【正文】 量風險 控制生產(chǎn)過程，制定一定的操作標準和服務檔次 三、服務的分類 （一）服務推廣顧客參與程度分類法 （二）綜合因素分類法 （三）服務營銷管理分類法 四、服務業(yè) 國際標準化組織制定的 ISO9000中對服務業(yè)的分類： 接待服務、交通與通訊、健康服務、維修服務、公共事業(yè)、貿易、金融、專業(yè)服務、行政管理、技術服務、采購服務、科學服務。 依據(jù)服務業(yè)的經(jīng)濟性質，把服務業(yè)分為 5類： 生產(chǎn)服務業(yè)、 生活性服務業(yè)、 流通服務業(yè)、 知識服務業(yè)、 社會綜合服務業(yè) 第二節(jié) 服務市場的特征 一、服務市場的范疇 傳統(tǒng)的服務市場是狹義概念，即指生活服務的經(jīng)營場所和領域。 現(xiàn)代服務市場是一個廣義的概念，所涉及的行業(yè)不僅包括現(xiàn)代服務業(yè)的各行業(yè)，而且包括物質產(chǎn)品交換過程中伴生的服務交換活動。 二、服務市場的運行機制 （一）服務市場運行的特點 服務產(chǎn)品的生產(chǎn)能力與購買能力之間的矛盾在通常情況下難以暴露，只有在矛盾相當尖銳激化的時候才反映出來，在一般情況下，人們不大注意也不太關心服務市場的供求關系，這表明服務市場的供求彈性大，服務市場運行的自由度高。 （二）服務市場運行的規(guī)則 《服務貿易總協(xié)定》的主要內容 《服務貿易總協(xié)定》的基本原則 （ 1）最惠國待遇原則 （ 2）透明原則 （ 3）發(fā)展中國家更多參與原則 （ 4）市場準入原則 （ 5）國民待遇原則 （ 6）逐步自由化原則 三、服務市場的一般特點 推銷困難 銷售方式單一 服務供給分散 銷售對象復雜 需求彈性大 生產(chǎn)者的個人的技能、技術要求高 習題 服務具有哪些特征？試加以具體說明。 服務如何分類？ 服務業(yè)有哪些分類方法？如何進行分類？ 服務市場運行機制的突出特點是什么？ 第三章 服務消費行為 第一節(jié) 服務消費及購買心理 一、服務消費趨勢 服務消費在消費結構中所占的比例呈上升趨勢 服務消費的領域呈多元化擴大趨勢 服務消費市場是個巨大的潛在市場，服務消費品呈不斷創(chuàng)新的趨勢 服務消費正在向追求名牌的境界發(fā)展 二、 服務消費者的購買心理 第二節(jié) 服務產(chǎn)品的評價 一、服務評價的依據(jù) 總的來說，對服務產(chǎn)品的評估較之對有形產(chǎn)品的評估復雜而困難，這是由服務產(chǎn)品的不可感知性決定的。服務產(chǎn)品的評價主要依據(jù)以下特征： 可尋找特征 指消費者在購買前舊能夠確認的產(chǎn)品特征，比如價格、顏色、款式、硬度和氣味等。 經(jīng)驗特征 指那些在購買前不能了解或評估，而 在購買后才可以體會到的特征，如產(chǎn)品的味道、耐用程度和滿意程度等。 可信任特征 指消費者購買并享用之后很難評價，只能相信服務人員的介紹，并認為這種服務確實為自己帶來期望所獲得的技術性、專業(yè)性好處的服務特征。 二、產(chǎn)品與服務評價過程的差異 消費者購買產(chǎn)品和服務的評價過程的差異性主要表現(xiàn)為： 信息搜尋 質量標準 選擇余地 創(chuàng)新擴散 風險認知 品牌忠誠度 對不滿的歸咎 第三節(jié) 服務購買及決策過程 一、服務購買過程 購前階段 消費階段 購后評價階段 二、購買服務的決策理論及模型 風險承擔論 消費者在購買服務的過程中較之購買商品具有更大的風險性，因而消費者的任何行動都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而這種后果則由消費者自己承擔。 消費者作為風險承擔者要面臨 4個方面的風險： 財務風險： 消費者決策失當而帶來的金錢損失 。 績效風險： 現(xiàn)有服務無法像以前的服務一樣能夠達到顧客的要求水準。 物質風險： 由于服務不當給顧客帶來肉體或隨身攜帶用品的損害。 社會風險： 由于購買某項服務而影響到顧客的社會聲譽和地位。 心理控制論 現(xiàn)代社會中人們不再為滿足基本的生理需求，而要以追求對周圍環(huán)境的控制作為自身行為的驅動力的一種心理狀態(tài)。這種心理控制包括對行為的控制和對感知的控制兩個層面。 行為控制 表現(xiàn)為一種控制能力。 感知控制 是指消費者在購買服務過程中自己對周圍環(huán)境的控制能力的認知、了解的心理狀態(tài)。 多重屬性論及模型 服務業(yè)具有明顯性屬性、重要性屬性及決定性屬性之外，同一服務企業(yè)由于服務環(huán)境和服務對象的差異性其屬性的地位會發(fā)生變化。 明顯性屬性 ：引起消費者選擇性知覺、接受和貯存信息的屬性。 重要性屬性 ：是表現(xiàn)服務業(yè)特征和服務購買所考慮的重要因素的屬性。 決定性屬性 ：是消費者實際購買中起決定作用的明顯性屬性。 習題 購買服務產(chǎn)品評價的依據(jù)是什么？ 購買服務的決策理論包括那些內容？ 試以一項服務活動為例，說明消費者購買服務的期望值模式。 第四章 服務營銷理念 第一節(jié) 關系營銷理念 一、關系營銷理念及其指導作用 （一）關系營銷理念的核心 關系營銷： 它是企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應商等建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現(xiàn)各自營銷目的營銷行為的總稱。 （ 二）關系營銷在企業(yè)營銷活動中的指導作用 建立并維持與顧客的良好關系，為企業(yè)營銷成功提高基本保證。 有利于協(xié)調與政府的關系，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。 第二節(jié) 顧客滿意理念 一、顧客滿意理念 顧客滿意理念即 CS理念（ customer satisfaction）是指企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務為企業(yè)的責任和義務，以滿足顧客需要，使顧客滿意成為企業(yè)的經(jīng)營目的。 二、顧客滿意服務的內涵 物質滿意層次 縱向遞進層次 精神滿意層次 社會滿意層次 經(jīng)營理念滿意 營銷行為滿意 橫行并列層次 視覺形象滿意 產(chǎn)品滿意 服務滿意 三 、顧客忠誠度的衡量 重購數(shù)量 挑選時間 對價格敏感程度 對競爭對手的態(tài)度 四、顧客滿意理念指導下的企業(yè)營銷策略 塑造“以客為尊”的經(jīng)營理念 開發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品 提供令顧客滿意的服務 科學地傾聽顧客的意見 五、顧客滿意度對企業(yè)競爭具有的意義 顧客滿意使企業(yè)獲得更高的長期贏利的能力。 顧客滿意使企業(yè)在競爭中得到更好的保護。 顧客滿意度使企業(yè)足以應付顧客需求的變化。 顧客期望與顧客滿意 顧客滿意程度可能有三種結果 ? 如果企業(yè)的產(chǎn)品或服務給顧客帶來的實際效果低于顧客對它們的期望，那么顧客就會失望即 不滿意。 ? 如果實際效果恰好與顧客的期望完全相符，那么顧客就會 滿意 。 ? 如果實際效果好于顧客對它們的期望，顧客就會感到非常滿意。 保持顧客滿意的狀態(tài) ? 努力提高企業(yè)產(chǎn)品或顧客服務水平，超出顧客對它們的期望。 ? 企業(yè)通過對顧客期望進行認真而有效的管理，從而降低顧客期望水平，達到顧客滿意的目的。 ? 或者把以上兩種途徑結合起來，最后達到顧客滿意的目的。 如何造就顧客期望 ? 媒體廣告 ? 信息咨詢及宣傳 ? 環(huán)境因素、有形展示 ? 服務表現(xiàn) 影響顧客期望的因素 ? 持久性強化因素 ? 企業(yè)的明顯承諾 ? 企業(yè)暗示的承諾 ? 顧客的