市場營銷學(xué)ch11品牌與包裝策略-文庫吧
2025-01-08 17:59 本頁面
【正文】 興旺發(fā)達(dá)和前途無限。 1/28/2023 9 Ch11 品牌與包裝策略 高等教育出版社 ? 營銷視野 1 名車品牌大觀 ［ 5］ ? 別克 Buick ? 別克的商標(biāo)圖案是三把刀 ， 它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺 ， 象征著一種積極進(jìn)取 ， 不斷登攀的精神 。 1/28/2023 10 Ch11 品牌與包裝策略 高等教育出版社 二、品牌的作用 ? 品牌對營銷者的作用 ? 品牌對消費(fèi)者的作用 1/28/2023 11 Ch11 品牌與包裝策略 高等教育出版社 品牌對營銷者的作用 有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。 有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。 有利于約束企業(yè)的不良行為。 有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。 有利于企業(yè)實(shí)施市場細(xì)分戰(zhàn)略。 1/28/2023 12 Ch11 品牌與包裝策略 高等教育出版社 品牌對消費(fèi)者的作用 有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購商品。 有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。 有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。 1/28/2023 13 Ch11 品牌與包裝策略 高等教育出版社 三、品牌與商標(biāo) ［ 1］ ? 品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。 ? 品牌是市場概念 ，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。 ? 商標(biāo)是法律概念 ，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。 1/28/2023 14 Ch11 品牌與包裝策略 高等教育出版社 三、品牌與商標(biāo) ［ 2］ ? 商標(biāo) 專用權(quán) ，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準(zhǔn)后 獨(dú)家享有 其商標(biāo)使用權(quán)。 ? 國際上對商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“ 注冊在先 ”和“ 使用在先 ”。 ? 商標(biāo)侵權(quán)即是指在 同一種商品 或 類似商品 上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。 1/28/2023 15 Ch11 品牌與包裝策略 高等教育出版社 四、品牌資產(chǎn) ? 品牌資產(chǎn) 是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價(jià)值。 ? 品牌資產(chǎn)的基本特征： ? 無形性。 ? 使用中增值。 ? 難以準(zhǔn)確計(jì)量。 ? 波動(dòng)性。 ? 是衡量營銷績效的主要指標(biāo)。 1/28/2023 16 Ch11 品牌與包裝策略 高等教育出版社 ? 營銷視野 2 品牌資產(chǎn)最高的 15個(gè)品牌 據(jù)《金融世界》分析，按銷售額、盈利和發(fā)展?jié)摿砼袛?，世界上價(jià)值最高的 15種品牌是： ? 可口可樂 ? 萬寶路 ? IBM ? 摩托羅拉 ? 惠普 ? 微軟 ? 柯達(dá) ? 百威 ? 凱洛格 ? 雀巢 ? 英特爾 ? 吉列 ? 百事可樂 ? 通用電氣 ? 李維斯 1/28/2023 17 Ch11 品牌與包裝策略 高等教育出版社 第二節(jié) 品牌策略 一、 品牌設(shè)計(jì) 二、 品牌決策 三、 品牌保護(hù) 四、 品牌管理 1/28/2023 18 Ch11 品牌與包裝策略 高等教育出版社 一、品牌設(shè)計(jì) ? 簡
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