【正文】 庭： 33%； ? 更新?lián)Q代： 29%； ? 農村新購： 27%（基數(shù)巨大，此部分增長空間不可估量）； ? 出口： 11%。 919121742051015202530354045未來1年內 未來23年內 未來45年內 未來5年內 說不定冰箱市場分析 21 發(fā)展趨勢 消費者購買趨勢 消費者對冰箱容量的需求又逐漸增大的趨勢 比較目前擁有冰箱平均容量（ 174升）、近兩年購買冰箱平均容量（ 189升）和今后購買冰箱平均容量（ 205升）可以看出，消費者今后購買時，由 77%打算購買 180升以上的大冰箱 0102030405060100升以下 101130升 131160升 161180升 181220升 221250升 250升以上下次購買近兩年購買目前擁有174升 189升 205升 冰箱市場分析 22 冰箱市場分析 發(fā)展趨勢 技術趨勢 以技術為基礎的區(qū)域化產品開發(fā)思路被企業(yè)普遍接受 ? 國內冰箱競爭焦點仍為技術大比拼； ? 一級市場冰箱需求已經從實用型向享受型轉化，預計大容量、智能化、健康型產品將會逐漸成為主流； ? 二、三級市場以及農村市場，對冰箱的需求仍以實用實惠為主，而且對冰箱技術有特殊要求，如寬電壓帶、寬氣候等。 冰箱市場分析 25 競爭對手分析 26 競爭品牌確定 科龍、容聲的競爭對手：海爾（全面競爭），新飛、美菱（主要局部戰(zhàn)場），一級市場還有伊萊克斯、西門子 ?海爾冰箱是近年市場表現(xiàn)較活躍的品牌，產品技術含量高、質量好、系列全、品種多，是科龍、容聲在各個層面上的最主要競爭對手； ?新飛、美菱：考慮到產品的相似性及其相應的跟隨競爭策略，全國范圍內，新飛、美菱將作為容聲的主要競爭品牌； ?伊萊克斯：伊萊克斯是以產品為主導的市場推廣模式的典范，在一級市場、重點的二級市場上，是科龍冰箱必須足夠重視的對手； ?西門子：從西門子的產品特點以及我們對局部銷售終端的調查、了解， WTS系列冰箱的市場表現(xiàn)良好，是科龍智能冰箱的強勁對手 。 競爭對手分析 28 海爾冰箱 海爾集團 = 張瑞敏和他的經營哲學 ? 集團形象通過對張瑞敏個人的新聞炒作實現(xiàn)： ? 張瑞敏的哈佛講學，海爾醫(yī)治休克魚案例； ? 亞太地區(qū) 50位封面人物； ? 被 《 金融時報 》 評為亞太地區(qū)最具信用的十大公司之一（第七名）； ? 受國務院推崇的“日事日畢，日清日高”（即 OEC）管理模式； ? 1995年，國家級企業(yè)管理現(xiàn)代創(chuàng)新成果一等獎； ? 海爾企業(yè)文化全國巡回展，其實是張瑞敏經營思想大傳播。海爾冰箱是集團內部管理體系最完善的事業(yè)部，是集團公認的“黃埔軍?！?； – 緊跟集團宣傳的主調，海爾冰箱是整個海爾品牌的精銳部隊，如企業(yè)上市、產品國際化等，都走在集團前列； – 近幾年，海爾冰箱贏得了良好業(yè)績： ? 產品出口歐、亞、美、非 100多個國家地區(qū)，并在境外建立了生產基地（印尼、菲律賓、計劃在美國、澳洲建立生產基地）； ? 通過了 ISO900 ISO14001等多項認證，成為世界級合格供應商； ? “日清日高、日事日畢”的 OEC管理帶來產品品質提高； ? 以國際星級標準服務為核心，實現(xiàn)服務一體化。 30 海爾冰箱 營銷體系建設 ? 營銷網絡建設 – 在全國建立了數(shù)十個營銷中心， 4000多個二、三級營銷站，是集團自身網絡最強大的企業(yè)； – 在一級市場主要以店中店、電器園為主，二、三級市場以特許經營店為主； – 售后服務完善，如統(tǒng)一的電話服務中心號碼，每個營銷中心都配備服務車。 競爭對手分析 31 海爾冰箱 市場推廣 ? 推廣原則：海爾冰箱 為您著想 – 明確以產品為導向的市場推廣原則 – 市場差異化原則：遵循“你的難題，我們的課題”開發(fā)理念，按照市場需求進行細分，創(chuàng)造了鮮明的產品新概念； – 廣告宣傳以貼近市場為原則 – 促銷地區(qū)化原則：針對不同區(qū)域的特點，由當?shù)貭I銷中心按照統(tǒng)一的指導方針有選擇執(zhí)行。 競爭對手分析 34 海爾冰箱 市場推廣 ? 海爾冰箱品牌戰(zhàn)役延續(xù)到 1998年，并在總體戰(zhàn)略的引導下，大量推出了雙王子、畫王子、果菜王、小小王子、統(tǒng)帥等多款實用型冰箱； ? 98年中，海爾冰箱在全國各大城市舉行了“ 21世紀發(fā)展趨勢”新品展銷會，全面整合了產品系列，提出未來冰箱六大趨勢； ? 1998年冰箱市場旺季，抗菌健康型冰箱開始問世； ? 進入 99年，海爾冰箱延續(xù)并強化了健康概念的宣傳，并將幾乎所有產品賦予了健康訴求，而一些 98年重點產品如畫王子、小王子等逐漸讓位給抗菌冰箱，預計健康型抗菌冰箱將會是 99年度海爾產品推廣的重點。 競爭對手分析 36 海爾冰箱 市場推廣 – 重視現(xiàn)場功能演示效應，展現(xiàn)新技術和新功能： – 大量當?shù)馗鞣N媒體的軟性新聞炒作： ? 在銷售旺季期間，海爾都會利用當?shù)孛襟w發(fā)布一些海爾冰箱熱銷當?shù)?、產品供不應求之類的軟性文章，制造熱銷效果； ? 在新產品上市時，配合硬性廣告的投放，海爾一般在當?shù)孛襟w發(fā)布一些集團統(tǒng)一的新聞稿件制造上市氣氛。 競爭對手分析 3581754361077264572290 32757326157 0 10 24 17 39 1 005001000150020xx25003000抗菌冰箱 大王子 果菜王 畫王子 帥王子 雙王子 統(tǒng)帥 小王子 小小王子98年度99年14月43 競爭對手分析 海爾冰箱 廣告策略 ?重點產品比較突出 – 畫王子是海爾冰箱 98年全年重點推廣產品，集中在全年冰箱銷售旺季（ 48月），雙王子是海爾冰箱在 97年底至 98年春節(jié)重點推廣產品，果菜王是海爾冰箱在 98年熱銷啟動期（ 25月）的重點推廣產品，而小小王子則是在冰箱熱銷中期（ 67月）重點推廣產品； – 從 1998年底，海爾冰箱開始在全國推出抗菌冰箱，并將推廣攻勢延續(xù) 99年冰箱旺銷季節(jié)，而 98年的一些重點產品，如畫王子、雙王子則逐漸減少廣告投放，因此預計抗菌冰箱將會是海爾冰箱全年推廣的重點。 45 競爭對手分析 海爾冰箱 廣告策略 ?由于營銷策略上重視促銷，因此重視報紙廣告的投放 – 海爾的報紙廣告占總投放量的 36%， 是所有品牌比例最高； – 新飛報紙廣告比例最低，只有 6%； – 容聲報紙廣告比例是 31%， 科龍的報紙廣告比例是 14%。 0%20%40%60%80%100%Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Ave電視 報紙47 競爭對手分析 海爾冰箱 廣告策略 ?利用各地二級代理公司，將投放與促銷當?shù)鼗袡C結合 – 利用各地營銷中心對當?shù)貜V告公司進行管理，確保報紙投放與促銷活動同步； – 在投放報紙廣告時，海爾在全國統(tǒng)一設計的報紙廣告上專門設置一塊促銷活動專欄，由當?shù)貭I銷中心根據市場動態(tài)來具體操作，并明文規(guī)定，沒有促銷活動，禁止廣告刊登。 50 海爾冰箱 劣勢 ? 海爾擁有龐大的營銷體系，營銷成本高，導致產品價格高，但產品利潤不大； ? 海爾“周周有活動，月月有促銷”的促銷模式過于形式化，雖然前期效果不錯，但隨著模式的深入進行，營銷中心變成了應付，效果一次比一次差； ? 海爾的營銷體系比較完善，但當?shù)貭I銷中心促銷決策自主權少，故需要層層上報，因此信息反饋周期長，決策周期更長，這樣促銷活動的時效性差； ? 海爾在二、三級市場的營銷網絡建設緩慢，縱深度不夠，整個網絡的到達率不高，海爾冰箱在二、三級市場以及農村近期將難有作為； 競爭對手分析 51 海爾冰箱 劣勢 ? 營銷中心人員頻繁調動，與商家協(xié)調性差； ? 海爾營銷政策比較僵化，缺乏靈活性，強調集團產品銷售必須80%為零售，這將會阻礙海爾冰箱向二、三級市場推廣； ? 海爾冰箱廣告投放計劃性、系統(tǒng)性不強，具有較強的隨機性； ? 海爾廣告投放不重視科學評估效果。 競爭對手分析 53 伊萊克斯冰箱 近期針對中國市場特點，推出了概念清晰的兩大系列 產品 ? 伊萊克斯在中國主要推廣兩個系列產品，一個是新靜界系列，另一個是省電奇冰系列； ? 伊萊克斯針對產品基本功能 ——靜音、省電，提煉訴求點，從伊萊克斯的現(xiàn)場銷售看，消費者對伊萊克斯的認同度高，銷售業(yè)績比較滿意； ? 98年度主推產品是新靜界，主要訴求點是靜音，統(tǒng)一體現(xiàn)在伊萊克斯的電視廣告、報紙廣告上，值得注意的是新靜界冰箱的上市推廣活動主題是“聽了再買”，容易產生聯(lián)想記憶； ? 99年度的主推產品是省電奇冰，主要訴求點是省電，采用變頻技術，每天耗電量只有 。 競爭對手分析 56 伊萊克斯冰箱 市場推廣策略分析 ?促銷活動新穎，針對性強 – 伊萊克斯的促銷活動主要有兩種，一種是“精品推介會”形式，另一種是服務性的促銷活動； – 根據 《 分析報告 》 的結果，對消費者吸引力最強的依次為：以舊換新、讓利 /優(yōu)惠、現(xiàn)場講解 /展示會，因此，伊萊克斯的精品推介會對消費者了解企業(yè)、產品能起到很好的作用，同時為購買的最終達成起到了良好的促進作用； – 根據前面分析，針對消費者最擔心冰箱使用有后顧之憂，伊萊克斯提出了“ 100包換 10年包修 10年保值”的服務新措施，全面解決消費者的難題，對消費者的吸引力是相當大的。 競爭對手分析 050100150200250300350400Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Ave電視 報紙58 伊萊克斯冰箱 市場推廣策略分析 – 報紙廣告、電視廣告組合非常有技巧：電視廣告建立