【正文】 售代表應(yīng)該協(xié)助客戶對客戶制定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行 客觀的評價，使客戶從模糊認(rèn)識到明確對象。這樣做有三個好處，其一 可以消除很多客戶和銷售代表之間不必要的爭論；其二銷售代表可以在 客戶心目中建立顧問的地位從而與客戶建立長久的牢不可破的友情；其 三可以大大縮短客戶的購買周期。 ?當(dāng)客戶經(jīng)過評價階段后，客戶會保持理性的購買決策和內(nèi)心的寧靜。否 則容易導(dǎo)致失敗的購買決策，而一旦產(chǎn)生失敗的購買決策，客戶會有意 無意地將失敗與銷售代表聯(lián)系起來，從而徹底否定該銷售代表。 ?況且如果客戶沒有對制定的標(biāo)準(zhǔn)做客觀的評價，就有可能被某些不道德 的銷售人員所利用。企圖控制客戶的購買標(biāo)準(zhǔn)的不道德的銷售人員制定 的標(biāo)準(zhǔn)對于銷售人員有利，而損害了客戶的利益。這種拙劣卑鄙的所謂 技巧只能得逞于一時，而不能得逞于一世。 ?第二個決策點：“要采取什么措施改變現(xiàn)狀？”。 19 Compaq confidential 第六階段 調(diào)查階段 第三個關(guān)鍵決策點 ?經(jīng)過評價階段，客戶明確知道自己該買的東西，于是客戶進(jìn)入調(diào)查 階段。 ?第三個決策點：“我應(yīng)該相信誰？”。 ?客戶在這一階段所做的第一項工作是，系統(tǒng)地對照制定的并經(jīng)過客觀 評價的標(biāo)準(zhǔn)一一檢查他們所考慮的產(chǎn)品。常常在最終選擇產(chǎn)品時并沒 有應(yīng)用所有的標(biāo)準(zhǔn)。最終決定的做出往往只是取決于標(biāo)準(zhǔn)中的前一兩 個條目。 ?客戶在這一階段所做的第二項工作是，你在購買選擇過程中的身份。 ?客戶相信，調(diào)查階段工作做得越好，購買后后悔的可能性越小。 ?當(dāng)客戶的調(diào)查階段進(jìn)行到足夠的程度時，客戶決定準(zhǔn)備購買，于是客 戶進(jìn)入下一個階段 選擇階段。 20 Compaq confidential 第七階段 選擇階段 最后一個關(guān)鍵決策點 ?客戶經(jīng)過長時期的徘徊和反復(fù)，最終為交易做好了準(zhǔn)備。此時客戶往往 有一種迫不及待的購買沖動，這種沖動是一種理性的沖動。此時客戶急 于完成購買工作從而獲得一種解脫感和滿足感。 ?客戶在決定之前，會再一次明確他的選擇結(jié)果已經(jīng)滿足了所有的需求或 較其他選擇最大限度地滿足了他的需求。 ?選擇階段是客戶決策循環(huán)中最簡單、最容易、最快的一步。但是，你最 好不要眨眼，因為客戶不會長期處于次階段，幾乎是在瞬間客戶就會發(fā) 生變化 …… ?第四個決策點：“我已經(jīng)決定了買 XXX的產(chǎn)品！”。 21 Compaq confidential 第八階段 再評價階段 購買者的后悔 ?這是一個不可避免的階段。 ?客戶是否經(jīng)過這一階段不是主要問題，更重要的是到達(dá)這一階段的時間。 ?這一階段的嚴(yán)重程度常常和交易金額直接相關(guān)。 ?客戶常常可以向 11到 20個客戶訴說他們的不滿。因此售后跟蹤是十分 重要的。對抱怨的正確處理事關(guān)重大。 ?大部分時候，經(jīng)過短暫的后悔，客戶又進(jìn)入了滿意階段，從而開始了下 一個循環(huán)。 22 Compaq confidential 第三部分 基于客戶決策過程的銷售過程 因人而異，因事制權(quán)，因時制動，因地制宜 ，因勢利導(dǎo)。 中國諺語 第一階段 研究階段 客戶真的滿意嗎 ? ?花時間了解客戶的思想不僅是一件好事，而且是今天做生意必不可少 的首要事情。如果你沒有很好地做好研究階段的工作，以后的工作將 很難開展。 ?“人們從相投的人那里購物”，這表明人們常常從他們喜歡的人那里買 東西。做好研究階段的工作就是你第一個、也可能是最重要的使客戶 喜歡你的機會。 ?坐下來與客戶進(jìn)行良好的交談和對話是這一階段最首要的工作。良好 的交談和對話是一門藝術(shù)，需要技巧和磨練。 ?如果你想取得好的談話效果，第一件事就是你必須找對交談對象。 你可以問：“除了您之外，還有誰對這次交易負(fù)責(zé)呢？” ?第一步：背景探測。主要是用來獲得有關(guān)客戶當(dāng)前狀況的真實的基本 信息。必須堅持以下三個原則： ?注意問題的開放性。 不管你有多么了解客戶的現(xiàn)狀，讓客戶自己說出來?！翱蛻粽f的越 多，他就會越喜歡你”。保持問題的開放性，讓客戶說話是得到客 戶信任的第一步。 24 Compaq confidential 第一階段 研究階段 客戶真的滿意嗎 ?（ Cont’) ?避開困難。 客戶常常不說實話，可能因為銷售人員過早地提到客戶的困難，這常 迫使客戶撒謊和掩蓋真相。研究階段的核心技巧是讓客戶信任你，避 開客戶的困難，而通過慢慢地取得客戶的信任來達(dá)到這一目的。 ?顯示你的優(yōu)勢。 請按客戶的思路去思考。不要告訴客戶你能提供的所有解決方案然后 希望客戶會對其中一兩個感興趣，你必須通過問問題向客戶介紹最和 適的方案。 銷售人員的成功不在于讓客戶接受哪些特殊之處，而是要讓客戶感覺 到這是他自己的意思。而要做到這一點，最好的辦法是用正確的問題 引導(dǎo)客戶。 每一個銷售人員都希望所有客戶喜歡的碰巧都是他做的比較好的方面， 這是不現(xiàn)實的，但銷售人員的工作就是創(chuàng)造這種希望。當(dāng)然還要讓客 戶感覺到是自己提出的這些需求。 ?第二步：還有其他事項嗎？ ?究竟怎樣的研究才算作充分的研究呢？你需要多長時間完成研究階段？ 25 Compaq confidential 第一階段 研究階段 客戶真的滿意嗎 ?（ Cont’) ?花費時間的原則是銷售循環(huán)與交易金額成正比，所有階段都受影響。 ?判斷研究階段是否已經(jīng)充分的最好辦法仍舊是問問題： “我感覺我已經(jīng)比較了解你們的業(yè)務(wù)了，您看還有什么其他可以談的 嗎？”等等。 ?注意事項： ?保持鎮(zhèn)靜。 根據(jù)研究，大部分客戶在他們真正采取措施之前存在三個問題。因此 當(dāng)銷售人員聽到客戶提到第一個難題時不要急于就該難題發(fā)問，即使 這是一個很重要的問題，現(xiàn)在也還不是機會，請將此難題先記錄下來， 請約束自己，保持鎮(zhèn)靜，繼續(xù)了解你的客戶。 ?靈活性。 ?注意時間。 26 Compaq confidential 第二階段 分析階段 幫助客戶認(rèn)識問題 ?分析階段是唯一針對問題進(jìn)行研究的階段。 ?第一步：認(rèn)同試探。 ?在客戶尚未認(rèn)同某個問題之前，就設(shè)法解決它是不可能的。 ?大多數(shù)客戶起初拒絕承認(rèn)存在問題。即使有，他們也不會如實告訴你問題 有多麻煩。這是因為他們害怕銷售人員向他們推銷東西。 ?更普遍的情況是，許多客戶不重視問題是因為他們從不坐下來仔細(xì)分析。 ?開放式的提問在這里再一次成為重要手段，你必須減少試探性問題的攻擊 性，你不能顯得盛氣凌人，你必須保持謙虛謹(jǐn)慎的態(tài)度。 ?在這一步要避免使用封閉式問題，因為封閉式問題很容易迫使用戶說“ No!” 從而導(dǎo)致銷售大門關(guān)閉，銷售人員把自己逼到了死胡同。 ?拋棄“難題”這個詞，該用如“關(guān)注、困難、局限、不滿意、麻煩、障礙”等 替代詞，這些詞會很好起到“難題”一詞所起的作用，并可使你同客戶一道 得出相同的結(jié)論。 ?切忌急于求成。 ?第二步：發(fā)展試探。 ?這是分析階段最重要的一步。為了說服客戶并售出產(chǎn)品，銷售人員必須放 大難題。放大問題的方法是繼續(xù)圍繞這一問題發(fā)問。 ?傷口越大，流血越多，需要繃帶越急切?！白尶蛻舴叛?。 ?如果客戶大叫，他們就會購買！ 27 Compaq confidential 第二階段 分析階段 幫助客戶認(rèn)識問題 (cont’) ?第三步：沖擊試探。 ?發(fā)展試探用于使客戶了解問題。沖擊試探則旨在讓客戶對問題所造成的后 果作出反應(yīng)。 ?事實上，客戶經(jīng)常存在僥幸心理，希望問題不會變得更糟。當(dāng)他們無法忍 受時，他們就會來找銷售人員，有時這意味著他們輸?shù)袅诉@場賭博。對銷 售人員有兩種選擇：等待問題出現(xiàn)或討論問題出現(xiàn)的情形。 ?建議：我寧愿幫助客戶躲過一場災(zāi)難也不愿意事后出面收拾殘局。 ?警告：當(dāng)災(zāi)難發(fā)生了，客戶未必去找你，客戶可能會去找其他銷售人員。 ?注意事項： ?不要使用封閉式問題。因為封閉式問題容易導(dǎo)致誘導(dǎo)證詞的情況。 ?注意對話的方式。你應(yīng)該通過對話使客戶覺得你是一個可愛的人。因此“永 遠(yuǎn)不要說客戶的孩子丑！”。 ?問題應(yīng)當(dāng)設(shè)計成由客戶來回答的形式。 ?控制自己。 ?留心需要。當(dāng)客戶在你試探他的過程中介紹某種需求時，你所做的一切就是 將需求歸結(jié)到產(chǎn)生它的根源，也就是問題。 ?嘗試用“還有嗎”方法。 ?在試探之前先思考一番。 ?一次只談一件事，鍥而不舍。 28 Compaq confidential 第三階段 確認(rèn)階段 幫助用戶做決定 ?如果你的分析階段工作做得好，現(xiàn)在你就會發(fā)現(xiàn)你的客戶有一種緊 迫感。 ?注意：整個確認(rèn)階段不會超過六十秒鐘。 ?第一步：理解探查。 對上一個階段的成果做一個簡單的總結(jié)。 ?第二步：“還有其他問題嗎？”。 ?第三步：實施變革。 ?使用封閉式問題發(fā)問。 ?如果客戶回答“ YES”， 你就可以進(jìn)行下一步工作了。 ?如果客戶回答“ NO”， 就是拒絕，你必須運用化解拒絕的技巧，在完 全了解客戶不愿改變的原因之后，你將不得不重新回到分析階段。 ?得到客戶的第一個承諾：“我要改變，我要解決問題?！? 29 Compaq confidential 第四階段 需求階段 引導(dǎo)客戶制定需求標(biāo)準(zhǔn) ?銷售的藝術(shù)要求你引導(dǎo)你的客戶了解他們的需求，使他們感覺到好象他們 自己發(fā)現(xiàn)的一樣。需求階段就是做這些工作的。 ?第一步：列出并確認(rèn)需求。 ?銷售需要一種觀念，把它灌輸?shù)娇蛻舻哪X中，使他們感覺到好象是自己想到 的。因此，你必須避免直接陳述客戶需求的企圖。你必須盡力不要讓客戶感 到是你認(rèn)為他需要。 ?你要使用封閉式問題巧妙地引導(dǎo)客戶。要巧妙地使客戶掌握主動權(quán)。 ?第二步：“還有其他需求嗎？” ?如果客戶冒出更多的其他需求，你不要感到奇怪。把它加入到需求清單中。 ?偶然情況下，客戶會提出一些銷售人員不能滿足的需求，也不要驚慌。其實， 有時我甚至可以改變這些需求；有時我可以通過一系列的探查問題了解這些 信息；有時我可以把它放在一邊，記在清單上，以后再處理；我還可以把它 當(dāng)做一次拒絕來處理。 ?第三步：按優(yōu)先次序排列需求。 ?按優(yōu)先次序排列需求會給銷售人員帶來很大的收益。 ?引導(dǎo)客戶讓客戶自己來按優(yōu)先次序排列他們的需求。 ?注意你的用語。在整個需求階段你必須使用客戶的語言，即使用客戶的 表達(dá)方式。 30 Compaq confidential 第五階段 細(xì)化階段 細(xì)化標(biāo)準(zhǔn) ?第一步：細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)。 ?客戶經(jīng)常不能清楚地表達(dá)自己的需求。 ?客戶不會因為不能清楚地向銷售人員說明自己的需求而責(zé)備自己。 ?當(dāng)銷售人員發(fā)現(xiàn)客戶不能清晰地了解自己的需求時，他有責(zé)任幫助客戶。 ?銷售人員必須讓客戶描述他尋找的事物。這可以通過兩種途徑做到。第 一種方式是使用開發(fā)式問題，讓客戶來完成這項工作。第二種可以有效 幫助客戶弄清楚他們的標(biāo)準(zhǔn)的技巧是使用封閉式問題 抓牛抓牛角。 ?第二步：實施細(xì)化過程。 ?現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)確定，客戶再沒有“其他事情”需要解決，你已經(jīng)仔細(xì)估測 了他的需求?，F(xiàn)在是客戶事實行動的時候了。 ?提問：“您要根據(jù)這個標(biāo)準(zhǔn)清單作出購買決定嗎？”等等。問這些問題是 為了查出客戶可能會有的拒絕理由，排除你的客戶以后想推遲購買的時 候增加一些標(biāo)準(zhǔn)的可能性。 ?得到客戶的第二個承諾：“這就是我想找的！”。 ?注意事項： ?在銷售循環(huán)中這個階段可以耍一點花招的原因在于缺乏清晰的規(guī)則。你 必須確定客戶的標(biāo)準(zhǔn)是否清晰。你還必須確保制定的標(biāo)準(zhǔn)適合你推薦的 解決方案。從另一方面說，你不可能估測一切。 31 Compaq confidential 第五階段 細(xì)化階段 細(xì)化標(biāo)準(zhǔn) (Cont’) ?注意善于分析的客戶。通常情況下，細(xì)化階段不應(yīng)該花費很長時間，不過， 有一種例外情況：當(dāng)你和善于分析的客戶打交道時，這個階段可能要慢到 象蝸牛移動一樣。這種人常容易被冒犯，此時你必須放慢速度，不要匆匆 而過。如果你在這里做好工作，沒有受到善于分析的客戶的挑剔，你作為 銷售人員的形象會在他腦中大大提升。 ?警惕競爭。不要低估你影響客戶的購買標(biāo)準(zhǔn)，使他和你的產(chǎn)品相似的能力。 細(xì)化階段給了你其他競爭對手所沒有的細(xì)化需求的機會，你正在一點一點 地幫助客戶了解他的需求，使它更接近你最強有力的解決方案的特點。 ?注意一下價格引起的拒絕。如果你在這一階段和分析階段的一系列探察過 中都做得很好，那么你將不會遇到由于價格引起的拒絕。如果你在這一階 段表現(xiàn)很好，你就可以更了解你的客戶，減少誤解的可能性并消除競爭。 32 Compaq confidential 第六階段 解決階段 展示你的產(chǎn)品知識 ?解決階段是銷售人員炫耀他一直認(rèn)為很重要的產(chǎn)品知識的第一個機會。 現(xiàn)在，你可以充分展示你在產(chǎn)品方