市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)與貫徹-文庫(kù)吧
2025-01-08 18:13 本頁(yè)面
【正文】 產(chǎn)生時(shí)間： 20世紀(jì)七十年代。 市場(chǎng)態(tài)勢(shì)： 買(mǎi)方市場(chǎng) 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為： 企業(yè)的任務(wù)在于確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧客滿意，同時(shí)維護(hù)與增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)的福利。 核心思想： 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 社會(huì) 營(yíng) 銷(xiāo) 觀 念 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意、消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的和責(zé)任的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)。 它強(qiáng)調(diào)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的眼前需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效益。 麥當(dāng)勞的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo) 公司社會(huì)營(yíng)銷(xiāo) ， 描述：支持行為改變戰(zhàn)役 麥當(dāng)勞在全州范圍內(nèi)的對(duì)兒童免疫活動(dòng)的宣傳活動(dòng) 。 事業(yè)營(yíng)銷(xiāo) ， 描述：通過(guò)諸如贊助 、 許可同意和廣告的努力來(lái)宣傳社會(huì)問(wèn)題 贊助悉尼動(dòng)物園的一只大猩猩 10年 ， 目的是保護(hù)瀕臨絕種動(dòng)物 事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo) ， 描述：在宣布支持階段 ， 捐贈(zèng)一定比例的利潤(rùn)給一些特殊的事件 舉辦麥當(dāng)勞開(kāi)心節(jié) ， 每賣(mài)掉一個(gè)漢堡就從里面拿出 1美圓給兒童慈善機(jī)構(gòu) 公司慈善事業(yè) ， 描述：使用金錢(qián) 、 商品或者時(shí)間來(lái)幫助那些非營(yíng)利組織 、團(tuán)體和個(gè)人 麥當(dāng)勞對(duì)慈善機(jī)構(gòu)的貢獻(xiàn) 公司社團(tuán)參與 ， 描述：在社區(qū)內(nèi)提供實(shí)物或志愿服務(wù) 給澳大利亞林區(qū)的救火消防人員提供餐食 商業(yè)行為的社會(huì)責(zé)任 ， 描述：采用和協(xié)調(diào)商業(yè)行為以保護(hù)環(huán)境 、 人權(quán)和動(dòng)物權(quán)利 麥當(dāng)勞要求供應(yīng)商要在養(yǎng)雞場(chǎng)給母雞提供足夠的生存空間 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 （ Marketing mix） ： 企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng) ， 滿足顧客需求 ， 加以整合 、 協(xié)調(diào)使用的可控制因素 。 4PS 6PS 10PS 11PS ? 1960 年， 麥卡錫 提出了著名的 4P組合。 ? 麥卡錫認(rèn)為，企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，一方面要考 慮企業(yè)的各種外部環(huán)境，另一方面要制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，通過(guò)策略的實(shí)施，適應(yīng)環(huán)境，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。 ? 6ps 是由科特勒提出的，它是在原 4P的基礎(chǔ)上再加政治 （ Politics） 和公共關(guān)系 （ Public relations） 。 6pS組合主要應(yīng)用實(shí)行貿(mào)易保護(hù)主義的特定市場(chǎng)。 ? 科特勒又進(jìn)一步把 6ps 發(fā)展為 10ps。他把已有的 6ps 稱為戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)組合，新提出的 4P：研究 （ Probing） 、劃分 （ Partitioning） 即細(xì)分 （Segmentation） 。優(yōu)先 （ Prioritizing） 即目標(biāo)選定 （ Targeting） 、定位 （Positioring）， 稱為戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)。 第一章 營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) ? 教學(xué)大綱 ? 教學(xué)內(nèi)容 ? 教學(xué)案例 ? 教學(xué)參考 Page 22 菲利普 科特勒 Philip Kotler （ 1931 ） “現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父 ” 優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求； 杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)。 在一個(gè)產(chǎn)品泛濫而客戶短缺的世界里，以客戶為中心是成功的關(guān)鍵 …… 公司將創(chuàng)業(yè)資源的安排、供應(yīng)鏈的管理和客戶關(guān)系管理等信息能量整合在一起，以換取市場(chǎng)上的更大成功。” 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合作用 ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的基礎(chǔ)或行動(dòng)方案； ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)應(yīng)付或贏得競(jìng)爭(zhēng)的有效手段； ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)工作的紐帶； ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)合理分配營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的依據(jù)。 ——企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的各種因素。營(yíng)銷(xiāo)手段 的這一特性，決定了營(yíng)銷(xiāo)組合的可能性。 ——營(yíng)銷(xiāo)組合不是固定不變、靜態(tài)組合，而是變化無(wú)窮、動(dòng)態(tài)組合，受到內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化影響，必須能動(dòng)做出相應(yīng)反應(yīng)。 ——構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)組合的四類因素，各自又包括多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的手段。營(yíng)銷(xiāo)組合要求每種手段的元素之間、每個(gè)因素的更次一級(jí)組成單位之間，都必須協(xié)調(diào)配合。 ——營(yíng)銷(xiāo)組合的各種手段及組成元素，不是簡(jiǎn)單相加或拼湊，應(yīng)成為有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下，彼此配合、相互補(bǔ)充，求得大于局部功能之和的整體效應(yīng)。 麥當(dāng)勞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 產(chǎn)品策略 標(biāo)準(zhǔn)的 、 穩(wěn)定的 、 高質(zhì)量的產(chǎn)品 ， 服務(wù)時(shí)間長(zhǎng) ， 服務(wù)速度快 。 價(jià)格策略 低價(jià)政策 。 分銷(xiāo)策略 營(yíng)業(yè)場(chǎng)所選在顧客密集區(qū)域 —— 無(wú)論市區(qū)或郊區(qū) ， 組織特許連鎖經(jīng)營(yíng) ， 擴(kuò)展新店 。 推廣策略 強(qiáng)有力的廣告宣傳 ,廣告媒體以電視為主 ，
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