【正文】 點(diǎn)不鮮明，更新?lián)Q代速度慢 ? 產(chǎn)品推廣有虎頭蛇尾之嫌 技術(shù) 容聲冰箱 形象趨于老化 ? 在零售市場，容聲售點(diǎn)位置不佳、專柜管理混亂 ? 有許多大零售商場沒有容聲專柜 售點(diǎn) 充滿活力的冰箱專家 新容聲形象定位構(gòu)想 ?容聲給消費(fèi)者的第一印象是產(chǎn)品質(zhì)量好，一種可以信賴的感覺。因此，本次容聲 2023年品牌策劃提案主要是解決以下兩大重點(diǎn)課題：（ 1）如何深化容聲的品牌內(nèi)涵以及賦予容聲品牌新的生命力，有效提升容聲在一級市場的品牌競爭力；（ 2）如何在廣告的實(shí)施過程中規(guī)范廣告管理程序，讓廣告更具銷售力 提案宗旨 第二部分 回顧與啟示 市場現(xiàn)象 市場啟示 海爾現(xiàn)象 多年來，海爾冰箱堅(jiān)持“科技創(chuàng)新生活，立足零售促銷，堅(jiān)持服務(wù)營銷”的推廣戰(zhàn)略，依靠國際化的技術(shù)進(jìn)步，以新產(chǎn)品宣傳為核心，配合一以貫之的一級市場零售終端形象建設(shè)、步調(diào)一致的促銷、國際星級服務(wù)形成使用滿意的口碑 ?技術(shù)先進(jìn)是對冰箱消費(fèi)者最具吸引力的品牌要素，而技術(shù)先進(jìn)是不斷推出新產(chǎn)品、新技術(shù)的累計(jì) ?品牌競爭力與零售市場表現(xiàn)（銷售力）成正相關(guān)，促銷活動是提升銷售力的主要途徑，同時(shí)也是規(guī)范售點(diǎn)建設(shè)的有效途徑 ?良好的售后服務(wù)是促銷的利箭 冰箱市場啟示 新飛現(xiàn)象 注重產(chǎn)品推廣，以明星產(chǎn)品培育“技術(shù)領(lǐng)先”的品牌形象。利用電視、報(bào)紙等媒體，新飛在無氟替代、省電、節(jié)能等都進(jìn)行廣泛的宣傳，消費(fèi)者對新飛的認(rèn)知也基本明確在“新飛在無氟替代、節(jié)能方面領(lǐng)先同行” ?產(chǎn)品（功能 /技術(shù)）對品牌形象的建立起主導(dǎo)作用 ?廣告渠道是消費(fèi)者認(rèn)知品牌、產(chǎn)品的主要途徑 市場現(xiàn)象 市場啟示 冰箱市場啟示 消費(fèi)表現(xiàn) 啟示 ?一級冰箱市場將以再次購買為主，冰箱需求有高檔化趨勢 ?中等容量冰箱仍然是市場的主流，潛在首次購買群體年輕化、收入層次較低 ?影響購買決策的重要因素排序：售后服務(wù)，靜音，耐用，省電（技術(shù) /功能實(shí)際上占了較大比重） ?一級市場消費(fèi)心理將逐漸趨于理性，購買冰箱時(shí)注重服務(wù)、產(chǎn)品功能、品牌 ?要想在一級市場擴(kuò)大市場份額，除服務(wù)外，還必須要有技術(shù)含量高的占位產(chǎn)品 ?側(cè)重年輕消費(fèi)者的喜好，調(diào)整廣告宣傳格調(diào) 消費(fèi)表現(xiàn) 廣告運(yùn)作不足之處 直接影響 ?缺乏前瞻性、長遠(yuǎn)性廣告戰(zhàn)略，廣告訴求常年在變，消費(fèi)者對不斷在變化的信息顯得無可適從，理解沒有深度 ?偏重于大眾化產(chǎn)品，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度較慢，技術(shù)特點(diǎn)不鮮明，加上廣告宣傳對產(chǎn)品推廣沒有形成持久力，整體產(chǎn)品形象模糊 ?廣告輸出信息沒有積累效應(yīng)，幾年下來，留下的還是“容聲冰箱 質(zhì)量取勝” ?沒有新技術(shù)、新產(chǎn)品的支持，“品質(zhì)不變”將造成品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)停滯不前的歧義 ?產(chǎn)品推廣有虎頭蛇尾之嫌，直接影響消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知 自身廣告運(yùn)作 ?服務(wù)概念缺乏個性，手段單一，而且服務(wù)的推廣不夠主動，缺乏宣傳力度 ?雖然月月在全國各地舉辦各種促銷活動，但缺乏整合性，促銷的活動目的不清晰，形式比較單調(diào)，也沒有強(qiáng)有力的廣告管理、監(jiān)督體系保證促銷 ?資源的合理分配，廣告的投資意識和促銷經(jīng)驗(yàn)存在問題 ?在中國消費(fèi)者將服務(wù)好等同于好品牌的現(xiàn)實(shí)下，容聲的品牌形象，特別是一級市場，明顯落后于海爾、新飛 ?沒有形成有效的促銷力，對銷售的幫助不大，而且促銷效率較低 廣告運(yùn)作不足之處 直接影響 自身廣告運(yùn)作 第三部分 SWOT分析 ? 整個市場容量在不斷擴(kuò)大，需求穩(wěn)中有升 ? 一級市場對冰箱的需求以更新?lián)Q代為主（好的市場基礎(chǔ)、用戶忠誠度高的企業(yè)會有一定優(yōu)勢），新增家庭為輔（中檔實(shí)用型冰箱占主流） ? 受現(xiàn)階段中國宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣影響，實(shí)惠性消費(fèi)將占主導(dǎo)地位，因此，預(yù)計(jì)明年冰箱消費(fèi)者將更理性、更務(wù)實(shí) ? 二、三級以及農(nóng)村市場蘊(yùn)涵大量商機(jī)，而各競爭品牌探索全面進(jìn)入、開拓這類市場，冰箱消費(fèi)市場得到良好培育 市場機(jī)會 ? 競爭空前激烈： 1） 參與冰箱市場競爭的廠家數(shù)量更多，包括原有國內(nèi)優(yōu)勢冰箱品牌、國內(nèi)實(shí)施多元化戰(zhàn)略的家電企業(yè)、進(jìn)口品牌； 2）競爭的層面更高，各冰箱廠家紛紛注重針對自身弱點(diǎn)調(diào)整市場營銷策略，競爭力不斷得到加強(qiáng)，已經(jīng)全面進(jìn)入品牌競爭； 3）競爭手段更豐富、更直接，特別是在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的形勢下，明年冰箱市場價(jià)格競爭在所難免 市場威脅 ? 消費(fèi)心理更呈理性：在一級市場，憑借以往使用經(jīng)驗(yàn)，再次購買的消費(fèi)者在選購冰箱時(shí)更注重品牌、檔次，特別是對高檔冰箱的需求增加，海爾、新飛紛紛推出電腦冰箱，但容聲缺乏這樣檔次的冰箱產(chǎn)品 ? 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)存在風(fēng)險(xiǎn)：在存在眾多品牌選擇下，經(jīng)銷商極有可能在利潤驅(qū)動下，放棄原來經(jīng)銷品牌而經(jīng)營利潤更高的新品牌，這樣的結(jié)果對于那些以經(jīng)銷商為導(dǎo)向的冰箱企業(yè)是一種潛在的威脅 ? 多年以來，容聲冰箱依靠高可靠性的產(chǎn)品和不斷擴(kuò)大的生產(chǎn)規(guī)模，培育了成熟的市場基礎(chǔ)，用戶數(shù)量全國第一 ? 憑借不斷成熟的技術(shù)和精益求精的品質(zhì)控制，容聲冰箱的使用滿意度高，在消費(fèi)者中擁有極佳的口碑 ? 容聲冰箱的產(chǎn)品線寬，產(chǎn)品具有一定的技術(shù)特點(diǎn)，功能實(shí)用性強(qiáng)，價(jià)格合理，絕對是物超所值 ? 營銷網(wǎng)絡(luò)健全，流通市場的聲譽(yù)好，經(jīng)銷商的口碑佳，有較好的市場推力 容聲在市場競爭中的優(yōu)勢 ? 形象方面：消費(fèi)者對容聲冰箱的認(rèn)知模糊，對容聲品牌了解深度不夠，仍然停留在“質(zhì)量取勝”的層面上 ? 產(chǎn)品方面： 1）容聲產(chǎn)品線過于集中在中檔大眾型產(chǎn)品，缺乏有 競爭力、 技術(shù)含量高的產(chǎn)品； 2）新產(chǎn)品上市速度慢，產(chǎn)品技術(shù)的更新?lián)Q代速度慢，新產(chǎn)品更多是體現(xiàn)在現(xiàn)有產(chǎn)品的局部改良上； 3）產(chǎn)品推廣管理力度不足，新產(chǎn)品上市后，未能及時(shí)調(diào)整好同類型老產(chǎn)品的銷售政策、銷售區(qū)域，新產(chǎn)品將會擠掉原有產(chǎn)品的市場份額 容聲在市場競爭中的劣勢 ? 服務(wù)方面：容聲冰箱現(xiàn)有服務(wù)概念缺乏個性，手段單一，而且受公司對服務(wù)的低投入影響，容聲服務(wù)更多是體現(xiàn)在宣傳上，甚少實(shí)質(zhì)性服務(wù)措施，因此，在海爾、新飛等競爭品牌的強(qiáng)勁服務(wù)攻勢下，服務(wù)成為容聲在市場競爭中的軟肋 ? 消費(fèi)者方面： 1）相對于海爾，容聲用戶的品牌忠誠度差距較大，重復(fù)購買率較低； 2）從總體看，品牌美譽(yù)度不高，消費(fèi)者對容聲品牌的整體評價(jià)不高，特別是在青年消費(fèi)群體中，容聲冰箱的品牌認(rèn)同度越來越低，受歡迎程度逐步減弱 ? 廣告方面： 1）廣告宣傳缺乏長期性，品牌形象未能堅(jiān)持一以貫之宣傳，沒有品牌積累； 2）“品質(zhì)不變”的宣傳取得了一定的傳播效果，但同時(shí)也造成了品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)停滯不前的歧義； 3）感性訴求的廣告宣傳過于偏向主觀，沒有挖掘出與“令您生活更美好”存在內(nèi)在必然性的品牌內(nèi)涵，消費(fèi)者缺乏共鳴； 4）廣告管理、監(jiān)督體系不完善，對區(qū)域投放報(bào)紙廣告的 VI執(zhí)行、廣告內(nèi)容等缺乏控制力度 ?促銷方面： 1）促銷目的性不強(qiáng)，手法單一，而過多降價(jià)或買一送一促銷會有損整個品牌形象； 2）尚未建立完善的、以市場為導(dǎo)向的營銷體系，對區(qū)域分公司缺乏管理力度，零售市場的現(xiàn)場執(zhí)行力不強(qiáng)，同時(shí)影響廣告資源的合理運(yùn)用 ?網(wǎng)絡(luò)方面：容聲網(wǎng)絡(luò)政策容易受制于經(jīng)銷商，零售市場的終端形象不佳 在冰箱消費(fèi)以更新?lián)Q代為主的市場形勢下，充分利用容聲成熟的市場基礎(chǔ)、完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，并通過強(qiáng)化容聲在新技術(shù)新產(chǎn)品的推廣力度，深化容聲的品牌內(nèi)涵 ——技術(shù)的不斷升級和突破，產(chǎn)品的推陳出新以及服務(wù)更趨專業(yè)化，令容聲冰箱的品質(zhì)不斷進(jìn)步，成為提高消費(fèi)者生活質(zhì)量的基礎(chǔ)，同時(shí)在廣告宣傳中賦予容聲品牌新的生命力，重新塑造新容聲形象，全面提升容聲在零售市場的競爭力，穩(wěn)固、提升容聲的市場地位 SWOT分析的重點(diǎn)問題 第四部分 2023年溝通主題 容聲容聲質(zhì)量取勝 世界第一 質(zhì)量見證大行動 生活在變品質(zhì)不變 容聲市場推廣歷程 技術(shù)更成熟 品質(zhì)進(jìn)步 服務(wù)更出色 ？ 品質(zhì) 1999年 2023年 產(chǎn)品更完善 海爾冰箱為您著想 創(chuàng)新科技創(chuàng)新生活 21世紀(jì) 發(fā)展趨勢 健康抗菌 海爾市場推廣歷程 科技旋風(fēng)國際化 科技 1999年 2023年 海爾冰箱為您著想 科技領(lǐng)先 高檔優(yōu)質(zhì) 容聲、海爾異同分析 質(zhì) 量 容聲 價(jià) 格 產(chǎn)品 /功能 海爾 技 術(shù) 服 務(wù) 分高、中、低三種價(jià)格 總體價(jià)格偏高 可靠性好 ?產(chǎn)品概念好 ?新功能市場認(rèn)同度高 ?創(chuàng)新性高，概念吸引人 ?技術(shù)有深度 高可靠性，使用滿意，有深度 性能價(jià)格比非常理想 ?新產(chǎn)品上市速度緩慢 ?產(chǎn)品沒有