產(chǎn)品在生命周期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略-文庫(kù)吧
2025-01-07 05:21 本頁(yè)面
【正文】 來(lái)支持他們。 ? 外國(guó)產(chǎn)品開(kāi)始在出口市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng) ：到了這個(gè)階段，外國(guó)制造商已經(jīng)獲得了生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，而且由于其成本較低，他們開(kāi)始向其他國(guó)家出口產(chǎn)品。 ? 進(jìn)口競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始 ：外國(guó)制造商的產(chǎn)量增加，成本降低，因此，他們便開(kāi)始向美國(guó)出口這種產(chǎn)品，直接與美國(guó)制造商競(jìng)爭(zhēng)。 管理生命周期戰(zhàn)略 ? 什么是產(chǎn)品生命周期？ ? 制定什么戰(zhàn)略來(lái)適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段？ 我們將在本章回答 2個(gè)問(wèn)題： 二，在產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ?在引入階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ?在成長(zhǎng)階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ?在成熟階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ?在衰退階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 1,引入期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 促銷(xiāo) 高 低 高 低 價(jià)格 快速撇脂戰(zhàn)略 緩慢撇脂戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略 緩慢滲透戰(zhàn)略 引入階段 ? 快速撇脂戰(zhàn)略即以高價(jià)格和高促銷(xiāo)水平的方式推出新產(chǎn)品 。 公司采用高價(jià)格是為了在每單位銷(xiāo)售中盡可能獲取更多的毛利 。 同時(shí) ， 公司花費(fèi)巨額促銷(xiāo)費(fèi)用向市場(chǎng)上說(shuō)明雖然該產(chǎn)品定價(jià)水平是高的 ， 但有其值得的優(yōu)點(diǎn) 。 高水平的促銷(xiāo)活動(dòng)加快了市場(chǎng)滲透率 。 采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：潛在市場(chǎng)的大部分人還沒(méi)有意識(shí)到該產(chǎn)品；知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價(jià)付款；公司面臨著潛在的競(jìng)爭(zhēng)和想建立品牌偏好 。 ? 緩慢撇脂戰(zhàn)略即以高價(jià)格和低促銷(xiāo)方式推出新產(chǎn)品。推行高價(jià)格是為了盡可能多地回收每單位銷(xiāo)售中的毛利；而推行低水平促銷(xiāo)是為了降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。兩者結(jié)合可望從市場(chǎng)上獲取大量利潤(rùn)。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場(chǎng)的規(guī)模有限；大多數(shù)的市場(chǎng)已知曉這種產(chǎn)品；購(gòu)買(mǎi)者愿出高價(jià)；潛在競(jìng)爭(zhēng)并不迫在眼前。 ? 快速滲透戰(zhàn)略即以低價(jià)格和高促銷(xiāo)水平的方式推出新產(chǎn)品。這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來(lái)最快速的市場(chǎng)滲透和最高的市場(chǎng)份額。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場(chǎng)是大的；市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品不知曉；大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格敏感；潛在競(jìng)爭(zhēng)很強(qiáng)烈；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗(yàn)的積累，公司的單位制造成本會(huì)下降。 ? 緩慢滲透戰(zhàn)略即以低價(jià)格和低促銷(xiāo)水平推出新產(chǎn)品。低價(jià)格將促進(jìn)市場(chǎng)迅速接受該產(chǎn)品；同時(shí)，公司降低其促銷(xiāo)成本以實(shí)現(xiàn)較多的凈利潤(rùn)。公司確信市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格彈性很高，而對(duì)促銷(xiāo)彈性很小。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場(chǎng)是大的；市場(chǎng)上該產(chǎn)品的知名度較高；市場(chǎng)對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感；有一些潛在的競(jìng)爭(zhēng)。 市場(chǎng)開(kāi)拓者 平均市場(chǎng)份額（ %） 消費(fèi)品 工業(yè)品 開(kāi)拓者 （ pioneer) 29 29 早期追隨者 (earlyfollower) 17 21 后來(lái)者 (lateentrant) 13 15 Robinson Fornell(1985) 在研究了大量的成熟產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)： 開(kāi)拓者優(yōu)勢(shì) (firstmover advantages)的來(lái)源： 早期的使用者偏好開(kāi)拓者的品牌因?yàn)樗鼈儑L試過(guò)并且滿(mǎn)意該品牌。 容易成為評(píng)價(jià)該類(lèi)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn) 早期開(kāi)拓者能獲得更多的消費(fèi)者因?yàn)樗ㄎ挥谑袌?chǎng)的中間部分 獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)，稀缺資源的占有，形成其它進(jìn)入障礙等 Schnaars對(duì)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的質(zhì)疑 ? Schnaars(1994)在研究了 28個(gè)行業(yè)的模仿者勝過(guò)創(chuàng)新者的情況，指出： ? 失敗的開(kāi)拓者的共同點(diǎn)是： ? 新產(chǎn)品過(guò)于粗造，不恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位，過(guò)早投入市場(chǎng)， ? 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本耗盡創(chuàng)新者的資源， ? 缺乏資源與后進(jìn)入的大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)， ? 缺乏管理能力，不健康的自大與自負(fù) ? 模仿者的成功的原因?yàn)椋? ? 低價(jià)格，連續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品， ? 用市場(chǎng)實(shí)力（如渠道，品牌等〕來(lái)戰(zhàn)勝市場(chǎng)開(kāi)拓者 Golder Tellis 對(duì)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的質(zhì)疑 ? Golder Tellis(1992)對(duì)先發(fā)的類(lèi)型進(jìn)行了劃分： ? 發(fā)明者 (Inventor)：第 1個(gè)開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品專(zhuān)利的企業(yè)。 ? 產(chǎn)品先行者 (product pioneer)：第 1個(gè)開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品原型的企業(yè)。 ? 市場(chǎng)先行者 (market pioneer)：第 1個(gè)向市場(chǎng)銷(xiāo)售的企業(yè)。 ? 早期市場(chǎng)領(lǐng)袖 (early market leader)：在早期市場(chǎng)具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。 ? 他們指出了許多后發(fā)者戰(zhàn)勝先發(fā)者的例子：如 VTR領(lǐng)域的 VHS制式戰(zhàn)勝 BETA制式， GE公司在 CT掃描機(jī)上超過(guò) EMI公司。 先發(fā)優(yōu)勢(shì) VS后發(fā)優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目 先發(fā)優(yōu)勢(shì)的條件 后發(fā)優(yōu)勢(shì)的條件技術(shù)方面非連續(xù)型革新經(jīng)驗(yàn)曲線的斜率知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域無(wú)大有競(jìng)爭(zhēng)性標(biāo)準(zhǔn)相同有平緩無(wú)行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1