【正文】 鮮明功能訴求 國(guó)際星級(jí)服務(wù)，口碑好 服務(wù)認(rèn)同度低 大眾型技術(shù) 品牌形象 認(rèn)知模糊 創(chuàng)新、高檔 容聲的優(yōu)勢(shì) 品質(zhì)、價(jià)格 海爾的優(yōu)勢(shì) 品牌形象 、 技術(shù) 產(chǎn)品 /功能 、 服務(wù) 容聲、海爾優(yōu)勢(shì)對(duì)比 2023年容聲的溝通主題 容聲冰箱精品 品質(zhì)進(jìn)步 （冰箱專家） ?支持點(diǎn)一：傳播資源的承接。對(duì)于這樣合理的形象概念，在新容聲形象里，應(yīng)該給予適當(dāng)?shù)某薪印⒀永m(xù) ?新產(chǎn)品的缺乏加上產(chǎn)品推廣力度的不足，造成容聲技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力落后于對(duì)手。容聲每一次突破，從無(wú)氟節(jié)能環(huán)保、雙開(kāi)門、直冷除臭，到碳?xì)滹L(fēng)冷、氣調(diào)保鮮、 3D保鮮，都帶動(dòng)了整個(gè)冰箱行業(yè)的技術(shù)升級(jí)。因此在全國(guó)市場(chǎng)，電視廣告將得到特別加強(qiáng) ?因容聲冰箱是面向全國(guó) 14級(jí)市場(chǎng)，因此中央電視臺(tái)是電視廣告投放的首選，同時(shí)，在中央電視臺(tái)影響較弱的地區(qū)，用地方電視臺(tái)進(jìn)行必要的媒介補(bǔ)充 ?促銷期間，配合促銷活動(dòng)或者新產(chǎn)品上市，要加大在活動(dòng)區(qū)域的電視廣告投放，為活動(dòng)營(yíng)造聲勢(shì) 2023年投放電視廣告 ?共 4款電視廣告： 1款品牌形象廣告 —— 用心篇， 3款產(chǎn)品功能廣告，分別為靜音篇、智能篇（ 3D多維立體保鮮）、直冷層架或 3門冰箱篇（按 9月實(shí)際新產(chǎn)品定） ?用心篇（品牌形象）：多年來(lái)，容聲 —— 冰箱專家，懷著“用心做精品”的理念，憑借出色的專業(yè)技術(shù)，產(chǎn)品不斷推陳出新，帶領(lǐng)整個(gè)冰箱行業(yè)的技術(shù)升級(jí)，為消費(fèi)者生產(chǎn)出品質(zhì)更完美的產(chǎn)品，讓所有用戶使用滿意，生活更美好 ?靜音篇（功能）：專利技術(shù) —— 密閉式壓縮機(jī)艙內(nèi)壁粘貼吸音棉，有效降低噪音， 32分貝，整體 35分貝 ?智能篇（功能）： 3D多維立體保鮮，包含技術(shù)有電腦溫控，智能自適應(yīng)溫度補(bǔ)償，小旋風(fēng)動(dòng)態(tài)冷卻系統(tǒng)，養(yǎng)鮮魔寶 靜音篇（功能） 品牌形象篇 智能篇（功能） 目的 領(lǐng)先行業(yè)的專利技術(shù)，有效提升產(chǎn)品技術(shù)形象，作為啟動(dòng)市場(chǎng)的利劍 目的 深化容聲的品質(zhì)內(nèi)涵 —— 用心做精品，技術(shù)不斷升級(jí)，品質(zhì)更完善 電視廣告投放次序建議 目的 在旺季來(lái)臨之前，投放智能篇，宣傳容聲針對(duì)消費(fèi)者升級(jí)換代冰箱的需求而研制出的新一代智能化產(chǎn)品，讓消費(fèi)者生活更加輕松、更有趣味 1月 2月 2月 3月 4月 6月 ?由于容聲冰箱目標(biāo)消費(fèi)群體知識(shí)層面較低，對(duì)文字信息的接受力有限，因此報(bào)紙廣告主要圍繞產(chǎn)品上市、促銷活動(dòng)，而原則上不投放單一產(chǎn)品功能廣告 ?以地方報(bào)紙為核心， 配合地方深耕，產(chǎn)品功能介紹，傳遞促銷信息 ?報(bào)紙產(chǎn)品廣告、全國(guó)性促銷廣告采用集中創(chuàng)意、區(qū)域化投放、總部監(jiān)控的管理模式 ?區(qū)域報(bào)紙廣告投放必須在品牌部廣告科的監(jiān)控下，監(jiān)控內(nèi)容包括報(bào)紙廣告的 VI規(guī)范，區(qū)域化策略執(zhí)行是否正確（如明星產(chǎn)品推介） 報(bào)紙運(yùn)用原則 ?加強(qiáng)對(duì)售點(diǎn)形象重要性的宣傳：消費(fèi)者（一級(jí)市場(chǎng)）比較成熟，重視現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物感受，如整體展示效果、直銷員態(tài)度、導(dǎo)購(gòu)指示等 ?加強(qiáng)直銷員的培訓(xùn)工作：直銷員在消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中的作用不容忽視，特別是首次購(gòu)買者，直銷員的個(gè)人形象、導(dǎo)購(gòu)技巧將影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策 ?對(duì)售點(diǎn)實(shí)行“標(biāo)準(zhǔn)管理、量化考核”管理模式 ?對(duì) POP實(shí)施單元包裝、編號(hào)管理，同時(shí)在設(shè)計(jì)時(shí)強(qiáng)調(diào)POP導(dǎo)購(gòu)性 售點(diǎn)形象管理原則 ?必須明確每一次促銷活動(dòng)的主要目的都只有一個(gè)，或者是提高企業(yè)知名度與美譽(yù)度，或者增加賣場(chǎng)的人氣，或者直接促進(jìn)銷售，或者是其它，促銷活動(dòng)總是不可能同時(shí)兼顧兩個(gè)以上目的 ?促銷要注重導(dǎo)購(gòu)性，如區(qū)域明星產(chǎn)品推介 ?除節(jié)假日季節(jié)性促銷活動(dòng)外，促銷原則上是圍繞產(chǎn)品上市、服務(wù)進(jìn)行 ?基本杜絕讓利、買一送一等有損品牌形象的促銷活動(dòng)，給予品牌形象一個(gè)健康的發(fā)展空間 促銷原則 ?一方面，將舉辦區(qū)域性促銷活動(dòng)的決策權(quán)保留在銷售部，加強(qiáng)對(duì)區(qū)域性促銷的控制；另一方面，區(qū)域促銷的策劃、實(shí)施則由二級(jí)廣告代理、區(qū)域銷售分公司執(zhí)行 ?增加服務(wù)促銷的比重與靈活性，如在銷售淡季期間，以親情服務(wù)來(lái)維系與老用戶 /目標(biāo)消費(fèi)群體的情感交流，維護(hù)品牌忠誠(chéng)度與美譽(yù)度，而在旺季期間，直接利用服務(wù)宣傳強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量，甚至利用服務(wù)進(jìn)行銷售促進(jìn) 原則 ?動(dòng)態(tài)新聞是明年容聲整合營(yíng)銷的重要組成部分，特別是在產(chǎn)品上市前的概念推廣、服務(wù)理念的推廣、前后推廣階段之間的銜接等，需要在動(dòng)態(tài)新聞中深化，讓整個(gè)市場(chǎng)推廣的層次感更強(qiáng) ?建立動(dòng)態(tài)新聞小組，與硬性廣告管理分開(kāi)，實(shí)行獨(dú)立操作，專人?？顚ｍ?xiàng)負(fù)責(zé) ?完善動(dòng)態(tài)新聞在理念 /概念炒作、新產(chǎn)品上市、促銷等方面的操作模式，提升動(dòng)態(tài)新聞的銷售力 ?拓寬軟性文章的發(fā)布手法，并通過(guò)適當(dāng)資金投入來(lái)提高軟性文章的新聞力度或者可信程度 動(dòng)態(tài)新聞運(yùn)用原則 形式 ?固定形式：與報(bào)紙合辦欄目，如容聲滿意俱樂(lè)部專題系列報(bào)道（俱樂(lè)部活動(dòng)信息、活動(dòng)報(bào)道等）、容聲用戶之友專欄（如冰箱小技巧）、容聲貼心管家花絮等 ?非固定形式： 1）事件新聞，報(bào)道有關(guān)企業(yè)的重要新聞； 2）配合新產(chǎn)品上市的新聞炒作； 3）促銷期間的熱銷新聞炒作等 動(dòng)態(tài)新聞 服務(wù)營(yíng)銷 促銷 產(chǎn)品上市 品牌形象 利用動(dòng)態(tài)新聞將全年市場(chǎng)推廣活動(dòng)銜接起來(lái)，令宣傳更具攻勢(shì) 上市后 上市期 上市前 硬性廣告 軟性新聞 促銷活動(dòng) 典型產(chǎn)品上市宣傳組合原則 產(chǎn)品上市前、上市后，軟性新聞投放量較大，而上市期間，軟性新聞主要是配合硬性廣告投放，投放量較少 針對(duì)容聲明年主推滿意工程 ，成立“容聲新世紀(jì)滿意俱樂(lè)部”，聯(lián)合老用戶舉辦一些全年主題統(tǒng)一的公關(guān)活動(dòng) 公關(guān)活動(dòng)運(yùn)用原則 容聲新世紀(jì)滿意俱樂(lè)部 ? 滿意俱樂(lè)部成立 1月 1日，通過(guò)報(bào)紙新聞、廣告、軟性新聞炒作宣傳俱樂(lè)部成立信息、會(huì)員構(gòu)成、首批會(huì)員名單、會(huì)員權(quán)利義務(wù) ? 俱樂(lè)部成立后，在首批會(huì)員中抽出 50名榮譽(yù)會(huì)員到容聲冰箱公司參觀，在消費(fèi)者中形成反響 ? 定期舉辦俱樂(lè)部活動(dòng)，如新產(chǎn)品展示推介會(huì)、親情服務(wù)等，加強(qiáng)俱樂(lè)部的凝聚力 ? 在旺季期間，利用滿意俱樂(lè)部的名譽(yù)，舉辦“請(qǐng)你監(jiān)督”活動(dòng)：邀請(qǐng)消費(fèi)者監(jiān)督容聲的品質(zhì)，目的是揚(yáng)長(zhǎng)避短，通過(guò)容聲冰箱過(guò)硬的品質(zhì)來(lái)強(qiáng)化售前、售中服務(wù)形象，避免與對(duì)手在一些服務(wù)硬件 /承諾上斗指標(biāo) 第八部分 2023年市場(chǎng)推進(jìn)計(jì)劃 服務(wù)推廣主題 容聲冰箱 盡心盡責(zé) 用心服務(wù) 服務(wù)推廣副標(biāo)題 容聲冰箱新世紀(jì)滿意工程 容聲冰箱 用心做精品 廣告運(yùn)動(dòng)主題 ? 容聲是最多中國(guó)人接受、認(rèn)可并信賴的冰箱品牌，其原因在于容聲作為冰箱專家，抱著“讓用戶生活更滿意、更美好”的信念，專心致志，用心做精品，不斷對(duì)冰箱技術(shù)進(jìn)行升級(jí)，令冰箱品質(zhì)品質(zhì)更可靠、功能更完善，成為美好生活的新標(biāo)準(zhǔn)； ? 跨入 21世紀(jì)，創(chuàng)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之先河，容聲推出了新世紀(jì)滿意工程，力圖以滿意的品質(zhì)、滿意的產(chǎn)品、滿意的服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)理想生活的追求。此外，買智能產(chǎn)品，送服務(wù) VIP卡 ? 公關(guān)活動(dòng)：容聲新產(chǎn)品技術(shù)鑒定會(huì)暨新聞發(fā)布會(huì) ? “冰箱升級(jí)大行動(dòng)”：針對(duì)老用戶更新?lián)Q代的需要，容聲冰箱舉辦以舊換新活動(dòng)，主推智能產(chǎn)品，灌輸換代首選容聲的觀念 ? 智能產(chǎn)品影視廣告： 3D智能保鮮新概念 ? 軟性新聞：介紹容聲智能系列產(chǎn)品的功能特點(diǎn)（ 3D保鮮）， 新世紀(jì)生活標(biāo)準(zhǔn) —— 智能化趨勢(shì)，闡述容聲智能系列冰箱是消費(fèi)者更新?lián)Q代的最佳選擇 時(shí)間 階段 戰(zhàn)術(shù)目標(biāo) 內(nèi)容 6月 1日 8月 30日 主題 媒介配合 ? 利用容聲冰箱優(yōu)異的品質(zhì)（如開(kāi)箱合格率第一、消費(fèi)者協(xié)會(huì)質(zhì)量抽檢名列榜首等事實(shí)），強(qiáng)化對(duì)售前、售中服務(wù)的宣傳，改變消費(fèi)者對(duì)容聲冰箱服務(wù)落后的印象，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售 ? 全面實(shí)施區(qū)域化戰(zhàn)略，依托網(wǎng)絡(luò)的縱深，開(kāi)創(chuàng)二、三級(jí)市場(chǎng)以及農(nóng)村市場(chǎng)的嶄新模式 滿意的容聲滿意的生活 ? 容聲冰箱銷售總動(dòng)員 —— 夏日送清涼（聯(lián)合飲料公司舉行） ? 聯(lián)合滿意俱樂(lè)部舉辦“請(qǐng)您監(jiān)督”活動(dòng)：邀請(qǐng)滿意俱樂(lè)部老用戶監(jiān)督容聲冰箱的品質(zhì)、服務(wù) 容聲冰箱滿意送到你身邊 ? 容聲流動(dòng)冰箱展示中心成立 ? 二、三級(jí)市場(chǎng)上門直銷，產(chǎn)品推介、企業(yè)形象宣傳 ? 容聲送技術(shù)下鄉(xiāng) 銷售總動(dòng)員 ? 形象影視廣告配合產(chǎn)品功能廣告 ? 軟性新聞： 1）宣傳容聲品質(zhì)不斷進(jìn)步的原因（用心，要求更高，技術(shù)不斷升級(jí)、完善，讓用戶生活更美好）； 2）容聲流動(dòng)展示中心成立消息，方便三、四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買冰箱，符合用心形象 開(kāi)拓新市場(chǎng) 時(shí)間 階段 戰(zhàn)術(shù)目標(biāo) 內(nèi)容 9月 1日 11月 30日 主題 媒介配合 ? “千禧賀遷喜”大抽獎(jiǎng)：凡在活動(dòng)期間購(gòu)買容聲冰箱者，均可憑結(jié)婚證、房產(chǎn)證等有效證明參加容聲刮刮獎(jiǎng)活動(dòng)，即刮即獎(jiǎng)，現(xiàn)場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金，作為搬家費(fèi)用 新生活之旅 —— 千禧賀“遷”喜 ? 2023年全國(guó)新品展