0912美的四品牌年度策略規(guī)劃-文庫(kù)吧
2025-01-04 03:51 本頁(yè)面
【正文】 對(duì)不同的市場(chǎng)對(duì)領(lǐng)鮮概念進(jìn)行分解。 美的冰箱品牌遠(yuǎn)景 品味精致生活 一二級(jí)市場(chǎng) 三四市場(chǎng) 年度總方針 品牌提升年 品牌層面 領(lǐng)鮮多門時(shí)代 —— 產(chǎn)品領(lǐng)鮮 以此率先告示天下，美的冰箱率先進(jìn)入多門時(shí)代，美的多門冰箱科技領(lǐng)鮮、氣質(zhì)領(lǐng)鮮，全面領(lǐng)先時(shí)代潮流。 25 三、美的冰箱 0809年品牌屋的搭建 美的冰箱品牌遠(yuǎn)景 品味精致生活 一二級(jí)市場(chǎng) 三四市場(chǎng) 年度總方針 品牌提升年 品牌層面 服務(wù)領(lǐng)鮮一步 —— 服務(wù)領(lǐng)鮮 多門產(chǎn)品在三四線城市是沒有溝通力的，老百姓更多的看重的還是售后服務(wù)，以服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)多、反應(yīng)速度快作為支撐點(diǎn)，在三四線城市建立服務(wù)好的品牌印象。 在美的冰箱 0809年度聚焦開發(fā)領(lǐng)先的多門產(chǎn)品這一產(chǎn)品戰(zhàn)略的前提下，我們針對(duì)不同的市場(chǎng)對(duì)領(lǐng)鮮概念進(jìn)行分解。 26 建議：三四級(jí)市場(chǎng)徹底執(zhí)行 【 1小時(shí)反應(yīng)機(jī)制 】 ,支撐 【 領(lǐng)鮮一步 】 ?在三四線城市中，希望能夠?qū)崒?shí)在在的建立 “ 1小時(shí)反應(yīng)機(jī)制 ” ，不見得需要 72小時(shí)服務(wù)到位，這個(gè)比 72小時(shí)到位的建設(shè)成本低多了； ?只要突出一個(gè) “ 反應(yīng)快 ” ，通過(guò) “ 快速反應(yīng) ” 建立自己服務(wù)領(lǐng)鮮的形象，也更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，也是我們 “ 服務(wù)領(lǐng)鮮一步 ” 最完美的支撐。 美的冰箱品牌遠(yuǎn)景 品味精致生活 一二級(jí)市場(chǎng) 三四市場(chǎng) 年度總方針 品牌提升年 品牌層面 27 目標(biāo)消費(fèi)者 品牌調(diào)性 品牌擬人 消費(fèi)者層面 三、美的冰箱 0809年品牌屋的搭建 一二級(jí)市場(chǎng)：領(lǐng)鮮多門時(shí)代 目標(biāo)消費(fèi)群： 一二級(jí)市場(chǎng)中的中高端人群 調(diào)性關(guān)鍵詞： 簡(jiǎn)約、有品位、優(yōu)雅 擬人化描述： 一位有品位的紳士，飽含一種寵辱不驚的內(nèi)斂氣質(zhì)，如果說(shuō)之前的氣質(zhì)是一個(gè)典雅高貴的女士，那么這次就是溫文爾雅的紳士。 28 目標(biāo)消費(fèi)者 品牌調(diào)性 品牌擬人 消費(fèi)者層面 三、美的冰箱 0809年品牌屋的搭建 三四級(jí)市場(chǎng)：服務(wù)領(lǐng)鮮一步 目標(biāo)消費(fèi)群： 三四級(jí)市場(chǎng)中的大眾人群 調(diào)性關(guān)鍵詞： 真誠(chéng)、微笑、親切 擬人化描述： 一位彬彬有禮的服務(wù)員，真誠(chéng)而親切，不拖泥帶水，干練迅速，讓人有信賴感。 29 名門系列 領(lǐng)鮮系列 凍力鮮鋒系列 新鮮家庭系列 產(chǎn)品層面 三、美的冰箱 0809年品牌屋的搭建 FOR對(duì)開門、多門系列 名門系列 訴求細(xì)化 產(chǎn)品功能訴求 整合領(lǐng)先科技于一身 產(chǎn)品心理訴求 無(wú) 訴求細(xì)化 產(chǎn)品功能訴求 無(wú) 產(chǎn)品心理訴求 氣質(zhì)出眾 FOR三門系列 領(lǐng)鮮系列 整合品牌概念 氣質(zhì)領(lǐng)鮮 名門典范 整合品牌概念 科技領(lǐng)鮮 精致享受 30 名門系列 領(lǐng)鮮系列 凍力鮮鋒系列 新鮮家庭系列 產(chǎn)品層面 三、美的冰箱 0809年品牌屋的搭建 FOR雙門、節(jié)能、常規(guī)全流通系列 凍力鮮鋒系列 訴求細(xì)化 產(chǎn)品功能訴求 無(wú) 產(chǎn)品心理訴求 實(shí)惠，性價(jià)比高 訴求細(xì)化 產(chǎn)品功能訴求 凍力強(qiáng)勁 產(chǎn)品心理訴求 無(wú) FOR節(jié)能、常規(guī)代理系列 新鮮家庭系列 整合品牌概念 凍力領(lǐng)鮮 鮮鋒生活 整合品牌概念 實(shí)惠領(lǐng)鮮 新鮮家庭 31 美的冰箱品牌遠(yuǎn)景 品味精致生活 目標(biāo)消費(fèi)者 一二級(jí)市場(chǎng)中的中高端消費(fèi)群 一二級(jí)市場(chǎng) 領(lǐng)鮮多門時(shí)代 品牌調(diào)性 簡(jiǎn)約、有品位、優(yōu)雅 三四級(jí)市場(chǎng) 服務(wù)領(lǐng)鮮一步 品牌擬人 氣質(zhì)內(nèi)斂的優(yōu)雅紳士 名門系列 領(lǐng)鮮系列 凍力鮮鋒系列 新鮮家庭系列 年度總方針 品牌提升年 品牌層面 消費(fèi)者層面 產(chǎn)品層面 目標(biāo)消費(fèi)者 三四級(jí)市場(chǎng)中的大眾消費(fèi)群 品牌調(diào)性 真誠(chéng)、微笑、親切 品牌擬人 真誠(chéng)干練的服務(wù)員 氣質(zhì)領(lǐng)鮮 名門典范 科技領(lǐng)鮮 精致享受 凍力領(lǐng)鮮 鮮鋒生活 實(shí)惠領(lǐng)鮮 新鮮家庭 2 品牌涅槃年 一、如何建立獨(dú)立的、新的品牌個(gè)性？ 二、小天鵝下一步的品牌規(guī)劃該何去何從？ 三、小天鵝冰箱 0809年品牌屋的搭建 33 【 一 】 小天鵝冰箱在融入美的系品牌的同時(shí)，如何建立獨(dú)立的、新的品牌個(gè)性？ 34 1）分析美的系內(nèi)小天鵝的尷尬 美的冰箱品牌務(wù)虛的形象訴求： 以形象拉動(dòng)銷售，并對(duì)整個(gè)美的系起到一個(gè)形象拉動(dòng)作用。 榮事達(dá)冰箱品牌務(wù)實(shí)的技術(shù)訴求： 作為一個(gè)聚焦節(jié)能的品牌，并且針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)，注定了這個(gè)品牌肯定是以實(shí)打?qū)嵉墓δ芗夹g(shù)點(diǎn)訴求來(lái)刺激銷售。 35 1）分析美的系內(nèi)小天鵝的尷尬 小天鵝以感性的形象訴求策略來(lái)規(guī)劃品牌，那么他與美的之間如何劃分？ 小天鵝以務(wù)實(shí)的技術(shù)訴求策略來(lái)規(guī)劃品牌，那么他能找到一個(gè)非節(jié)能的技術(shù)與榮事達(dá)區(qū)隔開？ 小天鵝以明星產(chǎn)品的訴求策略來(lái)規(guī)劃品牌，那么小天鵝能找到一個(gè)真正具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的明星產(chǎn)品？ 假設(shè)一： 假設(shè)二： 假設(shè)三： 36 如此看來(lái)小天鵝冰箱好像走入了一個(gè)死胡同？ 37 尋找小天鵝的品牌訴求策略 虛實(shí)結(jié)合的訴求策略 在看菜下飯的基本大方針下再來(lái)看小天鵝，首先可以確定的是小天鵝在品牌訴求策略上，既不能務(wù)虛，也不能務(wù)實(shí)，最好的選擇就是“虛實(shí)結(jié)合”！ 38 小天鵝傳承到的小天鵝集團(tuán)中的品牌屬性關(guān)鍵詞有哪些： 尋找小天鵝的品牌訴求策略 科技 生活 用心 創(chuàng)新 新鮮 節(jié)能 品質(zhì) 39 小天鵝在美的系中能得到什么： 尋找小天鵝的品牌訴求策略 新的技術(shù) 新的資源 新的產(chǎn)品 新
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