【正文】 8 . 14 5 . 21 4 . 52 1 . 01 1 . 3不做手機(jī)入網(wǎng)售卡業(yè)務(wù)，準(zhǔn)備轉(zhuǎn)行繼續(xù)做，但考慮移動(dòng)聯(lián)通同時(shí)做繼續(xù)做，而且專(zhuān)做移動(dòng)繼續(xù)做，而且專(zhuān)做聯(lián)通其他 —— 極少數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商準(zhǔn)備轉(zhuǎn)行，多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商表示未來(lái)移動(dòng)、聯(lián)通一起做，說(shuō)明渠道的公用性非常明顯，另外，表示將專(zhuān)做聯(lián)通的明顯多于移動(dòng)，可見(jiàn)聯(lián)通相對(duì)來(lái)說(shuō)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商更有吸引力。 33 對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)期觀察也驗(yàn)證了渠道建設(shè)對(duì)于市場(chǎng)份額的重要性 渠道數(shù) 銷(xiāo)售份額 88 42% A地區(qū) B地區(qū) C地區(qū) 60 15 45% 移動(dòng) 聯(lián)通 聯(lián)通 聯(lián)通 移動(dòng) 移動(dòng) 60 35 12 58% 62% 38% 55% 渠道強(qiáng)則市場(chǎng)份額高， 渠道弱則市場(chǎng)份額低 34 隨著競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的進(jìn)一步深化和移動(dòng)市場(chǎng)自身的演變，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商需要通過(guò)做廣、做深、做強(qiáng)和做精渠道來(lái)確立渠道核心競(jìng)爭(zhēng)力 做廣 做強(qiáng) 做深 做精 廣泛的渠道合作與管理，充分利用現(xiàn)有的渠道資源，實(shí)現(xiàn)有效的渠道覆蓋 強(qiáng)化自有渠道和核心渠道的建設(shè)和銷(xiāo)售比例，提升其對(duì)于終端市場(chǎng)的掌控力度 通過(guò)對(duì)服務(wù)、溝通功能的完善來(lái)幫助提升渠道對(duì)于老客戶(hù)鞏固和新業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略支持效果 針對(duì)老用戶(hù)群、年輕人群和流動(dòng)人群差異化地進(jìn)行渠道終端建設(shè) 渠道發(fā)展方向 例如：通過(guò)杠桿分銷(xiāo)覆蓋非簽約渠道，開(kāi)拓連鎖、 3C、大賣(mài)場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)等新型渠道 例如，發(fā)展新時(shí)空、全球通品牌店和合作營(yíng)業(yè)廳等主力渠道 例如，通過(guò)客戶(hù)經(jīng)理建設(shè)強(qiáng)化大客戶(hù)和企業(yè)客戶(hù)發(fā)展、服務(wù)和維護(hù) 例如，建設(shè)動(dòng)感地帶品牌店 35 案例分析：銷(xiāo)售渠道分類(lèi) 因特網(wǎng) 呼叫中心 零售店 分銷(xiāo)商 商業(yè)伙伴 銷(xiāo)售隊(duì)伍 銷(xiāo)售附加值 每筆交易成本 .... 36 移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商直接管控的各類(lèi)終端渠道在銷(xiāo)售、服務(wù)和溝通功能方面均存在不足 ? 移動(dòng)直接管理控制的終端渠道本身的零售比重占整體市場(chǎng)放號(hào)總量不足一半 ? 專(zhuān)營(yíng)渠道的門(mén)店銷(xiāo)售能力與非專(zhuān)營(yíng)相比缺乏優(yōu)勢(shì)，特別是合作營(yíng)業(yè)廳本身的銷(xiāo)售和贏利能力都較弱 ? 外部核心渠道在對(duì)新用戶(hù)的卡品銷(xiāo)售功能上較強(qiáng)，但對(duì)新業(yè)務(wù)的推銷(xiāo)能力弱，對(duì)企業(yè)用戶(hù)發(fā)展的渠道支持不足 ? 服務(wù)功能主要由營(yíng)業(yè)廳承擔(dān)，但用戶(hù)滿(mǎn)意度低 ? 外部終端渠道發(fā)揮的服務(wù)功能比較弱，且贏利不佳、積極性不高 ? 重要用戶(hù)群對(duì)渠道服務(wù)的不滿(mǎn)意率相對(duì)更高 ? 移動(dòng)沒(méi)有借助渠道終端與用戶(hù)進(jìn)行雙向溝通 ? 新業(yè)務(wù)宣傳僅在自辦渠道和部分核心渠道體現(xiàn)，但熱情不高 ? 不同類(lèi)型渠道終端向用戶(hù)傳達(dá)的信息不清晰，不統(tǒng)一 銷(xiāo)售功能 服務(wù)功能 溝通功能 37 運(yùn)營(yíng)商自身存在的困惑以及渠道運(yùn)作中暴露出來(lái)的大量問(wèn)題實(shí)際上是由現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)和渠道管理體系不合理所造成的 存在管理盲區(qū)，渠道體系混亂 資源配置不當(dāng)，跨區(qū)竄貨嚴(yán)重 激勵(lì)支持不足，移動(dòng)渠道離心 渠道管控不力，出現(xiàn)漂移用戶(hù) 1 2 3 4 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì) ? 降低價(jià)格沖擊用戶(hù) ? 提高酬金沖擊渠道 ? 發(fā)展新移動(dòng)專(zhuān)賣(mài)店 “ 我們需要獲得外部渠道在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展上的支持，但他們熱情不高， 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣 效果不理想，如何能提升他們的參與熱情？ ” 市場(chǎng)環(huán)境 ? 用戶(hù)數(shù)量迅速增長(zhǎng) ? 市場(chǎng)細(xì)分日益顯著 ? 消費(fèi)行為更加復(fù)雜 “ 渠道放號(hào)增長(zhǎng)快，各種各樣的用戶(hù)都在涌進(jìn)來(lái)，這么多 新增用戶(hù) 到底誰(shuí)是真正的有價(jià)值的用戶(hù)？ 經(jīng)銷(xiāo)商觀念 ? 運(yùn)營(yíng)商影響力下降 ? 渠道忠誠(chéng)度在降低 ? 經(jīng)營(yíng)行為更加復(fù)雜 “ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在策反我們的渠道，而銷(xiāo)售能力強(qiáng)的渠道則不愿接受約束，如何才能有效 應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng) ， 強(qiáng)化對(duì)渠道的控制？ ” 行業(yè)形態(tài) ? 出現(xiàn)大量無(wú)門(mén)頭店 ? 賣(mài)場(chǎng)與連鎖店崛起 ? 非傳統(tǒng)渠道的介入 我們花了大量的費(fèi)用在用戶(hù)促銷(xiāo)上，但這些利益往往被渠道截留，實(shí)際收益不明顯，如何提升我們的 營(yíng)銷(xiāo)效率？ ” .... 38 在渠道管理盲區(qū)之中，混亂的渠道層級(jí)和價(jià)格體系導(dǎo)致了批發(fā)和竄貨現(xiàn)象的產(chǎn)生 表示移動(dòng)可以接受的卡號(hào)流向 表示會(huì)加大渠道混亂、移動(dòng)不能接受的卡號(hào)流向 移動(dòng)指定專(zhuān)營(yíng)店 消費(fèi)者 非運(yùn)營(yíng)商直管渠道 跑卡員 105元 130元 100元 105元 移動(dòng)渠道管理的灰色區(qū)域 市區(qū)代辦管理室 100元 105元 郊縣營(yíng)業(yè)部 卡號(hào)流向圖（其中，價(jià)格以目前銷(xiāo)量最大的充值 100元帶８神州行為例） 移動(dòng)普通代辦點(diǎn) 直銷(xiāo)隊(duì) 1） 8590元 102元 130元 39 渠道資源配置的不平衡（主要指卡號(hào)供應(yīng)與需求相背離）導(dǎo)致嚴(yán)重的跨區(qū)竄貨 不同地區(qū)對(duì)號(hào)源偏好不一，號(hào)源資源配置不適當(dāng) 區(qū)域間由于稅收、促銷(xiāo)和酬金波動(dòng)造成價(jià)格差 有人要卡 存在卡類(lèi)批發(fā)商以批卡尤其是跨區(qū)批卡為主要牟利手段 縣市公司因考核指標(biāo)壓力而疏于管理 有人放卡 跨區(qū)竄貨 非直管渠道需要從批發(fā)渠道中獲得移動(dòng)卡號(hào) 不同地區(qū)號(hào)源量不等，有些地區(qū)號(hào)源緊張 卡號(hào)資源分配與實(shí)際市場(chǎng)銷(xiāo)量不平衡 40 跨區(qū)竄貨造成移動(dòng)忽視本地市場(chǎng)銷(xiāo)售及對(duì)用戶(hù)的服務(wù)，也不利于渠道管理與激勵(lì) 忽視本地市場(chǎng)銷(xiāo)售： ?在以放號(hào)量為主要考核指標(biāo)的前提下，郊縣營(yíng)業(yè)部只求放號(hào)數(shù)量，對(duì)本地市場(chǎng)銷(xiāo)售情況、本地移動(dòng)覆蓋情況不夠重視 ?一些縣市公司由于對(duì)本地銷(xiāo)售不夠重視，因此對(duì)其管轄內(nèi)的移動(dòng)渠道也不夠重視，會(huì)造成對(duì)渠道掌控能力弱，渠道忠誠(chéng)度下降等隱患 渠道建設(shè)受到影響： ?卡號(hào)竄出地的營(yíng)銷(xiāo)成本不能轉(zhuǎn)化為本地區(qū)實(shí)際的移動(dòng)渠道資源，特別是為移動(dòng)直管的終端渠道發(fā)展提供利潤(rùn)支持 竄貨流出地區(qū) 用戶(hù)服務(wù)得不到保證： 用戶(hù)往往并不了解其所購(gòu)卡的來(lái)源地，因此在跨區(qū)服務(wù)未開(kāi)通的情況下不能獲得應(yīng)有的服務(wù) 不加控制的跨區(qū)批發(fā)比本區(qū)批發(fā)更易導(dǎo)致對(duì)用戶(hù)信息的疏忽，造成即使在跨區(qū)服務(wù)開(kāi)通的情況下，用戶(hù)也難以獲得一些必須的服務(wù)（如補(bǔ)卡） 當(dāng)?shù)卮N(xiāo)商積極性受損： 有些竄入卡品資費(fèi)政策比當(dāng)?shù)乜ㄆ穬?yōu)惠，導(dǎo)致守規(guī)矩、只銷(xiāo)售本地卡品的經(jīng)銷(xiāo)商的積極性受挫 竄貨流入地區(qū) 危害 危害 41 無(wú)序的批發(fā)竄貨行為將逐步導(dǎo)致移動(dòng)對(duì)于渠道的失控，同時(shí)也造成了經(jīng)銷(xiāo)商的短視行為，其與運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)期合作的意識(shí)不斷降低 渠道 失控 渠道違規(guī)行為大量出現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品，制造漂移用戶(hù)以及截留促銷(xiāo)資源 核心經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)零售的投入與關(guān)注減少，零售能力弱化 大量無(wú)門(mén)頭店存在對(duì)移動(dòng)卡號(hào)的需求 缺乏控制的批發(fā)體系導(dǎo)致批發(fā)價(jià)格在核心渠道之間內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng) 由于缺乏約束，少數(shù)移動(dòng)直管渠道開(kāi)始在利益的驅(qū)使下少量批發(fā) 相比零售，批發(fā)盡管利薄，但容易上量，賺錢(qián)快 移動(dòng)給予核心渠道的資源開(kāi)始外流， 盡管放號(hào)量上升，但移動(dòng)直管渠道的實(shí)際利益獲得在降低，渠道激勵(lì)弱化 渠道談判能力不斷上升 非直管渠道體系在不斷壯大，零售能力在增強(qiáng)，更加出現(xiàn)了專(zhuān)業(yè) 2級(jí)批發(fā)商 非移動(dòng)渠道的發(fā)展反向抑制了移動(dòng)渠道的零售規(guī)模，移動(dòng)直管渠道的主渠道作用在不斷降低，對(duì)批發(fā)依賴(lài)性進(jìn)一步增強(qiáng) 移動(dòng)直管渠道和非直管渠道的差別化待遇在減少，作為移動(dòng)渠道的優(yōu)勢(shì)在進(jìn)一步降低，從而導(dǎo)致渠道忠誠(chéng)度的下降 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于渠道的滲透和侵蝕 移動(dòng)對(duì)渠道的激勵(lì)手段單一，導(dǎo)致管控乏力 缺乏準(zhǔn)確的渠道信息，策略失去依托 無(wú)法對(duì)渠道提出服務(wù)、新業(yè)外推廣的要求 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)弱化 市場(chǎng)基礎(chǔ)動(dòng)搖 營(yíng)銷(xiāo)效率降低 42 % % % % % % % % % 25% % % % % % F G H I J 無(wú)門(mén)頭店的首推率比較 首推移動(dòng) 首推聯(lián)通 無(wú)偏好 某分公司各營(yíng)業(yè)部無(wú)門(mén)頭店對(duì)移動(dòng)產(chǎn)品的首推率 ? 隨著非移動(dòng)渠道數(shù)量的增加，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商需要面對(duì)與對(duì)手共同競(jìng)爭(zhēng)利用共有的中間渠道資源 ? 一般而言，中間渠道對(duì)移動(dòng)或聯(lián)通產(chǎn)品的首推同時(shí)取決于運(yùn)營(yíng)商對(duì)他們的影響力和移動(dòng)產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)的吸引力 ? 終端渠道對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策有相當(dāng)重要的影響力，渠道宣傳也是影響用戶(hù)對(duì)運(yùn)營(yíng)商形象認(rèn)知的重要因素 運(yùn)營(yíng)商對(duì)中間渠道的吸引力下降 43 渠道管理問(wèn)題所造成的危害正在削弱運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，阻礙其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展 終端渠道掌控能力弱化 ? 無(wú)門(mén)頭店和聯(lián)通店是由市場(chǎng)自發(fā)覆蓋的，運(yùn)營(yíng)商對(duì)卡號(hào)流向無(wú)法掌控 ? 零售終端對(duì)用戶(hù)消費(fèi)決策的影響不受運(yùn)營(yíng)商的控制 缺乏制訂有效市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)策略的信息基礎(chǔ) ? 運(yùn)營(yíng)商無(wú)法從這些零售終端獲得必要的市場(chǎng)信息，把握消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài) 無(wú)法在業(yè)務(wù)／服務(wù)領(lǐng)先上實(shí)現(xiàn)與對(duì)手差異化 ? 對(duì)無(wú)門(mén)頭店和聯(lián)通店未加任何管理，導(dǎo)致它們常常不達(dá)到移動(dòng)對(duì)渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣和服務(wù)的要求 ? 如登記消費(fèi)者身份證信息，為其過(guò)戶(hù)等必要工作無(wú)法實(shí)現(xiàn)，使移動(dòng)服務(wù)領(lǐng)先戰(zhàn)略難以落實(shí) 運(yùn)營(yíng)商自有渠道競(jìng)爭(zhēng)力不斷降低 ? 管理盲區(qū)導(dǎo)致卡號(hào)可輕易獲得，移動(dòng)渠道面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)移動(dòng)產(chǎn)品無(wú)明顯優(yōu)勢(shì) ? 混亂的批發(fā)體系導(dǎo)致移動(dòng)渠道疲于競(jìng)爭(zhēng)，更多讓利給非移動(dòng)渠道，渠道利益受損 渠道管理問(wèn)題 造成的危害 ? 渠道管理的混亂也就間接造成了用戶(hù)群的動(dòng)蕩和新增用戶(hù)群的低質(zhì)量，并且降低了營(yíng)銷(xiāo)效率 44 運(yùn)營(yíng)商需要理順現(xiàn)有渠道體系，從掃除渠道盲區(qū)、限制跨區(qū)竄貨、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)入手，建立可控和高效的分層渠道管理體系 ? 渠道管理對(duì)象不僅限于直管的移動(dòng)渠道 ，運(yùn)營(yíng)商的管理力度需要有效延伸到 對(duì)銷(xiāo)售移動(dòng)產(chǎn)品的 非移動(dòng)渠 道 ，掃除渠道管理盲區(qū) ? 借助 緊密層渠道的力量實(shí)現(xiàn)分層管理 ，運(yùn)營(yíng)商能夠全面掌握市場(chǎng)信息，有效管理和控制絕大多數(shù)的終端渠道 掃除渠道盲區(qū) ? 在 縣市公司 之間合理劃分渠道管理區(qū)域， 各縣市分公司集中精力管理和控制所屬區(qū)域范圍的渠道體系 ? 限制違規(guī)跨區(qū)批卡行為 ，通過(guò)管理與激勵(lì)措施引導(dǎo) 代銷(xiāo)商 重視在本地區(qū)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展 限制跨區(qū)竄貨 ? 壓縮現(xiàn)有渠道體系中的多余環(huán)節(jié) ，建立適度 扁平化 的銷(xiāo)售體系，提高渠道效率 ? 利用規(guī)范的緊密層渠道控制批發(fā)體系 ， 代替無(wú)序和不受控的 批卡戶(hù) ，在移動(dòng)與非移動(dòng)渠道之間 合理分配利益 優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu) 可控和高效的分層渠道管理體系 45 移動(dòng)通信市場(chǎng)案例 :各種渠道體系的比較 自辦營(yíng)業(yè)廳 合辦營(yíng)業(yè)廳 指定專(zhuān)營(yíng)店 租用網(wǎng)點(diǎn)柜臺(tái) 控制物權(quán)，轉(zhuǎn)租給經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng) 銷(xiāo)售功能 投入成本 服務(wù) /溝通 功能 控制力度 對(duì)內(nèi)部管理 能力的要求 新業(yè)務(wù) 推廣 品牌 /形象 建立 最高 最低 46 在市場(chǎng)容量大、非移動(dòng)渠道數(shù)量多、批發(fā)比重高的