【正文】 本上只是辛苦工作，我可以說，我活了七十五歲，沒有那一個月過的是舒服生活，就好象推一塊石頭上山，石頭不停地滾下來又推上去。 ? 業(yè)精于勤，荒于嬉。 ? 3歲前后嚴(yán)格管理，做孩子的家長； 13歲前后逐步放手，做孩子的朋友。專業(yè)的健康管理公司有專業(yè)技術(shù)和專業(yè)的團(tuán)隊，大多屬于技術(shù)型，一般情況下，銷售團(tuán)隊相對薄弱，此種狀況下，開發(fā)的客戶群體較小。 市場營銷學(xué)原理，在健康服務(wù)管理過程中應(yīng)運而生 ? 市場營銷就是為市場提供顧客需求的物美、價廉、質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品服務(wù)。 “ 斜面球體滑坡 ” 原理，反映市場競爭中不進(jìn)則退，不興則亡的現(xiàn)實 ? “ 海爾 ” 的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量，市場銷售額和利潤，飲譽國內(nèi)外。大便隱血試驗陽性。 ?類似情況以往也曾發(fā)生，但以 2個月前離婚后更為加劇。 ? 《孫子兵法》謀攻篇 ? 確認(rèn)公司的競爭者： ?判定競爭者的目標(biāo)； ?確認(rèn)競爭者的戰(zhàn)略； ?評估競爭者的實力； ?估計競爭者的反應(yīng)； ?選擇攻擊或回避的目標(biāo)。因此，作為企業(yè)來說，定位時應(yīng)注意避免以下的錯誤： ? 定位不明顯 有些企業(yè)的定位不夠明顯，往往使得客戶心目中只有模糊的形象，認(rèn)為它與其他企業(yè)并無差異。 取代策略 取代策略就是把對方趕下現(xiàn)在的市場位置，由本企業(yè)取而代之。 目標(biāo)市場的選擇策略 ? （ 1）無差異策略： ?優(yōu)點：活動成本低 ?缺點：不能滿足不同群體的需求 ? （ 2）差異策略 乳腺癌的早期防治 ? （ 3）集中營銷 艾滋病防治 —— 吸毒者 幾種市場定位策略 在全面分析了本企業(yè)的技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)價格、目標(biāo)市場服務(wù)對象的主要需求和特征之后，還要深刻地分析競爭對手的上述各經(jīng)營要素。 （二）進(jìn)行有效健康管理營銷的要點 ? 質(zhì)量高于一切 ? 知識就是力量 ? 服務(wù)不可能萬能 ? 提供客戶無法拒絕的服務(wù) ? 成功定價 ? 你不能不溝通 ? 互聯(lián)網(wǎng)的力量 （三）選擇與細(xì)分目標(biāo)市場 ? 健康管理服務(wù)的主要顧客市場： 個人消費者市場 預(yù)防與控制生活方式疾病的健康消費人群 （個人健康消費市場） 企業(yè)市場 企業(yè)人群的健康風(fēng)險控制與干預(yù)需求市場 （雇主需求市場） 醫(yī)療市場 慢性病患者對治療性生活方式改變需求 （醫(yī)生需求市場） 專業(yè)機(jī)構(gòu)市場 健康保險、醫(yī)療保險、社區(qū)衛(wèi)生機(jī)構(gòu) （機(jī)構(gòu)需求市場） 健康服務(wù)市場選擇細(xì)分應(yīng)有可衡量性 這主要有三個層次的內(nèi)容： ? 顧客對健康服務(wù)產(chǎn)品的不同偏好，對企業(yè)的營銷策略具有明顯的不同反應(yīng)； ? 企業(yè)必須能夠獲取有關(guān)健康管理顧客的準(zhǔn)確情報； ? 對于細(xì)分市場的投入與產(chǎn)出能夠定量分析，且便于對市場進(jìn)行可行性研究，使企業(yè)選擇效益較好的目標(biāo)市場。 營銷戰(zhàn)略計劃框架 1 公司使命 /任務(wù) /目標(biāo) 3 環(huán)境分析 /審核 內(nèi)部分析 /審核 顧客分析 /審核 競爭者分析 /審核 2 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位確認(rèn) 4 定位 SWOT分析 5 選擇戰(zhàn)略方向 /戰(zhàn)略制定 選擇戰(zhàn)略組合 6 組織保證 /預(yù)算落實 監(jiān)控體系 行業(yè)吸引力分析 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的過程和內(nèi)容 制定 計劃 戰(zhàn)略 形成 業(yè)務(wù) 任務(wù) 公司 任務(wù) 執(zhí)行 環(huán)境 分析 反饋和 控制 制定目標(biāo) 類 別 內(nèi) 容 營銷方向、任務(wù)(5W1H) What 干什么 Who 為誰服務(wù) When 何時滿足其需求 Where 何處滿足其需求 Why 為什么這么干 How 如何滿足其需求 營銷目標(biāo) 貢獻(xiàn)目標(biāo) 提供給市場的產(chǎn)品 (數(shù)量、質(zhì)量 )；節(jié)約能源狀況；節(jié)省資源狀況；保護(hù)環(huán)境目標(biāo)；利稅目標(biāo) 營銷目標(biāo) 市場目標(biāo) 原有市場的滲透；新市場的開發(fā)；市場占有率 的提高；銷售額的增加 競爭目標(biāo) 行業(yè)地位的鞏固或提升 發(fā)展目標(biāo) 企業(yè)資源的擴(kuò)充；生產(chǎn)能力的擴(kuò)大；經(jīng)營方向 和形式的發(fā)展 企業(yè)營銷目標(biāo)、任務(wù)分析 案例：健康體重管理的市場營銷計劃 ? 第一步：選擇重點，分析環(huán)境 （市場背景分析） ?肥胖給健康帶來什么風(fēng)險 ? ?體重管理的可行性 ?體重管理的市場前景 ?SWOT分析 ? 我們的強(qiáng)項是什么？ 我們有哪些資源是能夠組合成讓客戶滿意的體重管理服務(wù)產(chǎn)品（運動處方、營養(yǎng)管理、運動指導(dǎo)等等） ? 我們的弱項是什么？ 我們可能造成客戶不認(rèn)同的問題是什么？ ? 我們的機(jī)會是什么？ 越來越多的宣傳使消費者對藥物減肥產(chǎn)生懼怕 ? 我們的挑戰(zhàn)是什么？ 行業(yè)的競爭性、公信力問題、可持續(xù)服務(wù)問題 ? 第二步：選擇目標(biāo)客戶 ?進(jìn)行目標(biāo)用戶調(diào)查找到迫切需求、準(zhǔn)備需求、潛在需求目標(biāo)人群。 ? 七十年代時 ,歐美的一些營銷學(xué)者發(fā)現(xiàn) ,基于實體產(chǎn)品的營銷理論和方法不能適應(yīng)服務(wù)業(yè)營銷的客觀情況。 “三一”冰淇淋店利用這一時機(jī)，抓緊研制新產(chǎn)品，不久也推出自己的酸乳酪，從而確保了原有的市場地位。 相應(yīng)地 ， 這些顧客無需太多的關(guān)心 ， 錯誤也較少 ， 購買更快 ， 也就減少了成本 。 ? 為了減輕這種 “ 異質(zhì)性 ” 的負(fù)面影響 ， 通?？刹捎脙蓚€辦法： ? 1） 根據(jù)不同病種的需要 ， 制定并實施健康干預(yù)措施 ? 2） 建立經(jīng)常性的 “ 客戶滿意度監(jiān)控系統(tǒng) ” ， 包括客戶意見調(diào)查 、 客戶申訴制度 ， 以及質(zhì)量審查委員會 。 健康服務(wù)的 “ 生產(chǎn) ” 和消費不可分割 ? 在健康服務(wù)進(jìn)行期間 ， 客戶必然直接介入服務(wù)過程 ， 從而使健康管理師與客戶之間的互動相當(dāng)頻繁 ， 這種互動關(guān)系之優(yōu)劣直接影響服務(wù)的質(zhì)量 。 ?健康服務(wù)商品的價值是指凝結(jié)在醫(yī)療服務(wù)商品中的一般人類勞動 ， 即健康管理師在提供健康服務(wù)過程中的勞動消耗 。 ? 1） 必須是勞動產(chǎn)品 。這種結(jié)果的不確定性導(dǎo)致在購買前以及整個過程中的焦慮情緒，這種焦慮情緒稱為“認(rèn)知分歧” ? 健康管理師在提供服務(wù)過程中主要任務(wù)之一就是緩解客戶的焦慮情緒，并使他們確信自己選擇的正確性，有三種方法能夠達(dá)到這一目標(biāo)： 教育客戶 在客戶做出購買決定后，立即強(qiáng)化客戶的信心 提供擔(dān)保 問題 3：經(jīng)驗的關(guān)鍵作用 ? 盡管買方（健康消費者）對選擇健康管理服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)不明確。 營銷思想的發(fā)展趨勢 ? 日益注重質(zhì)量、價值和顧客滿意； ? 日益注重建立關(guān)系和保持顧客； ? 日益注重管理業(yè)務(wù)過程和業(yè)務(wù)職能的一體化； ? 日益注重全球觀念下的本地化營銷計劃； ? 日益注重建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)； ? 日益注重直銷和網(wǎng)上營銷； ? 日益注重服務(wù)營銷； ? 日益注重高科技行業(yè)； ? 日益注重營銷行為中的職業(yè)道德。 SMC是 MC的補充和修正。 核心思想：消費者主權(quán)論 ?發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。 典型口號：質(zhì)量比需求更重要。 背景條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。 這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。 經(jīng)歷了幾個發(fā)展時期 ？ 市場營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展 市場營銷學(xué)發(fā)展過程 初創(chuàng)階段 形成階段 發(fā)展階段 完善階段 19世紀(jì)末 20世紀(jì) 30年代 30年代～ 40年代末 50年帶～ 70年代初 70年代～至今 市場營銷學(xué)在中國 引進(jìn)、傳播時期 成長、應(yīng)用時期 提高、創(chuàng)新時期 1978～ 1985年 1985～ 1992年 1992年～至今 （一）市場 （二）市場營銷 （三）營銷管理 （四）需求、欲望 （五）效用 市場營銷的相關(guān)概念 （一）市場 市場是由潛在購買者與現(xiàn)實購買者的需求總和構(gòu)成。這時，市場營銷學(xué)研究也影響到中國。 ? 第二家店懂得顧客需求的差異，懂得什么是顧客質(zhì)量，但是不懂得服務(wù)營銷的本質(zhì)，不善于挖掘顧客潛在需求。第六章 健康管理服務(wù)營銷 1 ? 一條街上有三個水果店。 ? 解 讀 ? 第一家店不了解顧客需求的差異，只在做服務(wù)運營，不懂得顧客質(zhì)量，不懂得市場營銷，水果生意不會好。這個協(xié)會的成立，成為市場學(xué)發(fā)展史上一個重要的里程碑，它標(biāo)志著市場營銷學(xué)已經(jīng)跨出了大學(xué)講壇，引起了整個社會的興趣和關(guān)注，成為一門實用的經(jīng)濟(jì)科學(xué)。如“戰(zhàn)略營銷”的思想，“全球營銷”的概念，以及 1986年以后提出和重點強(qiáng)調(diào)的“大市場營銷”、“網(wǎng)絡(luò)營銷”、“關(guān)系營銷”和“服務(wù)營銷”等概念。凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為 三類： 一是將市場營銷看作是一種為消費者服務(wù)的理論； 二是強(qiáng)調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識； 三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。 市場營銷理論的發(fā)展過程 （一）市場營銷理論的發(fā)展過程 ? 市場營銷經(jīng)歷了五種營銷觀念的發(fā)展變化： a 產(chǎn)品觀念 b 生產(chǎn)觀念 c 推銷觀念 d 營銷觀念 e 社會營銷觀念 生產(chǎn)觀念（ Production Concept） 時 間： 19世紀(jì)末 — 20世紀(jì)初。 營銷順序：企業(yè) → 市場。 背景與條件：買方市場。 營銷順序：市場及社會利益需求 → 企業(yè) → 產(chǎn)品 → 市場。 （ 7）整合和關(guān)系營銷階段 ? 經(jīng)常地研究顧客和競爭對手； ? 注重所有關(guān)鍵市場； ? 嚴(yán)格分析和整合營銷計劃； ? 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的營銷； ? 平衡營銷活動； ? 改善程序和系統(tǒng)； ? 改善措施保留老顧客。