【正文】 也有自己的工廠或 OEM 伙伴。因?yàn)榉b產(chǎn)品容易模仿且難以防偽，為了謀求暴利，他們往往會(huì)盯準(zhǔn)一些暢銷(xiāo)款式，然后將自己仿造的產(chǎn)品改換商標(biāo)和包裝，假冒成品牌產(chǎn)品，然后 通過(guò)依靠代理該品牌所建立起來(lái)的渠道網(wǎng)絡(luò)，將仿造品源源不斷地流向全國(guó)各地。 毫無(wú)疑問(wèn)，這些痛楚在制約著中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，痛定思痛，有痛了該如何止痛？如何來(lái)規(guī)范服裝產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，增強(qiáng)渠道的銷(xiāo)售力？ 1 進(jìn)行科學(xué)的渠道規(guī)劃設(shè)計(jì) 根據(jù)品牌定位來(lái)給你的渠道進(jìn)行定位。你的渠道將以批發(fā)為主導(dǎo)，還是以專(zhuān)賣(mài)店為主導(dǎo)，還是以商場(chǎng)專(zhuān)柜為主導(dǎo)？在渠道網(wǎng)點(diǎn)上不要盲目追求數(shù)量，健康的渠道比大而虛的渠道往往更有銷(xiāo)售力。有的企業(yè)盲目的追求終端數(shù)量，而又缺乏對(duì)終端的有效管理，很多終端店由于經(jīng)營(yíng)不善而出現(xiàn)擾亂市場(chǎng)的 現(xiàn)象，得不償失。 如果公司正處在轉(zhuǎn)型中，就更要充分考慮好可能出現(xiàn)的渠道沖擊，做好各種應(yīng)對(duì)措施。 2 加強(qiáng)渠道診斷 經(jīng)常為你的渠道進(jìn)行把脈，及時(shí)發(fā)現(xiàn)各類(lèi)問(wèn)題并作出處理。很多企業(yè)還缺乏對(duì)終端的有效管理措施。渠道弊病對(duì)市場(chǎng)的打擊常常是巨大的，容易帶來(lái)惡性循環(huán)，甚至?xí)?lái)致命的后果，及時(shí)診斷發(fā)現(xiàn)，可以有效預(yù)防，有效治療。 3 加強(qiáng)渠道治理和處罰力度 治理渠道必須有堅(jiān)決的手段，對(duì)違反制度的渠道商不能有姑息縱容，否則只會(huì)讓他們變本加厲。 比如說(shuō)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行條碼管理或者特殊處 理，可以有助于防止竄貨。對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)，約定最低折扣銷(xiāo)售范圍，對(duì)違反公司價(jià)格政策的客戶堅(jiān)決給予懲罰，可以逐漸讓渠道價(jià)格體系變得規(guī)范。 現(xiàn)在很多服裝企業(yè)征收保證金或者加盟費(fèi)，這有利于服裝產(chǎn)業(yè)健康的發(fā)展。對(duì)代理上和加盟商收取經(jīng)營(yíng)保證金，可以有效防止竄貨和保障價(jià)格體系。而收取一定的加盟費(fèi)，則有利于廠家提高服務(wù)質(zhì)量，增加市場(chǎng)管理方面的投入。 4 品牌突圍 說(shuō)到底，服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還是要靠建設(shè)品牌來(lái)取勝。 服裝產(chǎn)品同質(zhì)化太嚴(yán)重，很容易模仿，只有通過(guò)品牌的不同塑造區(qū)分開(kāi)來(lái)。不至 使品牌在浩瀚的品牌海洋中被湮沒(méi)，你需要有突圍的勇氣和魄力。如果有一 天你能做成 中國(guó)的阿瑪尼，你能做成中國(guó)的杰尼亞。呵呵，你再也不用為你的渠道擔(dān)憂了。 服裝渠道專(zhuān)題 1：關(guān)于服裝專(zhuān)賣(mài)，繁榮表象下的危機(jī) 服裝品牌專(zhuān)賣(mài)是近年來(lái)最流行的服裝銷(xiāo)售模式，甚至被一些服裝營(yíng)銷(xiāo)界人士稱為“服裝業(yè)最后的營(yíng)銷(xiāo)模式”。確實(shí)，如今各大中城市的主要步行街都是品牌服飾專(zhuān)賣(mài)店在唱著主角。閑暇隨便去各步行街逛逛，各大服裝專(zhuān)賣(mài)店里也似乎總是人頭攢動(dòng)、一派生意興隆的繁榮景象。某些公司的宣傳資料里動(dòng)輒就是在全國(guó)擁有專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量 1000 多家。但服裝品牌 專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售模式是否真如外人看上去的那么樂(lè)觀？ 我們 在考察市場(chǎng)時(shí)就曾看到過(guò)這樣一些景象： 店面寬敞、裝修豪華的某地步森服飾專(zhuān)賣(mài)店張貼著即將轉(zhuǎn)讓、全場(chǎng)清貨的大型海報(bào)；某城市某品牌大型專(zhuān)賣(mài)店門(mén)庭冷落，老板娘神色黯然；羅蒙廣州中旅商業(yè)城專(zhuān)賣(mài)店轉(zhuǎn)讓、關(guān)門(mén)；勁霸男裝專(zhuān)賣(mài)店里在賣(mài)著一些雜牌的產(chǎn)品；堡獅龍廣州北京路旗艦店易主?? .。這些品牌都堪稱在中國(guó)服裝業(yè)界呼風(fēng)喚雨的領(lǐng)軍品牌，但他們的專(zhuān)賣(mài)店也都在不同程度的遭遇市場(chǎng)滑鐵盧；當(dāng)然，這也許只是這些品牌在局部市場(chǎng)的少數(shù)現(xiàn)象，但這起碼也說(shuō)明，專(zhuān)賣(mài)店模式并非 都是看起來(lái)挺美；特別是對(duì)于廣大中小服裝品牌來(lái)說(shuō)，它們的經(jīng)營(yíng)狀況又是怎么樣的呢？ 我們走訪過(guò)全國(guó)許多條服裝街，訪談過(guò)許多專(zhuān)賣(mài)店的老板，發(fā)現(xiàn)有近80%的服裝專(zhuān)賣(mài)店至少不是處于理想的盈利狀態(tài)，而且各城市普遍存在這種現(xiàn)象：主流品牌的專(zhuān)賣(mài)店一般還能正常贏利，中小品牌專(zhuān)賣(mài)店則大部分都在慘淡經(jīng)營(yíng)；主流路段的服飾專(zhuān)賣(mài)店面生意還能看上去比較紅火，次要路段服裝專(zhuān)賣(mài)店則大都是門(mén)可羅雀。 還有一種這樣的現(xiàn)象：很多服裝專(zhuān)賣(mài)店并非 “ 專(zhuān)賣(mài) ” ，而在附帶經(jīng)營(yíng)一些別的品牌的產(chǎn)品，甚至在有的女裝專(zhuān)賣(mài)店里還能買(mǎi)到男裝。 這些都是危機(jī)潛伏的征兆。如果作為銷(xiāo)售終端的專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)不善，不能產(chǎn)生足夠的銷(xiāo)售拉力，又如何來(lái)帶動(dòng)上游服裝企業(yè)的發(fā)展？又如何能帶動(dòng)整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展？對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店的關(guān)門(mén)就意味著該品牌在某個(gè)區(qū)域的衰亡，而且產(chǎn)生的骨牌效應(yīng)還會(huì)波及周邊城市 其實(shí)問(wèn)題歸根結(jié)底也就是說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)服裝專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)營(yíng)成活率讓人擔(dān)憂。 訪談中，一個(gè)南京的女裝店老板娘給我算過(guò)了她的一筆帳： 她的一個(gè)約 50 平方米的女裝專(zhuān)賣(mài)店的投資： 而她店里的年基本費(fèi)用支出如 下： 店面轉(zhuǎn)讓費(fèi)、裝修費(fèi)按兩年分?jǐn)? 該店因?yàn)樗幍牡囟尾⒎悄暇┑狞S金地段，她的年?duì)I業(yè)額大概也就在36 萬(wàn)左右，按照其經(jīng)營(yíng)的品牌的 50%的毛利率計(jì)算，年毛利潤(rùn)也就 萬(wàn)左右，還不包括庫(kù)存、折舊、退貨等風(fēng)險(xiǎn)及老板娘本人的勞務(wù)工資在內(nèi)。投資 18 萬(wàn)，年回報(bào)毛利才 萬(wàn)左右，顯然不是理想的投資選擇，也顯然不是老板娘想要的結(jié)果。她也說(shuō)得很無(wú)奈：我也知道這樣不合算??；可這年頭，競(jìng)爭(zhēng)太激烈，閑著也是閑著，一年能賺點(diǎn)生活費(fèi)，就湊合著過(guò)唄。 在我們生活的城市，每天都有很多服裝專(zhuān)賣(mài) 店在轉(zhuǎn)讓、關(guān)門(mén)，同時(shí)每天也有很多新的服裝專(zhuān)賣(mài)店在大張旗鼓的開(kāi)業(yè)，因?yàn)殚_(kāi)服裝店門(mén)檻比較低，不需要什么技術(shù)因素，只要有資金就可以介入，加上很多人的“創(chuàng)業(yè)做老板的情結(jié)”，所以加入服裝專(zhuān)賣(mài)經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍的人總是源源不斷。根據(jù)訪談及筆者自己的一些觀察和分析，目前導(dǎo)致很多服裝專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)不佳、出現(xiàn)危機(jī)的原因主要有： 1 不菲的店面租金和不斷增加的開(kāi)店成本。 商業(yè)的蓬勃發(fā)展，使得商業(yè)地段的租金在不斷上揚(yáng)，這增加的成本必然要求通過(guò)營(yíng)業(yè)額的提高來(lái)彌補(bǔ)，但競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，市場(chǎng)的日漸飽和使得服飾店銷(xiāo)售額幾乎很難有 進(jìn)一步增長(zhǎng)。比如：在廣州北京路，一個(gè) 60 平方的店鋪，年租金動(dòng)輒已經(jīng)上百萬(wàn)，根本非一般的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者所能承受。而且據(jù)說(shuō)價(jià)格還在逐步上揚(yáng)中。而浙江義烏更曾爆出過(guò)某商鋪售出了 20 萬(wàn)一個(gè)平方米的天價(jià)。高額的店鋪?zhàn)饨鹗沟脤?zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)和壓力很大。 此外，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，裝修、營(yíng)業(yè)員工資等也在不斷上揚(yáng)，也導(dǎo)致了開(kāi)店成本的增加。 2 城市商業(yè)圈、購(gòu)物中心的集中發(fā)展，使服裝商業(yè)區(qū)越來(lái)越集中。 城市的商業(yè)圈如今越來(lái)越呈集中發(fā)展的趨勢(shì)，服裝專(zhuān)賣(mài)也越來(lái)越集中在幾條主要街道或服裝城、商業(yè)中心，這就使得旺鋪更 旺，淡的地方則愈加冷冷清清。專(zhuān)賣(mài)店對(duì)路段的選擇很重要，因?yàn)榉b產(chǎn)品的非常嚴(yán)重的同質(zhì)化特點(diǎn)，而中國(guó)服裝品牌本身的影響力還不夠強(qiáng)大，中國(guó)還沒(méi)有任何一個(gè)品牌可以在偏僻的巷子里能賣(mài)得紅紅火火。如今，一般城市里主流的步行街或服裝街就那么兩三條，其容量畢竟有限，而中國(guó)實(shí)在有太多的服裝品牌需要銷(xiāo)售的舞臺(tái)，擠不進(jìn)去步行街的就只好退而求其次，選擇一些較差的路段遍地開(kāi)花，但這樣就很難構(gòu)筑整體的服裝專(zhuān)賣(mài)氛圍，這些店的銷(xiāo)售額一般也上不去。 3 部分服裝廠家對(duì)品牌、市場(chǎng)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和嚴(yán)格的管理；或者只注重目前利益，置經(jīng)銷(xiāo) 商利益于不顧。 杭州武林路是全國(guó)著名的女裝一條街，在其不到兩公里的一條街上，某品牌服裝居然開(kāi)了三家專(zhuān)賣(mài)店，如此高密度的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，它的顧客群體又有多少？這樣如何能保證每個(gè)店的良好贏利？ 中國(guó)服裝企業(yè)往往喜歡追求大而全，盲目追求店的數(shù)量，店開(kāi)出來(lái)以后，就不關(guān)心其死活。其實(shí)，專(zhuān)賣(mài)店的數(shù)量并不是越多越好，而質(zhì)量往往比數(shù)量更重要。杰尼亞在全球的專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量約為 220 多個(gè)，但其年銷(xiāo)售額卻高達(dá) 3 個(gè)億美元。其一個(gè)店的營(yíng)業(yè)額，能頂我們很多企業(yè) 50 個(gè)專(zhuān)賣(mài)店的營(yíng)業(yè)額。這就是差距。 而很多服裝廠 家的市場(chǎng) 由于維護(hù)缺乏力度，導(dǎo)致價(jià)格混亂，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重等。這一定程度上也影響經(jīng)銷(xiāo)商的信心及其專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)營(yíng)。 4 惡化的市場(chǎng)環(huán)境，促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，商場(chǎng)、大賣(mài)場(chǎng)對(duì)專(zhuān)賣(mài)店的沖擊。 如今擺在服裝專(zhuān)賣(mài)店店主們面前的是越來(lái)越惡化的市場(chǎng)環(huán)境。 1）眾多品牌參與的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致廣告戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)等的升級(jí)。 同樣，為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，各專(zhuān)賣(mài)店的廣告、促銷(xiāo)力度越來(lái)越大，導(dǎo)致利潤(rùn)率越來(lái)越薄弱。特別是為了維系一些老顧客，經(jīng)常要使出渾身解數(shù)。比如，杭州雅戈?duì)枌?zhuān)賣(mài)店全場(chǎng) 折（持貴賓卡甚至有更多優(yōu)惠）的廣告就時(shí)見(jiàn)報(bào)端； 還有一些企業(yè)為了清理庫(kù)存，又通常會(huì)有一些頗具殺傷力的 “ 瘋狂舉動(dòng) ” ，導(dǎo)致行業(yè)市場(chǎng)的混亂和消費(fèi)者的迷惑。 2）商場(chǎng)、服裝大賣(mài)場(chǎng)成為專(zhuān)賣(mài)店最大的敵人。 商場(chǎng)動(dòng)輒 6 折、 7 折的大幅度促銷(xiāo)，對(duì)品牌專(zhuān)賣(mài)店的直接打擊是巨大的。特別是服裝消費(fèi)的黃金節(jié)假日，消費(fèi)者的人氣也都被吸引往商場(chǎng)去了，令廣大專(zhuān)賣(mài)店只能叫苦不迭。而且商場(chǎng)大賣(mài)場(chǎng)本身的實(shí)力和購(gòu)物環(huán)境又遠(yuǎn)比專(zhuān)賣(mài)店優(yōu)越。同樣的產(chǎn)品，相比之下消費(fèi)者顯然更信任商場(chǎng)。 5 產(chǎn)品及品牌的局限性 專(zhuān)賣(mài)店的發(fā)展還有個(gè)最大的局限性來(lái)自專(zhuān)賣(mài)的產(chǎn)品。因?yàn)槭菍?zhuān) 賣(mài)，但卻要面臨著消費(fèi)者不同的種類(lèi)需要，要面臨著四季的選擇。國(guó)內(nèi)很少有品牌能推出四季皆宜四季皆能暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，有的品牌產(chǎn)品是襯衫、裙子有優(yōu)勢(shì)，有的優(yōu)勢(shì)則在羽絨服或者羊毛衫，有的牌子則以西服見(jiàn)長(zhǎng)。比如鄂爾多斯的強(qiáng)項(xiàng)是羊毛衫，七匹狼是休閑服、波斯登的主營(yíng)是羽絨服、九牧王的優(yōu)勢(shì)是西褲??。所以對(duì)于單一品牌的專(zhuān)賣(mài)店來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品一定程度上都有其局限性，都只能滿足消費(fèi)者部分的需求，因而淡旺季節(jié)比較的明顯。很多專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)常要用旺季的利潤(rùn)來(lái)補(bǔ)貼淡季，因而壓力比較大。有時(shí)候，為了彌補(bǔ)產(chǎn)品上的缺陷，很多專(zhuān)賣(mài)店會(huì)引進(jìn)一些其它品牌的產(chǎn)品來(lái) 補(bǔ)充銷(xiāo)售，但這樣又必然沖擊了專(zhuān)賣(mài)系統(tǒng)的整體性，令專(zhuān)賣(mài)失去意義。 而一些中小品牌則由于本身影響根本不夠，缺乏知名度，更談不上美譽(yù)度，靠自然銷(xiāo)售，專(zhuān)賣(mài)店必然也很難有量的突破。 6 服裝經(jīng)銷(xiāo)商整體經(jīng)營(yíng)水平不高。 服裝業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻不高，導(dǎo)致從業(yè)人員良莠不齊，而很多企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的挑選也不嚴(yán)格。很多專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)銷(xiāo)商根本不具備運(yùn)作品牌專(zhuān)賣(mài)的能力，還停留在雜貨店老板的經(jīng)營(yíng)概念，對(duì)品牌、價(jià)格、形象等缺乏基本的認(rèn)識(shí)，不能跟上品牌廠家的經(jīng)營(yíng)發(fā)展思路，這也是導(dǎo)致目前很多專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)不善的原因。 中國(guó)作為泱泱 服裝大國(guó)，擁有世界上最大的服裝市場(chǎng)和服裝生產(chǎn)能力，以及世界上最大規(guī)模的服裝從業(yè)大軍，但卻一直缺乏世界性的服裝品牌，服裝行業(yè)發(fā)展也一直滯后世界數(shù)十年；中國(guó)的服裝企業(yè)及其營(yíng)銷(xiāo)模式還太年輕，還有很多路，需要服裝營(yíng)銷(xiāo)人和服企老板去不斷探索，去創(chuàng)造。中國(guó)的服裝專(zhuān)賣(mài)模式，看起來(lái)很美，其實(shí)卻潛伏著不少的危機(jī)。只有深刻地認(rèn)識(shí)到這些危機(jī)、不斷地去化解，建設(shè)強(qiáng)有力的終端，我們的服裝企業(yè)才能做大做強(qiáng)。 服裝渠道專(zhuān)題 2：服裝連鎖：直營(yíng)面對(duì) 加盟 服裝連鎖專(zhuān)賣(mài)模式已經(jīng)成為當(dāng)今品牌服裝銷(xiāo)售的一種主流模式，目前中國(guó)市場(chǎng)的服裝品牌的連鎖店主 要是二種營(yíng)業(yè)形態(tài)：一種是直營(yíng)店，指企業(yè)直接經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)賣(mài)店、商場(chǎng)專(zhuān)柜；一種是加盟店，指以經(jīng)銷(xiāo)商加盟合作的方式開(kāi)設(shè)的連鎖專(zhuān)賣(mài)店。目前國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)服裝品牌都是采用直營(yíng)店和加盟店相結(jié)合的運(yùn)作方式。 直營(yíng)與加盟 直營(yíng)，顧名思義，是廠家直接經(jīng)營(yíng)的，一些實(shí)力雄厚的大品牌往往喜歡采用用直營(yíng)的方式，直接投資在大商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)專(zhuān)柜或黃金地段開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行零售。一些國(guó)際頂級(jí)品牌如阿瑪尼、杰尼亞等出于品牌維護(hù)的需要，一般都采取直營(yíng)方式。另外，很多廠家會(huì)出于形象推廣考慮，在一些重要市場(chǎng)區(qū)域開(kāi)設(shè)自營(yíng)旗艦店，以樹(shù)立品牌形象 規(guī)范，給經(jīng)銷(xiāo)商提供可參考的樣板店。比如雅戈?duì)栐谌珖?guó)市場(chǎng)的自營(yíng)旗艦店已經(jīng)達(dá)到兩百余家，班尼路旗下的幾大品牌都在廣州北京路和上海南京路等開(kāi)有大型旗艦店。旗艦店一般裝修氣派，貨品齊全，服務(wù)規(guī)范，比較能體現(xiàn)公司的實(shí)力和整體形象，其產(chǎn)生的廣告效應(yīng)甚至要高出經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。在管理上，廠商一般會(huì)采用分公司、辦事處模式操作，直接對(duì)直營(yíng)店面進(jìn)行管理，而且為保證物流配送的順暢，通常都會(huì)在各分公司、辦事處設(shè)立倉(cāng)庫(kù)，直接供應(yīng)貨源。采用這種方式投入的人力、物力、財(cái)力均比較大，所以通常只有實(shí)力型企業(yè)才敢于這樣操作。 加盟店，是與相 關(guān)合作伙伴共同經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的一種方式。一般企業(yè)招募加盟連鎖店的方式又主要有兩種，一種是廠家直接尋找加盟商，象班尼路、真維斯等休閑服飾品牌。另一種是通過(guò)代理商、中間商再發(fā)展下級(jí)加盟商的。前一種方式屬于扁平模式，有效減少了中間環(huán)節(jié)，但輻射面較寬，管理、物流配送等環(huán)節(jié)難度比較大；中小品牌往往因?yàn)榍捌谫Y金實(shí)力等原因，且為了快速進(jìn)入市場(chǎng)，往往會(huì)選擇依靠中間商來(lái)發(fā)展加盟商合作的方式。通常加盟商加盟都要交納一定的加盟費(fèi)用或者保證金，企業(yè)也會(huì)提供一些形象道具、設(shè)計(jì)、裝修支持和理念指導(dǎo)等。以保證連鎖店形象、經(jīng)營(yíng)的統(tǒng)一性。 兩種方式孰優(yōu)孰劣？ 戴安娜內(nèi)衣是南海鹽步的一個(gè)著名內(nèi)衣品牌，它就成功的實(shí)現(xiàn)了從加盟連鎖店到直營(yíng)店模式的轉(zhuǎn)變。該品牌定位為高檔，曾經(jīng)是內(nèi)衣行業(yè)采用連鎖加盟模式最成功的內(nèi)衣企業(yè)之一，到 20xx 年其全國(guó)專(zhuān)賣(mài)加盟店最多時(shí)達(dá)到 200 多個(gè)，其所有加盟店都是由公司總部直接管理，物流統(tǒng)一由公司總部配送?？呻S著市場(chǎng)的發(fā)展壯大，逐漸問(wèn)題就暴露出來(lái)了：偏高的產(chǎn)品價(jià)格，使得終端沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力；發(fā)貨周期比較長(zhǎng)，客戶需要的貨物遲遲不能達(dá)到店