【正文】 核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求 ?營銷近視癥。 營銷順序：企業(yè) → 市場。 典型口號：質(zhì)量比需求更重要。 推銷觀念（ Selling Concept） 時 間： 20世紀 30— 40年代。 背景條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn) 品供過于求。 核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。 營銷順序：企業(yè) → 市場。 典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。 市場營銷觀念（ Marketing Concept） 時間： 20世紀 50年代。 背景與條件：買方市場。 核心思想：消費者主權(quán)論 ?發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。 營銷順序：市場 → 企業(yè) → 產(chǎn)品 → 市場。 典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。 四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。 社會營銷觀念 （ Societal Marketing Concept） 時間： 20世紀 70年代。 背景與條件：社會問題突出；消費者權(quán)益運動的蓬勃興起。 核心思想：企業(yè)營銷 =顧客需求 +社會利益 +盈利目標。 營銷順序：市場及社會利益需求 → 企業(yè) → 產(chǎn)品 → 市場。 SMC是 MC的補充和修正。 五種營銷觀念的異同 營銷觀念 重 點 方 法 目 標 舊 觀念 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品 提高生產(chǎn)效率 通過擴大銷售量 ，增加利潤 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品 提高產(chǎn)品質(zhì)量 推銷觀念 產(chǎn)品 加強推銷 新觀念 市場營銷觀 念 市場需求 整體營銷 通過滿足消費者需要而獲利 企業(yè)利益 社會營銷觀 念 市場需求 整體營銷 通過滿足消費者需要 、 增進社會福利而獲利 企業(yè)利益 社會利益 ? 銷售階段 ? 廣告和傳播階段 ? 產(chǎn)品開發(fā)階段 ? 差異化階段 ? 顧客服務(wù)階段 ? 服務(wù)質(zhì)量階段 ? 整合和關(guān)系營銷階段 服務(wù)業(yè)市場營銷的導入和發(fā)展 （ 1）銷售階段 ? 競爭出現(xiàn)，銷售能力逐步提高； ? 重視銷售計劃而非利潤； ? 對員工進行銷售技巧的培訓； ? 希望招徠更多的新顧客，而未考慮到讓顧客滿意。 （ 2）廣告與傳播階段 ? 注意增加廣告投入； ? 指定多個廣告代理公司； ? 推出宣傳手冊和銷售點的各類資料； ? 顧客隨之提高了期望值，企業(yè)經(jīng)常難以滿足其期望； ? 產(chǎn)出不易測量； ? 競爭性模仿盛行。 （ 3）產(chǎn)品開發(fā)階段 ? 意識到新的顧客需要； ? 引進許多新產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品和服務(wù)得以擴散； ? 強調(diào)新產(chǎn)品開發(fā)過程； ? 市場細分，強大品牌的確立。 （ 4）差異化階段 ? 通過戰(zhàn)略分析進行企業(yè)定位； ? 尋找差異化，制定清晰的戰(zhàn)略； ? 更深層的市場細分； ? 市場研究、營銷策劃、營銷培訓； ? 強化品牌運作。 （ 5）顧客服務(wù)階段 ? 顧客服務(wù)培訓； ? 微笑運動； ? 改善服務(wù)的外部促進行為； ? 利潤率受一定程度影響甚至無法持續(xù)； ? 得不到過程和系統(tǒng)的支持。 （ 6）服務(wù)質(zhì)量階段 ? 服務(wù)質(zhì)量差距的確認； ? 顧客來信分析、顧客行為研究； ? 服務(wù)藍圖的設(shè)計； ? 疏于保留老顧客。 （ 7）整合和關(guān)系營銷階段 ? 經(jīng)常地研究顧客和競爭對手； ? 注重所有關(guān)鍵市場； ? 嚴格分析和整合營銷計劃； ? 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的營銷； ? 平衡營銷活動； ? 改善程序和系統(tǒng)； ? 改善措施保留老顧客。 營銷思想的發(fā)展趨勢 ? 日益注重質(zhì)量、價值和顧客滿意； ? 日益注重建立關(guān)系和保持顧客； ? 日益注重管理業(yè)務(wù)過程和業(yè)務(wù)職能的一體化； ? 日益注重全球觀念下的本地化營銷計劃； ? 日益注重建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)； ? 日益注重直銷和網(wǎng)上營銷； ? 日益注重服務(wù)營銷； ? 日益注重高科技行業(yè)； ? 日益注重營銷行為中的職業(yè)道德。 二、專業(yè)服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷的不同特點 ? 所謂的專業(yè)服務(wù)營銷就是指專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的市場營銷。 ? 專業(yè)服務(wù)營銷既不同于傳統(tǒng)的貨物營銷，也不同于普通的服務(wù)營銷，專業(yè)服務(wù)營銷除了應(yīng)對傳統(tǒng)營銷的問題以外，還需要解決自身的難題。其中最突出的有以下六個問題： ? 對第三方的責任 ? 客戶的不確定性 ? 經(jīng)驗的關(guān)鍵作用 ? 有限的差異化程度 ? 維持質(zhì)量管理 ? 醫(yī)生也要成為營銷者 問題 1：對第三方的責任 ? 健康管理市場營銷應(yīng)該清楚地意識到，在向客戶提供服務(wù)時，他也服務(wù)于第三方客戶。企業(yè)雇主、健康保險公司、政府。 ? 過度地討好直接客戶必然導致重要第三方對你的不信任。甚至會導致法律的麻煩。 問題 2：客戶的不確定性 ? 客戶在購買專業(yè)服務(wù)時很難對提供的服務(wù)做出準確評估。這種結(jié)果的不確定性導致在購買前以及整個過程中的焦慮情緒，這種焦慮情緒稱為“認知分歧” ? 健康管理師在提供服務(wù)過程中主要任務(wù)之一就是緩解客戶的焦慮情緒，并使他們確信自己選擇的正確性，有三種方法能夠達到這一目標： 教育客戶 在客戶做出購買決定后，立即強化客戶的信心 提供擔保 問題 3：經(jīng)驗的關(guān)鍵作用 ? 盡管買方（健康消費者）對選擇健康管理服務(wù)的標準不明確。但是有一點是立即考慮到的，就是對健康管理師的經(jīng)驗要求。 ? 人們往往更愿意使用本行業(yè)中工作過、熟悉本行業(yè)的成熟技術(shù)和經(jīng)過專業(yè)培訓的服務(wù)人員。 問題 4：有限的差異化程度 ? 在專業(yè)服務(wù)營銷中，健康管理服務(wù)是按照一定的標準提供的，很難有差異化的區(qū)分。（如：高血壓管理、糖尿病管理按照流程化、標準化，不可能有明顯的差異化，而只有個性化服務(wù)） 問題 5：維持質(zhì)量管理 ? 遵醫(yī)行為 問題 6：醫(yī)生也要成為營銷者 ? 在購買健康管理服務(wù)時，客戶往往喜歡和健康管理醫(yī)生見面并進行交流。這是客戶減少所購買服務(wù)不確定性的一種手段。而醫(yī)生又往往缺乏市場營銷知識和技能，所以營銷學知識是健康管理師必須掌握的 “競爭性技能” 。 三 、 健康服務(wù)產(chǎn)品的特征及營銷策略 （一）健康服務(wù)的商品屬性 商品是通過交換滿足別人需要的勞動產(chǎn)品 。 ? 1） 必須是勞動產(chǎn)品 。 不是勞動產(chǎn)品的東西 ， 即使對人們非常有用 ， 也不是商品 。 ? 2） 必須是為了滿足別人的需要 。 如果為了滿足自己需要 ，即使是通過勞動生產(chǎn)的產(chǎn)品 ， 也不是商品 。 ? 3） 必須通過交換滿足別人的需要 。 有些東西雖然是勞動產(chǎn)品 ， 但如果不通過交換 ， 仍不能成為商品 。 健康服務(wù)也是商品 ， 與其它商品一樣 ， 具有使用價值和價值 。 ?健康服務(wù)商品的使用價值在于：它能滿足人們防病治病的需要 ， 解除患者的病痛 ， 使病人恢復身心健康 ， 提高人們的生活質(zhì)量 ， 延年益壽 。 ?健康服務(wù)商品的價值是指凝結(jié)在醫(yī)療服務(wù)商品中的一般人類勞動 ， 即健康管理師在提供健康服務(wù)過程中的勞動消耗 。 （ 二 ） 健康服務(wù)商品的特殊性 健康服務(wù)的提供是無形的 ? 人群在接受某項醫(yī)療或健康服務(wù)之前 ， 看不見 、 摸不著 、難以收集到完整的服務(wù)信息 ， 更難像在市場上購物時那樣“ 貨比三家 ” ， 而且 ， 常人也不具備充分的醫(yī)學專業(yè)知識和能力去衡量服務(wù)素質(zhì)的高低 。 ? 因此 ， 健康管理機構(gòu)要想擴大自己的業(yè)務(wù) ， 首先就要在消除客戶疑慮 、 培育客戶對服務(wù)的信心方面付出相當?shù)男牧?。 ? 借助某種手段增加醫(yī)療服務(wù)的 “ 有形性 ” 。 例如 ， 可以利用成功病例的錄像 ， 或顯示健康管理前后的變化 ， 讓客戶對預期效果建立一定信心 ， 降低其知覺上的風險程度 。 ? 建立良好的公共關(guān)系 ， 塑造良好的公眾形象 。 ? 以良好的服務(wù)激勵客戶作口碑宣傳 。 ? 以適當?shù)男问酵?jīng)接受過本服務(wù)的客戶建立溝通渠道 ，以便從中搜集改進工作的意見 ， 并使客戶感受到關(guān)懷和受到重視 。 健康服務(wù)的 “ 生產(chǎn) ” 和消費不可分割 ? 在健康服務(wù)進行期間 ， 客戶必然直接介入服務(wù)過程 ， 從而使健康管理師與客戶之間的互動相當頻繁 ， 這種互動關(guān)系之優(yōu)劣直接影響服務(wù)的質(zhì)量 。 ? 健康服務(wù)與其服務(wù)主體的不可分割 ， 決定了健康服務(wù)往往是一對一的單兵作戰(zhàn)業(yè) ， 服務(wù)效率自然受到一定限制 。 要從整體上改變這種狀況是困難的 ， 但在某些情況下也不是不可改變的 。 ? 有選擇地將 “ 一對一 ” 的服務(wù)改為一個健康管理師同時為若干個患有同種疾病的客戶服務(wù) 。 例如 ，物理治療 、 心理治療往往就是這樣做的 。 ? 在服務(wù)需求處于高峰時 ， 可以削減一些不必要的動作 ， 把工作速度加快 ， 使單位時間的服務(wù)產(chǎn)出增加 。 當然 ， 這并不意味著草率行事 。 健康醫(yī)療服務(wù)的異質(zhì)性 ? 物質(zhì)產(chǎn)品的制造通常是在標準化 、 規(guī)格化的程序中進行的 ， 但健康服務(wù)是一種由人來執(zhí)行 、 并以人作為服務(wù)對象的社會活動 ， 所以 ， 健康服務(wù)過程必然涉及人性因素 ， 使得健康服務(wù)的結(jié)果難以維持在某一特定的水平 。 ? 為了減輕這種 “ 異質(zhì)性 ” 的負面影響 ， 通?？刹捎脙蓚€辦法： ? 1） 根據(jù)不同病種的需要 ， 制定并實施健康干預措施 ? 2） 建立經(jīng)常性的 “ 客戶滿意度監(jiān)控系