【正文】 Twentyfive sorts ZARA案例分析 “熱風(fēng)”案例分析 價值創(chuàng)新：第三方營銷 第三方營銷 傳統(tǒng)價值營銷模式 價值創(chuàng)新營銷模型 企業(yè) 價值 企業(yè) 用戶 用戶 中間商 價格 價格 價格 價值 價值 用戶 第三方 企業(yè) 價值傳遞 價值 價格 價值 百度的第三方營銷模式 百度 網(wǎng)民 廣告主 信息搜索服務(wù) 關(guān)鍵詞排名 產(chǎn)品和服務(wù) 付費(fèi) 付費(fèi)（線下） 超級女聲的營銷價值鏈 媒體 經(jīng)紀(jì)公司 電信 運(yùn)營商 廣告主 消費(fèi)者 （觀眾） 產(chǎn)品 +娛樂 收入 服務(wù) 藝人 收入 +受眾 娛樂 +價值傳播 收入 收入 產(chǎn)品 參與方式 宣傳 廣告明 星 新聞宣傳 信息和參與 受眾 非對稱競爭模式 化解危機(jī) 第三方營銷價值創(chuàng)新 第三方營銷理論可以歸納為：企業(yè)在為自己選定目標(biāo)客戶的時候，盡量使其同時成為某些利益攸關(guān)企業(yè)的目標(biāo)顧客；在為自己進(jìn)行市場或者產(chǎn)品定位時，盡量使其同時符合某些利益攸關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品定位；在為自己制訂產(chǎn)品、促銷和渠道戰(zhàn)略的時候，盡量使其同時成為某些利益攸關(guān)企業(yè)或者顧客產(chǎn)品、渠道和促銷戰(zhàn)略；在為自己的目標(biāo)顧客創(chuàng)造價值的同時盡量為第三方利益攸關(guān)顧客制造價值；在為自己的企業(yè)生產(chǎn) 3P的同時盡量同時為第三方利益攸關(guān)企業(yè)生產(chǎn) 3P。 第三方利益攸關(guān)企業(yè)（Ｏ） 原有企業(yè)（Ｅ） 原有目標(biāo)顧客 第三方利益攸關(guān)顧客 產(chǎn)品、渠道、促銷（３Ｐ） 第三方營銷價值創(chuàng)新思路 直至上世紀(jì)中葉，市場營銷還僅限于銷售 ●需求不斷擴(kuò)大 ● 專業(yè)銷售人員的崛起 ● 公司的迅速擴(kuò)張 銷售 19401950s 到二十世紀(jì)六、七十年代，企業(yè)開始注重營銷 ● 國內(nèi)競爭的加劇 ●產(chǎn)品多樣化 ●市場營銷出現(xiàn) MBA課 19401950s 銷售 營銷 19601970s 到二十世紀(jì)八十年代，企業(yè)開始注重品牌 銷售 營銷 19601970s 19401950s 品牌 1980至今 ●品牌營銷 ● 客戶關(guān)系管理 ●整合營銷 /體驗(yàn)營銷 傳統(tǒng)的市場營銷概念以 4P’ s理論為基礎(chǔ) 4P’ s理論 產(chǎn)品 product 廣告 /促銷 promotion 銷售渠道 place 價格 price 4P’ s理論出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)，而不是消費(fèi)者 4C’ s理論從對外企業(yè)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者 實(shí)現(xiàn)了從“由內(nèi)而外”到“由外而內(nèi)”的轉(zhuǎn)變 4C’ s理論 消費(fèi)者的溝通 munication 消費(fèi)者的方便 /體驗(yàn) convenience 消費(fèi)整體成本 cost 消費(fèi)者的需求 Consumer wants and need 影響消費(fèi)者購買行為的兩個視角 營銷組合（ 4P） 品牌 消費(fèi)購買 維護(hù)核心價值長期不變 勾勒出核心 價值 保持始終 如一的核 心價值 強(qiáng)大的品 牌形象 寶馬 駕駛的 樂趣 潘婷 健康 亮澤 營銷 傳播 產(chǎn)品 開發(fā) 勞斯萊斯 皇家貴族 的坐騎 舒膚佳 有效除 菌，保持 家人健康 渠道建設(shè) 價格 策略 沃爾沃 安全的坐騎 家人健康 =舒膚佳 安全 =沃爾沃 駕駛的樂趣 =寶馬 健康亮澤 =潘婷 貴族風(fēng)范 =勞斯萊斯 為國內(nèi)企業(yè)作品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，要充分考慮到國內(nèi)企業(yè)并不寬裕的財(cái)力和品牌管理能力較弱的現(xiàn)實(shí)，品牌戰(zhàn)略不僅要立足于長遠(yuǎn)目標(biāo)和企業(yè)持續(xù)競爭力的建設(shè)，兼顧當(dāng)前的利益也十分重要。 品牌核心價值 極大降低營銷成本 高效提升品牌資產(chǎn)和銷量 產(chǎn)品 使用的咖啡豆都來自世界主要的咖啡豆產(chǎn)地的極品 體驗(yàn) 鼓勵顧客之間、顧客與員工之間、員工之間用口頭或書面交流“星巴克體驗(yàn)” 環(huán)境 “第三場所”“我們追求的不是最大限度的銷售規(guī)模。我們試圖讓我們的顧客體會品味咖啡時的浪漫” —— ＣＥＯ舒爾茨 星巴克 —— 優(yōu)雅而放松的第三場所 服務(wù) 要求員工都掌握咖啡的知識及制作咖啡飲料的方法 確立核心價值定位后的營銷展開 分銷 核心價值定位 價格 產(chǎn)品 促銷 案例：百事可樂核心價值定位后的營銷展開 “ The yongster” 青年人 目標(biāo)群：青少年 廣告：流行巨星 推廣場所： 學(xué)校／街頭 公關(guān)：音樂／體育 包裝：大 產(chǎn)品：甜 價格：低 分銷： 士多／超市 案例：農(nóng)夫山泉核心價值定位后的營銷展開 天然水 產(chǎn)品：來自千島湖 企業(yè)事件：停產(chǎn)純凈水 公關(guān)：運(yùn)動 /科普 促銷： 游千島湖、助奧運(yùn) 廣告： 花草生長對比 目標(biāo)群： 學(xué)生 /運(yùn)動員 分銷 /推廣： 學(xué)校 價格：貴 深度溝通，把核心價值刻在消費(fèi)者的心靈深處 核心價值 產(chǎn)品 服務(wù) 公關(guān) 媒體信息 … … 消費(fèi)者 核心價值定位工具 1）目標(biāo)客戶與目標(biāo)市場選擇 2）搜索目標(biāo)客戶群價值元素：消費(fèi)者座談會（ focus group） 3）價值元素按照重要性排序 4）競品核心價值調(diào)查 5）根據(jù)目標(biāo)客戶價值元素重要性和競品核心價值進(jìn)行價值定位 基于需求的價值元素：功能和情感 客戶對品牌與產(chǎn)品會有不同的期望，而品牌與產(chǎn)品則可以針對這些需求滿足客戶。 潛意識 意識 客戶需求 品牌形象 社會價值 產(chǎn)品功能 象征意義 功能性需求 被認(rèn)同的需求 自我情感需求 大多數(shù)產(chǎn)品，只能探 索并滿足客戶最為表 面化的功能需求層面， 而更好的品牌則可以 試圖探尋到客戶深層 的情感需求，更好的 理解客戶的品牌與產(chǎn) 品選擇行為。 理解消費(fèi)者以及他們的深層次需求 當(dāng)消費(fèi)者被 要求就其所購買 行為做出“理性的 ”決策時，他們會 說： 我用 Ariel洗衣粉是因?yàn)樗梢愿玫娜サ粑蹪n 我開奔馳是因?yàn)樗踩煽? 為什么不同的消費(fèi)者會選擇不同的品牌？ 理性對于人類的思考和表達(dá)至關(guān)重要。 人類的理性將真正的行為原因“隱藏”了起來。 人類行為是由復(fù)雜的、無意識的、荷爾蒙激素和本質(zhì)上“非理性”動機(jī)所支配的。 “消費(fèi)者并不行其所言，不言其所思，也不思其所獲” — David Ogilvy 你為什么要買 BMW 安全 物超所值 時尚流行 行為策略的內(nèi)隱模型 解決需求的 適應(yīng)過濾器 性格外向的 性格內(nèi)向的 從屬的 過于自信的 外向的表述 社會 — 從屬與環(huán)境協(xié)調(diào) 內(nèi)向的否定 自我肯定 自我主張 隱性圖形影射技術(shù) 性格外向的 性格內(nèi)向的 從屬的 過于自信的 測量消費(fèi)者 對品牌的顯 性和隱性需 求： 五類消費(fèi)群 特立獨(dú)行型 保守傾向型 社會活躍型 自我中心型 務(wù)實(shí)生活型 如何進(jìn)行核心價值定位 企業(yè)能提供什么？ 競爭者能提供什么？ 目標(biāo)客戶群需要什么？ 核心價值定位的策略指導(dǎo) 定位方法 1：搶先占位（創(chuàng)建新品類） 目標(biāo)階梯 定位品牌 目標(biāo)階梯 原理 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心智中有價值的階梯位置無人占 據(jù)，品牌就第一個全力去占據(jù)它。 定位方法１：搶先占位 案例 高露潔在中國牙膏市場，搶占防蛀階梯位置。 高露潔 ＸＸＸ 防蛀（牙膏） 搶先占位 — 案例１：舒膚佳 在其他營銷要素大體不相上下的情況下，品牌核心價值更能打動消費(fèi)者的舒膚佳，市場占有率比力士高出了１４個百分點(diǎn)。 產(chǎn)品包裝 產(chǎn)品品質(zhì) 營銷策略 廣告表現(xiàn) 品牌擁有者 華貴 好 明星戰(zhàn)略、滋潤 國際影星代言 2023年全球 500強(qiáng)第 54位 樸實(shí) 好 有效除菌 中華醫(yī)學(xué)院推薦，家庭主婦代言 2023年全球 500強(qiáng)第 75位 高出 14個百分點(diǎn) 品牌核心價值在消費(fèi)者內(nèi)心引發(fā)的共鳴 各營銷傳播元素在市場占有率中的貢獻(xiàn)率 搶先占位： 案例 2：王老吉 案例 3：瑞士“斯沃琪”集團(tuán) SWATCH 2023年全球戶外廣告 搶先占位戰(zhàn)略要點(diǎn) 搶先占位的品牌，有時是開創(chuàng)一個大品類（可口可樂、 IBM商用電腦），但大多數(shù)情況下，是進(jìn)駐某個大品類中的新品類 /新特性階梯。 搶先占位的前提，是消費(fèi)者有新品類／新特性的需求或需要。 提防陷阱：ａ、假階梯（億康粒子牙膏 太陽神減肥牙膏） ｂ、進(jìn)入市場而未進(jìn)入心智 定位方法１：搶先占位 補(bǔ)充 １、心智資源天生不平等。 ２、趨勢性心智資源有可能增值。 高露潔 ＸＸＸ 防蛀牙膏 機(jī)會可能 牙膏 高露潔 ＸＸＸ ┅ ┅ 定位方法２：關(guān)聯(lián) 案例 七喜成為飲料業(yè)第三品牌 可樂 七喜 ┅ ┅ 可樂 果味汽水 ┅ ┅ 非可樂 七喜 （軟）飲料 （軟）飲料 定位方法２：關(guān)聯(lián) 案例 步步高成為中國ＶＣＤ的領(lǐng)導(dǎo)品牌 愛多 步步高 ┅ ┅ 愛多 ┅ ┅ 步步高 ＶＣＤ ＶＣＤ 定位方法２：關(guān)聯(lián) 案例 金蝶成為中國管理軟件的第二品牌 用友 金蝶 ┅ ┅ 用友 ┅ ┅ 金蝶 管理軟件 管理軟件 定位方法２：關(guān)聯(lián)戰(zhàn)略要點(diǎn) 與強(qiáng)勢的領(lǐng)導(dǎo)相關(guān)聯(lián)，才最容易地被想到購買。關(guān)聯(lián)定位的前提，是消費(fèi)者對某類產(chǎn)品的購買，心智中有明顯的首選。 提防陷阱：不能發(fā)掘出自己的核心價值 定位方法２：關(guān)聯(lián) 補(bǔ)充： １、一般來說，關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢產(chǎn)品／品牌不會讓自己成為領(lǐng)導(dǎo)品 牌，但可以較快地成為第二選擇。 ２、如果領(lǐng)導(dǎo)者犯下嚴(yán)重錯誤，定位品牌有可能轉(zhuǎn)化定位，確 立勝機(jī)。 定位方法３：對立原則 （為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位） 原理 當(dāng)強(qiáng)勢品牌有著潛在的弱點(diǎn)，而且易于引起消費(fèi) 者的注意和認(rèn)同，可以借助打擊此弱點(diǎn)的方法， 擠開對手，取代其位置。 定位品牌 ┅ ┅ 定位品牌 強(qiáng)勢品牌 攻擊 ＸＸＸ ＸＸＸ