網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價(jià)行為之研究調(diào)查-文庫吧
2025-01-03 14:50 本頁面
【正文】 74。線上服務(wù)：這類線上服務(wù)通常是免費(fèi)，不涉及金流。目前大部分174。 的企業(yè)便是提供此類服務(wù)，其主要目的在於樹立企業(yè)174。 形象及擴(kuò)大企業(yè)服務(wù)範(fàn)圍，甚至成為企業(yè)了解現(xiàn)有客174。 戶及潛在客戶的一種方式 . 例如:電子報(bào)，企業(yè)的網(wǎng)站174。線上訂購 :交易活動(dòng)有關(guān)物流及金流的部分都必須透過其它管道進(jìn)174。 行，但是至少下訂單是在網(wǎng)路上完成的。由於並沒有收174。 到實(shí)質(zhì)的訂金，只是一種信用交易，因此尚須相關(guān)法規(guī)174。 的配合，否則很難落實(shí)到實(shí)際的商業(yè)活動(dòng)中。174。 例如 :購買大補(bǔ)帖 ,醫(yī)院掛號(hào) . 物流 郵局金流 郵局代收消費(fèi)者行為影響因素 (1965)認(rèn)為在高低不同的涉入狀態(tài)下，消費(fèi)者的消費(fèi)決策歷程是不同的，在高涉入狀態(tài)下，消費(fèi)者會(huì)由產(chǎn)品的認(rèn)知，進(jìn)而產(chǎn)生態(tài)度的改變，最後才會(huì)採取購買行為，但在低涉入的情境下，消費(fèi)者可能由產(chǎn)品的認(rèn)知，就會(huì)產(chǎn)生購買行為，最後才是態(tài)度的改變。同樣的， , (1983)的( )也得到相類似的結(jié)果下圖，所以不同的涉入程度同樣地會(huì)影響消費(fèi)者的購買行為。消費(fèi)者行為影響因素 (續(xù) )在探討網(wǎng)際網(wǎng)路上的行銷時(shí)，如何能使得消費(fèi)者願(yuàn)意在網(wǎng)路上消費(fèi)，是行銷人員的主要目標(biāo)，而過去的研究中也指出，產(chǎn)品特性對(duì)於消費(fèi)者的購買意願(yuàn)有影響，所以要達(dá)成銷售的目的，就必須了解在網(wǎng)路購物時(shí)具有那些特性的產(chǎn)品會(huì)比較為消費(fèi)者所接受，透過對(duì)這些產(chǎn)品特性的了解，才能決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品線決策及行銷策略，而過去學(xué)者所研究的產(chǎn)品特性包括產(chǎn)品分類、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品實(shí)體化與規(guī)格化的程度、產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)等。消費(fèi)者行為模式 在網(wǎng)路商店中消費(fèi)購物的消費(fèi)者行為跟一般購物行為有些許的不同，因此網(wǎng)路購物上的消費(fèi)者購物行為模式則以 (1996)所提出從顧客角度來分析的商業(yè)行為模式較為適當(dāng)，如下圖所示：消費(fèi)者行為模式 (續(xù) ) 由這個(gè)模式中我們可以將網(wǎng)路上的購物行為分成三個(gè)部份分別是採購前決策、採購實(shí)踐及採購後互動(dòng)，消費(fèi)者同樣經(jīng)歷過問題需求、資訊收集及評(píng)估、方案選擇及採購行動(dòng)，值得注意的一點(diǎn)是採購前決策中有關(guān)條件談判的階段，雖然並非只有網(wǎng)路購物才有，不過在網(wǎng)路帶給人們不同購物經(jīng)驗(yàn)的過程中，消費(fèi)者反而意識(shí)到平常視為無關(guān)緊要之小細(xì)節(jié)的重要性，因?yàn)樵诰W(wǎng)路上看不到賣方，也無法像逛街購物般直接感受商品的觸感，因而只能就廠商提出來的價(jià)惠價(jià)格或特殊服務(wù)來判斷該商品的價(jià)值。也因此，本研究針對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)路購物中對(duì)價(jià)格敏感度高於一般購物的情況之下，提供消費(fèi)者另一種價(jià)格談判的購物方式，探討不同的因素對(duì)消費(fèi)者議價(jià)行為有什麼影響。參 .文獻(xiàn)探討四 .網(wǎng)路議價(jià) / 談判行為 為了區(qū)隔市場的多元性，於 1998 年利用購買者及銷售者的個(gè)數(shù)為二構(gòu)面，提出了一個(gè)市場架構(gòu)，將市場組織分為四大類（引自 。 ， 1999 ）在網(wǎng)路上進(jìn)行商品交易行為，目前而言並沒有辦法如同在傳統(tǒng)商店一般針對(duì)付款、送貨及貨品查看等產(chǎn)品相關(guān)問題進(jìn)行談判，大多只能單就價(jià)格上的認(rèn)知程度來決定其購買與否。因此，在本文中的議價(jià)行為指的是消費(fèi)者在網(wǎng)路上購買商品時(shí)，針對(duì)價(jià)格要求而與智慧型店員就價(jià)格談判達(dá)成協(xié)議中所歷經(jīng)的過程，也就是消費(fèi)者在最終價(jià)格決定過程中的價(jià)格訂定表現(xiàn)，包括其出價(jià)的幅度、次數(shù)以及最後價(jià)格的確定等。以價(jià)格為唯一考量的交易模式並無法從中觀察消費(fèi)者細(xì)微的心理及態(tài)度層面，因此本研究以系統(tǒng)所收集的消費(fèi)者出價(jià)表現(xiàn)加以分析其議價(jià)行為，包括消費(fèi)者與系統(tǒng)之間的總議價(jià)次數(shù)，消費(fèi)者第一次出價(jià)時(shí)的價(jià)格變動(dòng)及最後達(dá)成交易協(xié)議時(shí)的成交價(jià)格高低三項(xiàng)。五 .消費(fèi)者特性檢視消費(fèi)者的購買行為時(shí)，常常只是觀察到外在環(huán)境或使用情境對(duì)購物決策的影響，然而，有一些消費(fèi)者本身所具有的特質(zhì)也會(huì)對(duì)購買決策造成一定的影響度。過去學(xué)者的研究中發(fā)現(xiàn) :一般人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)、過去消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、對(duì)購物便利性的要求、消費(fèi)者本身的價(jià)格知覺和對(duì)購買風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度都會(huì)影響最終的購物決策。消費(fèi)者的連續(xù)尺度 (1977)這樣的方類方法亦是描述性和預(yù)測(cè)性的區(qū)分，例如意願(yuàn)最接近購買，偏好次之，因此由意願(yuàn)預(yù)測(cè)購買行為會(huì)比偏好預(yù)測(cè)準(zhǔn)確，由生活型態(tài)預(yù)測(cè)購買行為會(huì)比人格特質(zhì)準(zhǔn)確。然而愈特殊性的變數(shù)愈難以客觀方法加以觀察或衡量，而最一般性的人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)等描述性變數(shù)卻可以幫助網(wǎng)路商店經(jīng)由會(huì)員管理等方式，迅速抓住一些消費(fèi)者的特徵。一般性的消費(fèi)者特徵174。 人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)是指個(gè)人每天生活中、與生俱來的、生理上、地域上、社會(huì)及經(jīng)濟(jì)的屬性，在沒有特殊的情況之下是不會(huì)有太大的變化，它在消費(fèi)者的議價(jià)活動(dòng)中扮演極重要的角色，包括消費(fèi)者的年齡、教育程度、職業(yè)、性別、居住城市等。174。 本研究選擇消費(fèi)者特性中的性別、網(wǎng)路使用使用年數(shù)、有無在網(wǎng)路上購物經(jīng)驗(yàn)為研究變數(shù)，進(jìn)行議價(jià)行為的影響分析。六、產(chǎn)品分類 長久以來已經(jīng)有許多學(xué)者在產(chǎn)品的分類上作過研究，各個(gè)學(xué)者也有著不同的分類方法，在這裏，只列舉其中較具代表性的：◎ （ 1923）提出消費(fèi)品的分類模式，根據(jù)消費(fèi)者
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