市場(chǎng)營(yíng)銷含義的講解(ppt169)-文庫(kù)吧
2025-01-08 18:13 本頁(yè)面
【正文】 第四章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 1. 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手分析 :企業(yè)識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 , 搞清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)與戰(zhàn)略 , 判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)反應(yīng) ,選擇相應(yīng)的對(duì)策 , 企業(yè)的進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)定位。 2．市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略通?？刹扇∪N營(yíng)銷戰(zhàn)略：一是擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量；二是保護(hù)市場(chǎng)占有率；三是提高市場(chǎng)占有率。 六種防御戰(zhàn)略可供市場(chǎng)主導(dǎo)者選擇： 陣地防御、 側(cè)翼防御、 以攻為守、 反擊防御、 運(yùn)動(dòng)防御、 收縮防御。 3．市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了爭(zhēng)取市場(chǎng)領(lǐng)先地位，向競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略。首先必須確定自己的挑戰(zhàn)對(duì)象，然后還要選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻戰(zhàn)略?？晒┦袌?chǎng)挑戰(zhàn)選擇的戰(zhàn)略：側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻。通常是設(shè)計(jì)出一套戰(zhàn)略組合，通過(guò)商戰(zhàn)改善自己的市場(chǎng)地位。 4．市場(chǎng)跟隨戰(zhàn)略市場(chǎng)跟隨者不是被動(dòng)地單純追隨市場(chǎng)主導(dǎo)者，它必須找到一條不致引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的發(fā)展道路。以下是三種可供選擇的跟隨戰(zhàn)略：緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨、違法跟隨。 5．市場(chǎng)補(bǔ)缺者，就是指精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)專業(yè)化營(yíng)銷來(lái)占據(jù)有利的市場(chǎng)位置的企業(yè)。 6．補(bǔ)缺基點(diǎn)的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷。企業(yè)為取得補(bǔ)缺基點(diǎn)可在市場(chǎng)、顧客、產(chǎn)品或渠道等方面實(shí)行專業(yè)化。下面是幾種可供選擇的專業(yè)化方案： （ 1）最終用戶專業(yè)化。專門致力于為某類最終用戶服務(wù)。 （ 2）垂直層面專業(yè)化。專門致力于分銷渠道中的某些層面。 （ 3）顧客規(guī)模專業(yè)化。專門某種規(guī)模的客戶服務(wù)。 （ 4）特定顧客專業(yè)化。只對(duì)特定的客戶服務(wù)。 （ 5）地域?qū)I(yè)化。專為某一地區(qū)或地點(diǎn)服務(wù)。 （ 6）產(chǎn)品專業(yè)化。只生產(chǎn)一大類產(chǎn)品。 （ 7）客戶訂單專業(yè)化。專門按客戶訂單生產(chǎn)產(chǎn)品。 （ 8）質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化。專門生產(chǎn)高質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品或低質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品。 （ 9）服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化。專門提供某一種或幾種其他企業(yè)沒(méi)有的服務(wù)項(xiàng)目。 （ 10）分銷渠道專業(yè)化。專門服務(wù)于某一類分銷渠道。 第五章 消費(fèi)市場(chǎng)研究 1． 影響消費(fèi)者行為因素：文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素。 2． 參與購(gòu)買決策的角色：發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買者、使用者。 3． 根據(jù)參與者介人程度和品牌間的差異程度，可將消費(fèi)者購(gòu)買行為分為四種：習(xí)慣型購(gòu)買行為、協(xié)調(diào)型購(gòu)買行為、復(fù)雜型購(gòu)買行為。 4． 購(gòu)買者的購(gòu)買決策過(guò)程是由引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買和買后行為五個(gè)階段構(gòu)成。 5． 羅杰斯把消費(fèi)者分為 5種類型： （ 1）創(chuàng)新者 創(chuàng)新者是一些喜歡冒險(xiǎn)，敢立潮頭，接受新事物的很快的人，這些人表現(xiàn)在消費(fèi)者，是最早接受新產(chǎn)品的消費(fèi)者人數(shù)占消費(fèi)者總數(shù)的 %。 （ 2）早期采用者 這一類型的人事業(yè)有成、有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，樂(lè)于接受新生事物，對(duì)新生事物評(píng)論較多，在西方稱之為意見(jiàn)領(lǐng)袖。這類消費(fèi)者經(jīng)過(guò)慎重思考，較快地接受新產(chǎn)品，早期采用者占消費(fèi)者總數(shù)的 %。 （ 3）早期多數(shù)采用者 他們受到早期采用者的影響，經(jīng)過(guò)深思熟慮，走進(jìn)市場(chǎng)，采購(gòu)新產(chǎn)品，在時(shí)間上仍比一般人早，該類消費(fèi)者占消費(fèi)者總數(shù)的 34%。 （ 4）晚期多數(shù)采用者 他們對(duì)新產(chǎn)品疑心大，等到大多數(shù)人經(jīng)過(guò)試驗(yàn)并得到滿意效果后，才決定采用，該類消費(fèi)者占消費(fèi)者總數(shù)的 34%。 （ 5）最后采用者 他們是受思想觀念傳統(tǒng)、行為相對(duì)保守，不易接受新事物。只有當(dāng)新產(chǎn)品過(guò)后他們才會(huì)購(gòu)買。 市場(chǎng)需求的滿足程度是一個(gè)呈鐘形的正態(tài)分布。 第六章 組織市場(chǎng)研究 1．組織市場(chǎng)是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。 它可一般分為三種類型： 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、 中間商市場(chǎng) 政府市場(chǎng)。 2．產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是指購(gòu)買產(chǎn)品并將該產(chǎn)品用于生產(chǎn)其它產(chǎn)品，供給他人的組織。 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)通常由：農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、通訊業(yè)、公用事業(yè)、銀行業(yè)、金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)等組成。 ： 購(gòu)買者數(shù)量少，規(guī)模較大； 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買者往往集中在少數(shù)地區(qū)； 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是彈性小； 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是引申需求；產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是波動(dòng)的需求；專業(yè)人員購(gòu)買；直接購(gòu)買；互惠。 4．企業(yè)購(gòu)買的決策參與者通常包括五類成員： 使用者、 影響者、 采購(gòu)者、 決定者、 信息控制者。 5．企業(yè)購(gòu)買的行為類型主要有三種類型： 直接重購(gòu)、 全新采購(gòu) 修正重購(gòu)。 素： 環(huán)境因素、 組織因素、 人際因素、 個(gè)人因素。 7．企業(yè)購(gòu)買的決策過(guò)程： 在直接重購(gòu)這種最簡(jiǎn)單的行為類型下，企業(yè)購(gòu)買過(guò)程的階段最少； 在修正重購(gòu)情況下，企業(yè)購(gòu)買過(guò)程的階段多一些； 在全新系購(gòu)的情況下，購(gòu)買過(guò)程的階段最多，一般要經(jīng)過(guò)八個(gè)階段：認(rèn)識(shí)需要、確定需要、說(shuō)明需要、物色供應(yīng)商、征求建議、選擇供應(yīng)商、選擇訂貨程序、檢查合同履行情況。 8．中間商市場(chǎng)是指那些通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤(rùn)為目的個(gè)人和組織。中間商不提供形式效用，而且提供時(shí)間效用、地點(diǎn)效用和占有效用。中間商市場(chǎng)由各種批發(fā)商和零售商組成。批發(fā)商是指購(gòu)買產(chǎn)品并將該產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給零售商和其他商人的個(gè)人或組織，但中間商一般不把商品大量賣給最終消費(fèi)者；零售商的主要業(yè)務(wù)則是把商品直接賣給消費(fèi)者。中間商有批發(fā)商和零售商兩種基本類型。 9．政府市場(chǎng)是指那些執(zhí)行政府的主要職能而采購(gòu)或租用商品的各級(jí)政府部門，由于各國(guó)政府通過(guò)稅收、財(cái)政預(yù)算等，掌握了相當(dāng)大一部分國(guó)民收入，所以形成了一個(gè)很大的政府市場(chǎng)。 第七章 服務(wù)市場(chǎng)研究 1．服務(wù)進(jìn)行劃分： (1)根據(jù)服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)將服務(wù)分成四類： 作用于人的有形服務(wù)； 作用于物的有形服務(wù)； 作用于人的無(wú)形服務(wù)； 作用于物的無(wú)形服務(wù)。 （ 2）根據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)同顧客之間的關(guān)系可將服務(wù)分為： 連續(xù)性、會(huì)員關(guān)系的服務(wù)； 連續(xù)性、非正式關(guān)系的服務(wù)；間斷的、會(huì)員關(guān)系的服務(wù)； 間斷的、非正式關(guān)系的服務(wù)。 （ 3）根據(jù)在服務(wù)過(guò)程中服務(wù)提供者選擇服務(wù)方式的自由度大小以及服務(wù)本身對(duì)顧客需求的滿足程度劃分：有些服務(wù)過(guò)程比較標(biāo)準(zhǔn)化，無(wú)論服務(wù)提供者還是顧客的選擇余地都較小。有些服務(wù)雖然能使每個(gè)顧客的需求得到充分滿足，但服務(wù)提供者對(duì)服務(wù)方式的選擇自由度卻很??；不過(guò)，有些雖然服務(wù)提供者的選擇余地較大，而又難以滿足單個(gè)顧客的需求；還
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