發(fā)思路被企業(yè)普遍接受 ? 國內(nèi)冰箱競爭焦點(diǎn)仍為技術(shù)大比拼； ? 一級市場冰箱需求已經(jīng)從實(shí)用型向享受型轉(zhuǎn)化，預(yù)計(jì)大容量、智能化、健康型產(chǎn)品將會(huì)逐漸成為主流； ? 二、三級市場以及農(nóng)村市場，對冰箱的需求仍以實(shí)用實(shí)惠為主，而且對冰箱技術(shù)有特殊要求，如寬電壓帶、寬氣候等。 冰箱市場分析 24 競爭對手分析 25 競爭品牌確定 科龍、容聲的競爭對手：海爾（全面競爭），新飛、美菱（主要局部戰(zhàn)場），一級市場還有伊萊克斯、西門子 ?海爾冰箱是近年市場表現(xiàn)較活躍的品牌，產(chǎn)品技術(shù)含量高、質(zhì)量好、系列全、品種多，是科龍、容聲在各個(gè)層面上的最主要競爭對手； ?新飛、美菱：考慮到產(chǎn)品的相似性及其相應(yīng)的跟隨競爭策略，全國范圍內(nèi)，新飛、美菱將作為容聲的主要競爭品牌； ?伊萊克斯：伊萊克斯是以產(chǎn)品為主導(dǎo)的市場推廣模式的典范，在一級市場、重點(diǎn)的二級市場上，是科龍冰箱必須足夠重視的對手； ?西門子：從西門子的產(chǎn)品特點(diǎn)以及我們對局部銷售終端的調(diào)查、了解， WTS系列冰箱的市場表現(xiàn)良好，是科龍智能冰箱的強(qiáng)勁對手 。 競爭對手分析 27 海爾冰箱 海爾集團(tuán) = 張瑞敏和他的經(jīng)營哲學(xué) ? 集團(tuán)形象通過對張瑞敏個(gè)人的新聞炒作實(shí)現(xiàn)： ? 張瑞敏的哈佛講學(xué)，海爾醫(yī)治休克魚案例； ? 亞太地區(qū) 50位封面人物； ? 被《金融時(shí)報(bào)》評為亞太地區(qū)最具信用的十大公司之一（第七名）； ? 受國務(wù)院推崇的“日事日畢，日清日高”（即 OEC）管理模式； ? 1995年，國家級企業(yè)管理現(xiàn)代創(chuàng)新成果一等獎(jiǎng)； ? 海爾企業(yè)文化全國巡回展，其實(shí)是張瑞敏經(jīng)營思想大傳播。海爾冰箱是集團(tuán)內(nèi)部管理體系最完善的事業(yè)部，是集團(tuán)公認(rèn)的“黃埔軍校”； – 緊跟集團(tuán)宣傳的主調(diào)，海爾冰箱是整個(gè)海爾品牌的精銳部隊(duì)，如企業(yè)上市、產(chǎn)品國際化等，都走在集團(tuán)前列； – 近幾年，海爾冰箱贏得了良好業(yè)績： ? 產(chǎn)品出口歐、亞、美、非 100多個(gè)國家地區(qū)，并在境外建立了生產(chǎn)基地（印尼、菲律賓、計(jì)劃在美國、澳洲建立生產(chǎn)基地）； ? 通過了 ISO900 ISO14001等多項(xiàng)認(rèn)證，成為世界級合格供應(yīng)商； ? “日清日高、日事日畢”的 OEC管理帶來產(chǎn)品品質(zhì)提高； ? 以國際星級標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)為核心，實(shí)現(xiàn)服務(wù)一體化。 29 海爾冰箱 營銷體系建設(shè) ? 營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè) – 在全國建立了數(shù)十個(gè)營銷中心， 4000多個(gè)二、三級營銷站，是集團(tuán)自身網(wǎng)絡(luò)最強(qiáng)大的企業(yè)； – 在一級市場主要以店中店、電器園為主，二、三級市場以特許經(jīng)營店為主； – 售后服務(wù)完善，如統(tǒng)一的電話服務(wù)中心號碼，每個(gè)營銷中心都配備服務(wù)車。 競爭對手分析 30 海爾冰箱 市場推廣 ? 推廣原則：海爾冰箱 為您著想 – 明確以產(chǎn)品為導(dǎo)向的市場推廣原則 – 市場差異化原則：遵循“你的難題，我們的課題”開發(fā)理念，按照市場需求進(jìn)行細(xì)分，創(chuàng)造了鮮明的產(chǎn)品新概念； – 廣告宣傳以貼近市場為原則 – 促銷地區(qū)化原則：針對不同區(qū)域的特點(diǎn)，由當(dāng)?shù)貭I銷中心按照統(tǒng)一的指導(dǎo)方針有選擇執(zhí)行。 競爭對手分析 33 海爾冰箱 市場推廣 ? 海爾冰箱品牌戰(zhàn)役延續(xù)到 1998年，并在總體戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，大量推出了雙王子、畫王子、果菜王、小小王子、統(tǒng)帥等多款實(shí)用型冰箱； ? 98年中，海爾冰箱在全國各大城市舉行了“ 21世紀(jì)發(fā)展趨勢”新品展銷會(huì)，全面整合了產(chǎn)品系列，提出未來冰箱六大趨勢； ? 1998年冰箱市場旺季，抗菌健康型冰箱開始問世； ? 進(jìn)入 99年，海爾冰箱延續(xù)并強(qiáng)化了健康概念的宣傳，并將幾乎所有產(chǎn)品賦予了健康訴求，而一些 98年重點(diǎn)產(chǎn)品如畫王子、小王子等逐漸讓位給抗菌冰箱，預(yù)計(jì)健康型抗菌冰箱將會(huì)是 99年度海爾產(chǎn)品推廣的重點(diǎn)。 競爭對手分析 35 海爾冰箱 市場推廣 – 重視現(xiàn)場功能演示效應(yīng)，展現(xiàn)新技術(shù)和新功能： – 大量當(dāng)?shù)馗鞣N媒體的軟性新聞炒作： ? 在銷售旺季期間，海爾都會(huì)利用當(dāng)?shù)孛襟w發(fā)布一些海爾冰箱熱銷當(dāng)?shù)亍a(chǎn)品供不應(yīng)求之類的軟性文章，制造熱銷效果； ? 在新產(chǎn)品上市時(shí)，配合硬性廣告的投放，海爾一般在當(dāng)?shù)孛襟w發(fā)布一些集團(tuán)統(tǒng)一的新聞稿件制造上市氣氛。 競爭對手分析 3581754361077264572290 32757326157 0 10 24 17 39 1 0050010001500202325003000抗菌冰箱 大王子 果菜王 畫王子 帥王子 雙王子 統(tǒng)帥 小王子 小小王子98年度99年14月42 競爭對手分析 海爾冰箱 廣告策略 ?重點(diǎn)產(chǎn)品比較突出 – 畫王子是海爾冰箱 98年全年重點(diǎn)推廣產(chǎn)品，集中在全年冰箱銷售旺季（ 48月），雙王子是海爾冰箱在 97年底至 98年春節(jié)重點(diǎn)推廣產(chǎn)品，果菜王是海爾冰箱在 98年熱銷啟動(dòng)期（ 25月）的重點(diǎn)推廣產(chǎn)品，而小小王子則是在冰箱熱銷中期（ 67月）重點(diǎn)推廣產(chǎn)品； – 從 1998年底，海爾冰箱開始在全國推出抗菌冰箱，并將推廣攻勢延續(xù) 99年冰箱旺銷季節(jié)，而 98年的一些重點(diǎn)產(chǎn)品，如畫王子、雙王子則逐漸減少廣告投放，因此預(yù)計(jì)抗菌冰箱將會(huì)是海爾冰箱全年推廣的重點(diǎn)。 44 競爭對手分析 海爾冰箱 廣告策略 ?由于營銷策略上重視促銷，因此重視報(bào)紙廣告的投放 – 海爾的報(bào)紙廣告占總投放量的 36%， 是所有品牌比例最高； – 新飛報(bào)紙廣告比例最低，只有 6%； – 容聲報(bào)紙廣告比例是 31%， 科龍的報(bào)紙廣告比例是 14%。 0%20%40%60%80%100%Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Ave電視 報(bào)紙46 競爭對手分析 海爾冰箱 廣告策略 ?利用各地二級代理公司，將投放與促銷當(dāng)?shù)鼗袡C(jī)結(jié)合 – 利用各地營銷中心對當(dāng)?shù)貜V告公司進(jìn)行管理，確保報(bào)紙投放與促銷活動(dòng)同步； – 在投放報(bào)紙廣告時(shí)，海爾在全國統(tǒng)一設(shè)計(jì)的報(bào)紙廣告上專門設(shè)置一塊促銷活動(dòng)專欄，由當(dāng)?shù)貭I銷中心根據(jù)市場動(dòng)態(tài)來具體操作，并明文規(guī)定，沒有促銷活動(dòng)，禁止廣告刊登。 49 海爾冰箱 劣勢 ? 海爾擁有龐大的營銷體系，營銷成本高，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格高，但產(chǎn)品利潤不大； ? 海爾“周周有活動(dòng)，月月有促銷”的促銷模式過于形式化，雖然前期效果不錯(cuò)，但隨著模式的深入進(jìn)行，營銷中心變成了應(yīng)付，效果一次比一次差； ? 海爾的營銷體系比較完善，但當(dāng)?shù)貭I銷中心促銷決策自主權(quán)少，故需要層層上報(bào)，因此信息反饋周期長，決策周期更長，這樣促銷活動(dòng)的時(shí)效性差； ? 海爾在二、三級市場的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)緩慢，縱深度不夠，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的到達(dá)率不高，海爾冰箱在二、三級市場以及農(nóng)村近期將難有作為； 競爭對手分析 50 海爾冰箱 劣勢 ? 營銷中心人員頻繁調(diào)動(dòng)，與商家協(xié)調(diào)性差； ? 海爾營銷政策比較僵化，缺乏靈活性，強(qiáng)調(diào)集團(tuán)產(chǎn)品銷售必須80%為零售，這將會(huì)阻礙海爾冰箱向二、三級市場推廣； ? 海爾冰箱廣告投放計(jì)劃性、系統(tǒng)性不強(qiáng)，具有較強(qiáng)的隨機(jī)性； ? 海爾廣告投放不重視科學(xué)評估效果。 競爭對手分析 52 伊萊克斯冰箱 近期針對中國市場特點(diǎn)，推出了概念清晰的兩大系列 產(chǎn)品 ? 伊萊克斯在中國主要推廣兩個(gè)系列產(chǎn)品，一個(gè)是新靜界系列，另一個(gè)是省電奇冰系列； ? 伊萊克斯針對產(chǎn)品基本功能 —— 靜音、省電，提煉訴求點(diǎn)，從伊萊克斯的現(xiàn)場銷售看，消費(fèi)者對伊萊克斯的認(rèn)同度高，銷售業(yè)績比較滿意； ? 98年度主推產(chǎn)品是新靜界，主要訴求點(diǎn)是靜音，統(tǒng)一體現(xiàn)在伊萊克斯的電視廣告、報(bào)紙廣告上，值得注意的是新靜界冰箱的上市推廣活動(dòng)主題是“聽了再買”，容易產(chǎn)生聯(lián)想記憶； ? 99年度的主推產(chǎn)品是省電奇冰，主要訴求點(diǎn)是省電，采用變頻技術(shù)，每天耗電量只有 。 競爭對手分析 55 伊萊克斯冰箱 市場推廣策略分析 ?促銷活動(dòng)新穎，針對性強(qiáng) – 伊萊克斯的促銷活動(dòng)主要有兩種，一種是“精品推介會(huì)”形式，另一種是服務(wù)性的促銷活動(dòng)； – 根據(jù)《分析報(bào)告》的結(jié)果，對消費(fèi)者吸引力最強(qiáng)的依次為：以舊換新、讓利 /優(yōu)惠、現(xiàn)場講解 /展示會(huì)，因此，伊萊克斯的精品推介會(huì)對消費(fèi)者了解企業(yè)、產(chǎn)品能起到很好的作用，同時(shí)為購買的最終達(dá)成起到了良好的促進(jìn)作用； – 根據(jù)前面分析，針對消費(fèi)者最擔(dān)心冰箱使用有后顧之憂，伊萊克斯提出了“ 100包換 10年包修 10年保值”的服務(wù)新措施，全面解決消費(fèi)者的難題，對消費(fèi)者的吸引力是相當(dāng)大的。 競爭對手分析 050100150200250300350400Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Ave電視 報(bào)紙57 伊萊克斯冰箱 市場推廣策略分析 – 報(bào)紙廣告、電視廣告組合非常有技巧：電視廣告建立品牌知名度，報(bào)紙廣告促進(jìn)銷售； – 在 98年上半年，伊萊克斯將廣告費(fèi)用全部用在電視媒體上，特別是中央電視臺； – 從 98年整年看，伊萊克斯的報(bào)紙廣告投放比例不高，但從 98年下半年起，隨著促銷活動(dòng)的不斷進(jìn)行，伊萊克斯幾乎將廣告全部投放在報(bào)紙媒體。 競爭對手分析 59 伊萊克斯冰箱 市場推廣策略分析 ?注重對促銷活動(dòng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)新聞炒作 – 今年伊萊克斯在一級市場掀起的熱潮，除活動(dòng)本身吸引力大外，還得益于伊萊克斯一直保持對整個(gè)活動(dòng)的跟進(jìn)宣傳； – 伊萊克斯注重向消費(fèi)者灌輸一種理念，即伊萊克斯是以高品質(zhì)的產(chǎn)品保證了對消費(fèi)者承諾“冰箱 10年保值” 的實(shí)現(xiàn)。 競爭對手分析 61 西門子冰箱 貫徹以 明星 產(chǎn)品為主導(dǎo)的市場推廣策略 ? 經(jīng)歷數(shù)十年在高科技領(lǐng)域的耕耘，西門子樹立了為消費(fèi)者所認(rèn)同的高科技品牌形象； ? 憑借西門子積累的品牌形象，在推廣 WTS系列冰箱時(shí)，西門子更注重對產(chǎn)品本身功能的宣傳； ? 在宣傳 WTS系列冰箱時(shí)，西門子將精英系列作為明星產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)推介，突出宣傳其采用電腦技術(shù)等高科技給消費(fèi)者帶來的利益點(diǎn)，充分樹立了西門子技術(shù)先進(jìn)的高科技產(chǎn)品形象。 競爭對手分析 63 西門子冰箱 一以貫之的宣傳效果好 ? 西門子在電視、平面、 POP上實(shí)施一體化創(chuàng)意策略，可聯(lián)想性強(qiáng)，廣告記憶度高； ? 西門子重視終端布置，現(xiàn)場整體形象好； ? 直銷員訓(xùn)練有素，給消費(fèi)