【正文】 點不鮮明，更新換代速度慢 ? 產品推廣有虎頭蛇尾之嫌 技術 容聲冰箱 形象趨于老化 ? 在零售市場，容聲售點位置不佳、專柜管理混亂 ? 有許多大零售商場沒有容聲專柜 售點 充滿活力的冰箱專家 新容聲形象定位構想 ?容聲給消費者的第一印象是產品質量好，一種可以信賴的感覺。因此，本次容聲 2023年品牌策劃提案主要是解決以下兩大重點課題：（ 1）如何深化容聲的品牌內涵以及賦予容聲品牌新的生命力，有效提升容聲在一級市場的品牌競爭力；（ 2）如何在廣告的實施過程中規(guī)范廣告管理程序，讓廣告更具銷售力 提案宗旨 第二部分 回顧與啟示 市場現象 市場啟示 海爾現象 多年來，海爾冰箱堅持“科技創(chuàng)新生活，立足零售促銷，堅持服務營銷”的推廣戰(zhàn)略，依靠國際化的技術進步，以新產品宣傳為核心，配合一以貫之的一級市場零售終端形象建設、步調一致的促銷、國際星級服務形成使用滿意的口碑 ?技術先進是對冰箱消費者最具吸引力的品牌要素，而技術先進是不斷推出新產品、新技術的累計 ?品牌競爭力與零售市場表現（銷售力）成正相關，促銷活動是提升銷售力的主要途徑，同時也是規(guī)范售點建設的有效途徑 ?良好的售后服務是促銷的利箭 冰箱市場啟示 新飛現象 注重產品推廣，以明星產品培育“技術領先”的品牌形象。利用電視、報紙等媒體，新飛在無氟替代、省電、節(jié)能等都進行廣泛的宣傳，消費者對新飛的認知也基本明確在“新飛在無氟替代、節(jié)能方面領先同行” ?產品（功能 /技術）對品牌形象的建立起主導作用 ?廣告渠道是消費者認知品牌、產品的主要途徑 市場現象 市場啟示 冰箱市場啟示 消費表現 啟示 ?一級冰箱市場將以再次購買為主，冰箱需求有高檔化趨勢 ?中等容量冰箱仍然是市場的主流，潛在首次購買群體年輕化、收入層次較低 ?影響購買決策的重要因素排序：售后服務，靜音，耐用，省電（技術 /功能實際上占了較大比重） ?一級市場消費心理將逐漸趨于理性，購買冰箱時注重服務、產品功能、品牌 ?要想在一級市場擴大市場份額，除服務外，還必須要有技術含量高的占位產品 ?側重年輕消費者的喜好，調整廣告宣傳格調 消費表現 廣告運作不足之處 直接影響 ?缺乏前瞻性、長遠性廣告戰(zhàn)略，廣告訴求常年在變，消費者對不斷在變化的信息顯得無可適從，理解沒有深度 ?偏重于大眾化產品，產品更新換代速度較慢，技術特點不鮮明，加上廣告宣傳對產品推廣沒有形成持久力，整體產品形象模糊 ?廣告輸出信息沒有積累效應，幾年下來，留下的還是“容聲冰箱 質量取勝” ?沒有新技術、新產品的支持，“品質不變”將造成品質標準停滯不前的歧義 ?產品推廣有虎頭蛇尾之嫌，直接影響消費者對品牌的認知 自身廣告運作 ?服務概念缺乏個性，手段單一，而且服務的推廣不夠主動，缺乏宣傳力度 ?雖然月月在全國各地舉辦各種促銷活動，但缺乏整合性，促銷的活動目的不清晰，形式比較單調，也沒有強有力的廣告管理、監(jiān)督體系保證促銷 ?資源的合理分配，廣告的投資意識和促銷經驗存在問題 ?在中國消費者將服務好等同于好品牌的現實下，容聲的品牌形象，特別是一級市場，明顯落后于海爾、新飛 ?沒有形成有效的促銷力，對銷售的幫助不大，而且促銷效率較低 廣告運作不足之處 直接影響 自身廣告運作 第三部分 SWOT分析 ? 整個市場容量在不斷擴大，需求穩(wěn)中有升 ? 一級市場對冰箱的需求以更新換代為主（好的市場基礎、用戶忠誠度高的企業(yè)會有一定優(yōu)勢），新增家庭為輔（中檔實用型冰箱占主流） ? 受現階段中國宏觀經濟不景氣影響，實惠性消費將占主導地位，因此，預計明年冰箱消費者將更理性、更務實 ? 二、三級以及農村市場蘊涵大量商機，而各競爭品牌探索全面進入、開拓這類市場，冰箱消費市場得到良好培育 市場機會 ? 競爭空前激烈： 1） 參與冰箱市場競爭的廠家數量更多，包括原有國內優(yōu)勢冰箱品牌、國內實施多元化戰(zhàn)略的家電企業(yè)、進口品牌； 2）競爭的層面更高，各冰箱廠家紛紛注重針對自身弱點調整市場營銷策略，競爭力不斷得到加強，已經全面進入品牌競爭； 3）競爭手段更豐富、更直接，特別是在產品同質化越來越嚴重的形勢下，明年冰箱市場價格競爭在所難免 市場威脅 ? 消費心理更呈理性：在一級市場，憑借以往使用經驗，再次購買的消費者在選購冰箱時更注重品牌、檔次，特別是對高檔冰箱的需求增加，海爾、新飛紛紛推出電腦冰箱，但容聲缺乏這樣檔次的冰箱產品 ? 經銷網絡存在風險：在存在眾多品牌選擇下，經銷商極有可能在利潤驅動下，放棄原來經銷品牌而經營利潤更高的新品牌，這樣的結果對于那些以經銷商為導向的冰箱企業(yè)是一種潛在的威脅 ? 多年以來，容聲冰箱依靠高可靠性的產品和不斷擴大的生產規(guī)模，培育了成熟的市場基礎，用戶數量全國第一 ? 憑借不斷成熟的技術和精益求精的品質控制，容聲冰箱的使用滿意度高，在消費者中擁有極佳的口碑 ? 容聲冰箱的產品線寬，產品具有一定的技術特點，功能實用性強，價格合理，絕對是物超所值 ? 營銷網絡健全，流通市場的聲譽好，經銷商的口碑佳，有較好的市場推力 容聲在市場競爭中的優(yōu)勢 ? 形象方面：消費者對容聲冰箱的認知模糊，對容聲品牌了解深度不夠，仍然停留在“質量取勝”的層面上 ? 產品方面： 1）容聲產品線過于集中在中檔大眾型產品，缺乏有 競爭力、 技術含量高的產品； 2）新產品上市速度慢，產品技術的更新換代速度慢，新產品更多是體現在現有產品的局部改良上； 3）產品推廣管理力度不足，新產品上市后，未能及時調整好同類型老產品的銷售政策、銷售區(qū)域，新產品將會擠掉原有產品的市場份額 容聲在市場競爭中的劣勢 ? 服務方面：容聲冰箱現有服務概念缺乏個性，手段單一，而且受公司對服務的低投入影響，容聲服務更多是體現在宣傳上，甚少實質性服務措施，因此，在海爾、新飛等競爭品牌的強勁服務攻勢下，服務成為容聲在市場競爭中的軟肋 ? 消費者方面： 1）相對于海爾，容聲用戶的品牌忠誠度差距較大，重復購買率較低； 2）從總體看，品牌美譽度不高，消費者對容聲品牌的整體評價不高，特別是在青年消費群體中，容聲冰箱的品牌認同度越來越低，受歡迎程度逐步減弱 ? 廣告方面： 1）廣告宣傳缺乏長期性，品牌形象未能堅持一以貫之宣傳，沒有品牌積累； 2）“品質不變”的宣傳取得了一定的傳播效果，但同時也造成了品質標準停滯不前的歧義； 3）感性訴求的廣告宣傳過于偏向主觀，沒有挖掘出與“令您生活更美好”存在內在必然性的品牌內涵，消費者缺乏共鳴； 4）廣告管理、監(jiān)督體系不完善，對區(qū)域投放報紙廣告的 VI執(zhí)行、廣告內容等缺乏控制力度 ?促銷方面： 1）促銷目的性不強，手法單一，而過多降價或買一送一促銷會有損整個品牌形象； 2）尚未建立完善的、以市場為導向的營銷體系，對區(qū)域分公司缺乏管理力度，零售市場的現場執(zhí)行力不強，同時影響廣告資源的合理運用 ?網絡方面：容聲網絡政策容易受制于經銷商，零售市場的終端形象不佳 在冰箱消費以更新換代為主的市場形勢下，充分利用容聲成熟的市場基礎、完善的營銷網絡，并通過強化容聲在新技術新產品的推廣力度，深化容聲的品牌內涵 ——技術的不斷升級和突破，產品的推陳出新以及服務更趨專業(yè)化，令容聲冰箱的品質不斷進步，成為提高消費者生活質量的基礎，同時在廣告宣傳中賦予容聲品牌新的生命力，重新塑造新容聲形象，全面提升容聲在零售市場的競爭力，穩(wěn)固、提升容聲的市場地位 SWOT分析的重點問題 第四部分 2023年溝通主題 容聲容聲質量取勝 世界第一 質量見證大行動 生活在變品質不變 容聲市場推廣歷程 技術更成熟 品質進步 服務更出色 ？ 品質 1999年 2023年 產品更完善 海爾冰箱為您著想 創(chuàng)新科技創(chuàng)新生活 21世紀 發(fā)展趨勢 健康抗菌 海爾市場推廣歷程 科技旋風國際化 科技 1999年 2023年 海爾冰箱為您著想 科技領先 高檔優(yōu)質 容聲、海爾異同分析 質 量 容聲 價 格 產品 /功能 海爾 技 術 服 務 分高、中、低三種價格 總體價格偏高 可靠性好 ?產品概念好 ?新功能市場認同度高 ?創(chuàng)新性高，概念吸引人 ?技術有深度 高可靠性，使用滿意，有深度 性能價格比非常理想 ?新產品上市速度緩慢 ?產品沒有