【正文】 名稱，是品牌傳播的主要載體，是商業(yè)形象由抽象概念向具體符號(hào)的轉(zhuǎn)換。好的品牌名稱應(yīng)具有以下特征： 易讀 易記 一般以１ — ３個(gè)音節(jié)的字詞為佳 發(fā)音獨(dú)特，能產(chǎn)生美好的聯(lián)想 商標(biāo)Ｌ ogo 商標(biāo) Logo通過把品牌理念，名稱等固化為具體的造型、圖案，并廣泛應(yīng)用以區(qū)別于其他品牌出處，是品牌的重要資產(chǎn)，同時(shí)也是品牌表達(dá)的核心部分。 商標(biāo) Logo在豐富的商品時(shí)帶，作為刺激消費(fèi)行為機(jī)關(guān)的首個(gè)觸發(fā)器，應(yīng)該具有四種屬性。 關(guān)聯(lián)性 分辨率 應(yīng)用性 美觀性 商標(biāo)的屬性 商標(biāo) Logo：分辨性 JUST DO IT！ 耐克：動(dòng)感沖擊 簡(jiǎn)單醒目、動(dòng)感十足的 √型符號(hào)成為耐克的代表。強(qiáng)烈的視覺沖擊力，即使沒有任何背景消費(fèi)者也能很快識(shí)別。 “中國印 ●舞動(dòng)的北京 ”： 2023年奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽 以融合傳統(tǒng)書法、印章的中國神韻，突出運(yùn)動(dòng)特征的人形“京”字為主要表現(xiàn)形式，被奧委會(huì)主席羅格稱為“完美的奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽”。 商標(biāo) Logo：分辨性 McDonald’ s：親切歡樂的雙拱 圓弧形的大 M讓人聯(lián)想到母親的乳房，給人一種親切、溫馨、歡樂的感覺，且紅黃搭配被認(rèn)為是最能引起食欲的顏色。 Motorola：棱角分明的科技翅膀 外尖內(nèi)圓的 M形酷似一對(duì)展開的翅膀，配合“飛越無限”的主題概念，增強(qiáng)了摩托羅拉的領(lǐng)先的科技感。 商標(biāo) Logo：美觀性 有文無圖 固定的字體、顏色表現(xiàn)直接、識(shí)別性強(qiáng) 有文有圖 圖案、文字同時(shí)出現(xiàn)，多是為人熟悉的老品牌 文中取圖 品牌名稱的首字母設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、關(guān)聯(lián)性 圖文合一 文字圖案化 變化簡(jiǎn)單，體現(xiàn)個(gè)性 商標(biāo) Logo：實(shí)用性 商標(biāo) Logo的實(shí)用性要求做到“大而不空，小而不濁”，且考慮到不同背景、場(chǎng)合、材質(zhì)上的應(yīng)用。 簡(jiǎn)潔、統(tǒng)一的企業(yè)ＶＩ系統(tǒng)對(duì)標(biāo)識(shí)、字體、顏色的使用進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)范，以求達(dá)到對(duì)內(nèi)的統(tǒng)一性和對(duì)外的差異性。 永久性 更名原則 可持續(xù)發(fā)展性 ＳＯＮＹ原名“東京通信工業(yè)株式會(huì)社”，是典型的“地名＋行業(yè)”的組合，品牌傳達(dá)的信息不夠現(xiàn)代化、國際化。 ＳＯＮＹ創(chuàng)始人盛田昭夫經(jīng)過了幾十次的試驗(yàn)，查閱了各種字典后，最終結(jié)合拉丁文“ＳＯＮＵＳ”（意為“聲音”），將“ＳＯＮＮＹ”（意為“可愛的家伙，精力旺盛的小伙子”）簡(jiǎn)化為“ＳＯＮＹ”，成就了一個(gè)世界著名品牌。 品牌 Logo Logo 聯(lián)想的品牌標(biāo)識(shí)由” Legend”（傳奇）到” Lenovo”（創(chuàng)新）的轉(zhuǎn)變，是聯(lián)想拓展海外市場(chǎng)，全方位啟動(dòng)國際化戰(zhàn)略的開始。 2023年，原來的彩色蘋果變成了半透明、泛著金屬光澤的銀灰色蘋果。蘋果新的標(biāo)識(shí)更立體、時(shí)尚，符合蘋果旗下產(chǎn)品 itunes和Ipod的年輕一代消費(fèi)者的審美和創(chuàng)新觀念。 Logo Google是單詞“ Googol”按照通常的英語拼法改寫而來的，是一個(gè)大數(shù)的名稱，用 Google公司創(chuàng)建人佩奇的話說：“我們的任務(wù)就是要對(duì)世界上所有信息編組?！? 百度源自辛棄疾的詞《青玉案 .元夕 》“眾里尋他千百度”，而圖標(biāo)“熊掌”則源于“獵人巡跡熊爪”， 與“分析搜索技術(shù)”的意境相似，從而百度熊成了百度公司的形象。 Logo Cocacola品牌名最大特點(diǎn)是發(fā)音響亮，易識(shí)、易讀、易記、具有獨(dú)特的個(gè)性。且白色斯賓瑟字體英文商標(biāo)，紅色圓盒，弧形瓶以及波浪形飄帶圖案富有動(dòng)感，給人奔放歡樂的感覺，向消費(fèi)者傳遞潛埋著文化邊緣的中西結(jié)合。 PG是由公司的兩個(gè)創(chuàng)始人名字的首字母組成。之前的“星月爭(zhēng)輝”寓意著美國的 13個(gè)州。 Logo BMW（寶馬）是公司全稱“ Bayerische Motorenwerke AG”的縮寫。由于其前身巴依爾公司是以生產(chǎn)航空發(fā)動(dòng)機(jī)開始創(chuàng)業(yè)，所以“寶馬”內(nèi)外雙圈的圖形以及中心的藍(lán)白色象征藍(lán)天，白云和不停運(yùn)轉(zhuǎn)的螺旋槳。既喻示了淵源悠久的歷史，又反映了蓬勃向上的精神。 Cocacola：弧形瓶到氣泡弧形瓶的轉(zhuǎn)變 Cocacola的包裝變化向消費(fèi)者持續(xù)傳遞著三方面的品牌信息：功能訴求，感官訴求和情感訴求。 2023年 1月最早出現(xiàn)的飛浪紅蓋設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)的是品牌的感性訴求，而 2023年后期，品牌推廣更注重產(chǎn)品功能和情感訴求的平衡考量，表現(xiàn)品牌的價(jià)值和內(nèi)涵：原創(chuàng)性，又有現(xiàn)代感；年輕，活力，積極樂觀，清爽怡神。 Cocacola全新的包裝設(shè)計(jì)將原有的斯賓瑟字體書寫的白色英文商標(biāo)與最新的設(shè)計(jì)元素相結(jié)合，保留了原有的紅色基調(diào)，而新設(shè)計(jì)的白色斯賓瑟商標(biāo)變得更清晰，簡(jiǎn)明；同時(shí)，紅色背景中加入了暗紅色的弧形線，整體呈現(xiàn)產(chǎn)生了多維的透視效果，更有深度和動(dòng)感。 Absolut vodka:絕對(duì)經(jīng)典的產(chǎn)品美學(xué) 絕對(duì)伏特加強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品美學(xué)從品牌名稱和包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格上能得到直觀的體現(xiàn)：清澈（ clarity）、簡(jiǎn)單（ simplicity）、完美（ perfection）。 16至 17世紀(jì)，伏特加酒曾作為藥物被廣泛使用。 1979年，岡納 .布羅曼正為絕對(duì)伏特加瓶身設(shè)計(jì)舉棋不定時(shí)，偶然的在斯德哥爾摩的古董店看到簡(jiǎn)單大方而不落俗套的瑞典老式藥瓶，這個(gè)意外降臨的奇妙“藥瓶”經(jīng)過改良成就了絕對(duì)伏特加品牌的經(jīng)典形象：短短的瓶頸，更符合當(dāng)代的審美概念；不使用任何標(biāo)簽以及藍(lán)色基調(diào)，更突顯出水晶般透明的純凈酒質(zhì)； Lars olsson smith的徽章，象征著瑞典伏特加精神的延續(xù)。 事實(shí)證明，絕對(duì)伏特加的藥瓶設(shè)計(jì)確實(shí)成了產(chǎn)品的文化象征：優(yōu)雅、獨(dú)特、簡(jiǎn)單而富有瑞典特色。 氣度高雅的酒壇創(chuàng)意 干邑系列 1830年，慕利士軒尼詩憑個(gè)人創(chuàng)意成為三星干邑的創(chuàng)立者，并成功設(shè)計(jì)了玻璃瓶裝干邑，打破了白蘭地僅以木桶裝載的傳統(tǒng)。 Hennessy不同級(jí)別的白蘭地裝在呈現(xiàn)最佳酒色、體現(xiàn)不同品味的玻璃酒樽中，配以樽面的佳釀標(biāo)簽說明更顯得其產(chǎn)品品質(zhì)卓越。 現(xiàn)代雅趣 優(yōu)雅高尚 私人珍藏 杯莫停 古典雋永 李察 醇厚極品 升級(jí)的視覺體驗(yàn) Intel VI的變遷 品牌策略的轉(zhuǎn)變伴隨著品牌標(biāo)志的更新。芯片巨頭Intel 的核心業(yè)務(wù)由個(gè)人電腦向消費(fèi)電子產(chǎn)品的重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，促使 Intel 的 logo、宣傳語等視覺識(shí)別的更換。 原有 logo 原有宣傳標(biāo)語 Intel Inside（內(nèi)有因特爾） 全新 logo 全新宣傳標(biāo)語 Leap Ahead（飛躍向前） 升級(jí)的視覺體驗(yàn) Mercedes Benz（梅賽德斯 — 奔馳）的品牌象征 1926年，戴姆勒與奔馳兩家公司合并成 DMG（戴姆勒 — 奔馳）集團(tuán)公司， Mercedes Benz是其下屬品。 Mercedes Benz是三叉星徽成為技術(shù)非凡、質(zhì)量上乘、創(chuàng)新大膽的品牌象征。 Mercedes Benz標(biāo)志的演變 1909年 1909年 1916年 1926年 1933年 1989年 品牌包裝 包裝的作用 包裝不僅是保護(hù)產(chǎn)品的外衣，而且能夠傳遞品牌信息，傳承和提升品牌的核心價(jià)值，卓越的包裝應(yīng)該做到： 增高與增量品牌價(jià)值 創(chuàng)造與創(chuàng)新品牌價(jià)值 包裝的質(zhì)量、檔次、個(gè)性等都影響著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺。 雀巢礦泉水的淡藍(lán)色瓶體，折光時(shí)可顯現(xiàn)清純、爽的感覺，整體勝于白色透明瓶體。 樂天的瓶裝口香糖，解決了條狀口香糖極易變形、受潮的缺點(diǎn)，且較為美觀，具有視覺沖擊力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。 包裝方法論：十大關(guān)系 形象識(shí)別 包裝讓形象識(shí)別形成陣營，增強(qiáng)陣勢(shì) 可口可樂的“紅色旋風(fēng)” ＶＳ 百事可樂的“藍(lán)色風(fēng)暴” 包裝方法論：十大關(guān)系 品牌價(jià)值 包裝使品牌價(jià)值呼之欲出，形象升級(jí) 萬寶路強(qiáng)烈的紅白色差，配以黑色粗壯的字體，塑造粗獷、豪邁、熱烈的男子漢形象。 包裝方法論：十大關(guān)系 品牌調(diào)性 包裝對(duì)品牌調(diào)性運(yùn)用得體，把握得當(dāng) 第五季創(chuàng)新、前衛(wèi)、另類的品牌調(diào)性迎合年輕人的求異心理。 包裝方法論：十大關(guān)系 品牌高度 包裝與品牌高度關(guān)系密切，相得益彰 五糧液的中、高檔產(chǎn)品的不同包裝 包裝方法論：十大關(guān)系 廣告訴求 包裝與廣告訴求對(duì)接，喚起聯(lián)想 絕對(duì)伏特加包裝高唱 “我很丑，但是我很有個(gè)性” 包裝方法論：十大關(guān)系 產(chǎn)品類別 包裝與產(chǎn)品類似相關(guān)聯(lián)，有所側(cè)重 生產(chǎn)用品 軟性商品 如機(jī)械、儀表等，包裝要求實(shí)用，重心在于詳細(xì)介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能 如時(shí)裝、珠寶等，包裝要求極力突出產(chǎn)品的品牌價(jià)值，體現(xiàn)感性訴求，著力甚多 硬性商品 如家用電器、家具等，包裝體現(xiàn)品牌信譽(yù)，表明產(chǎn)品的名稱及安裝使用注意事項(xiàng) 包裝方法論：十大關(guān)系 生命周期 包裝與生命周期相關(guān)聯(lián)，比重不同 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 包裝應(yīng)以樹立形象，突出特色，抓住消費(fèi)者的注意力為目的 不同規(guī)格、不同包裝的產(chǎn)品區(qū)分產(chǎn)品差價(jià)，促進(jìn)銷售 包裝更注重細(xì)節(jié)，增進(jìn)與消費(fèi)者的情感溝通 “新瓶裝老酒”，新包裝給與消費(fèi)者新的感受 包裝方法論：十大關(guān)系 成本側(cè)重 包裝把握功能性，中看又中用 原則： 重點(diǎn)對(duì)待終端展示的產(chǎn)品包裝。 樂天熊仔餅設(shè)計(jì)精美的六邊形的小紙盒 包裝方法論：十大關(guān)系 家族品牌 家族品牌共性相承，個(gè)性精彩 手制百樂水晶瓶 盡顯王者至尊 經(jīng)典流線型瓶 盡顯古典雋永 軒尼詩的包裝既有大品牌的共性，又有子品牌的個(gè)性 包裝方法論：十大關(guān)系 信息表達(dá) 包裝把握藝術(shù)性，搶眼不刺眼 外包裝：要滿足儲(chǔ)運(yùn)要求，便于處理，一般標(biāo)有通用的品牌名，廠家，產(chǎn)地等。 終端包裝：突出品牌信息，高度，凝練的凸顯品牌個(gè)性 中國成長(zhǎng)型企業(yè)綜合案例： 引領(lǐng)市場(chǎng)的全球首個(gè)婚戒品牌 — IDO 全球婚戒典范 品牌實(shí)踐 產(chǎn)品包裝要避免的兩類錯(cuò)誤 品牌信息喧賓奪主，價(jià)值弱化 包裝不足或過度 很多板藍(lán)根沖劑的名牌名稱就充當(dāng)了幕后的“無名英雄” 前幾年繁復(fù)的月餅禮盒使消費(fèi)者望而卻步 公司增長(zhǎng)戰(zhàn)略 專業(yè)化 自身專業(yè)化 產(chǎn)品線延伸、區(qū)域擴(kuò)張、客戶群擴(kuò)張 橫向一體化（水平整合） 戰(zhàn)略外包 是收購產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或與產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合并的過程，旨在取得來自大規(guī)模和大范圍的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 涉及把企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的一些價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)分離出去，讓一個(gè)獨(dú)立的實(shí)體來完成，或者把該企業(yè)完成那些活動(dòng)的部分通過分拆建立新的獨(dú)立實(shí)體。 公司增長(zhǎng)戰(zhàn)略 多元化 相關(guān)多元化 非相關(guān)多元化 前、后向一體化（垂直整合）：向后進(jìn)入為該企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)零部件的企業(yè)，或向前進(jìn)入或分銷該企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)。 1）核