【正文】 3200洋房 4000類別墅 5200本項目 144萬 普通住宅 3100洋房 ——類別墅 —— 一、二期的低價表現(xiàn)，拉低了未來三期產(chǎn)品的價值兌現(xiàn) 22市場競爭 相比本案周邊區(qū)域，以及與市中心距離同本案相近的區(qū)域（如金地國際城），周邊配套基本雷同，但本項目均價遠低于競爭樓盤，始終未能突破 3200元 /平3100元 /㎡本案3400元 /㎡上品印象3800元 /㎡銀鷺萬樹城3500元 /㎡惠利花園城3700元 /㎡金地國際城3200元 /㎡瀚城4100元 /㎡領城3300元 /㎡香榭華都23宏觀 ：一線城市調控政策并未受到波及淮南，市場進入快速發(fā)展期，受益核心城市的價格邊際效應影響，潛力巨大；整體 ：整體供應量增加，普通住宅產(chǎn)品陷入同質化競爭；區(qū)域 ：屬于城市發(fā)展空白點，但是主要競爭對手對本項目均產(chǎn)生客戶截留效應；價格 ：與競爭對手相比，一、二期低價形象深入人心，對于后期項目價值實現(xiàn)起制約作用。Q1:如何突破競爭，實現(xiàn)項目價值兌現(xiàn)后的快速銷售？市場總結24客 戶25典型客戶 高層 小高層的剛性需求客戶關鍵詞：性價比、配套、交通客戶基本信息：30歲出頭，礦業(yè)集團新晉員工。工作地點在謝家集， 2023年購買了本案的多層兩房。三口之家，女兒即將讀小學。置業(yè)特征：謝家集本地人，在謝家集有安置房兩套。買房主要是為了女兒的教育。女兒在田家庵區(qū)讀書，買房之前在學校附近租房子住。選擇本案的原因一是緊鄰龍湖中學，便于女兒就讀；其次是因為價格較低，實惠。（世聯(lián)淮南登記客戶資源）個案 1：楊先生 礦業(yè)集團員工? 多為礦業(yè)集團或電廠的普通職工，剛性需求，首次置業(yè)的客戶居多；? 支付能力有限，置業(yè)觀念務實，關注性價比；? 非常關注子女的教育問題，會為此制定置業(yè)計劃；? 多數(shù)會選擇低總價、高性價比、高附加值的兩房產(chǎn)品?？蛻艋拘畔ⅲ憾畮讱q，礦業(yè)集團附屬企業(yè)普通員工。工作地點同樣在謝家集，準備購買本案產(chǎn)品作為婚房。置業(yè)特征：首次置業(yè)，打算用作結婚的新房。之前與父母同住。看中本案性價比高，附加值高。不愿意住在礦區(qū)，因為城市生活更便利，乘坐班車上下班也不算遠，以后孩子上學也方便，購房意向為本案的小兩房。（金地俊園訪談）個案 2：王先生 礦業(yè)集團員工26典型客戶 退臺洋房 疊加的居住升級客戶關鍵詞：舒適度、社區(qū)氛圍、安全性客戶基本信息：45歲左右，自己從事建材生意。在市區(qū)內(nèi)另有其他物業(yè)。三口之家。屬于居住升級需求，有意購買淮南的洋房或疊加?？蛻粽Z錄：原來房子比較小，社區(qū)管理比較混亂，需要面積比較大附帶功能房間的房型。最好是有大露臺，光亮通透，住起來很舒服。（名人酒店棋牌室訪談）個案 3：馬先生 淮南本地私營老板 ? 有一定的經(jīng)濟實力，多次置業(yè)，對居住品質有要求，追求舒適度和身份標簽。? 多為熟齡家庭，有 1到 2個子女，部分家庭與老人同住同一社區(qū)，需求具有功能升級性的大面積高附加值產(chǎn)品。? 居住升級需求，多關注洋房或者類別墅的低密度產(chǎn)品，有適齡子女的家庭關注學區(qū)問題。 ? 期待淮南高品質樓盤出現(xiàn)?？蛻艋拘畔ⅲ?0歲上下，劉先生是銀行員工，太太工作在政府機關。有一個孩子?，F(xiàn)居所為 4年前購買，居住升級，關注市場上的洋房類產(chǎn)品?？蛻籼卣鳎宏P注孩子的教育問題，學區(qū)是重要的選擇因素。另外關注品質與形象。雙公務員家庭，收入穩(wěn)定，單位的公積金豐厚，還貸基本不構成壓力。 （世聯(lián)金地國際城 意向客戶訪談）個案 4：劉先生及其太太27銷售代表訪談 本案客戶群體的置業(yè)特征關鍵詞：學區(qū)、性價比、投資客增加語錄：購買本項目多層或者高層的客戶絕大部分是 礦業(yè)集團和電廠的職工 ，主要都是 謝家集和潘集 的。還有一部分是附近學校的老師。8090平的兩房 是最好賣的。大面積比較難賣，大多數(shù)客戶買兩房就可以滿足需要了，太大面積不實用，浪費。大多數(shù)客戶買房的總價都在 20幾萬到 30幾萬 。 40萬是一個坎，超過 40萬的房子接受度比較低。很多客戶對這個 區(qū)域還不太認同 。這里地勢低，以前一直是淮河的泄洪區(qū)，現(xiàn)在也比較偏僻，不是 “ 東進南擴 ” 的區(qū)域。很多客戶選擇這里一是因為價格低，二是因為引進了 龍湖中學 ?；茨先撕茏⒅刈优?教育 。龍湖中學在這里新建了一個校區(qū)，今年 9月就要開學了。這消息一出，來買房的人有很大幅度增加。有些人不愿意購買高層的房子，因為得房率低，物業(yè)費高，他們更傾向于多層。但是這兩年， 高層的接受度提升了很多 ?；茨鲜袌鲅蠓亢蛣e墅客戶主要是 礦業(yè)集團或者電廠的領導 ，也有一些是 私營業(yè)主 。購房者基本上都是 自住 的。投資客還 很少 ，大約只占 一成 ，但是有增加的趨勢。一般都是 政府單位 的，收入穩(wěn)定，又能從開發(fā)商手里取得一定的折扣。銷售代表訪談：鄭小姐 曾任本案銷售代表28現(xiàn)有客戶資源 通過前期銷售與民生會招募，積累了數(shù)千組的客戶基礎。但 20組 /天的日上門量不足以支撐本案 300套 /月的銷售目標?？蛻艋A購買本案一二期的老客戶，約 1500組。民生活全程招募的會員 5000余人。上門量日均上門量 20組 /日現(xiàn)有上門量不足以支撐與本案今年的銷售目標，必須對現(xiàn)有客戶資源深度挖掘。已積累了 6000余組客戶，口碑良好，客戶基礎穩(wěn)固。依據(jù)月均 300套的銷售目標，按照上門成交率 20%計算，每月上門率需 1500組，折合 50組 /日，高達現(xiàn)有上門量的 ?？赡苜徺I本項目的客戶是誰？高層住宅：礦業(yè)集團和電廠員工，主要工作在謝家集和潘集以及城西區(qū)域。洋房 疊加：礦業(yè)集團和電廠的領導，私營業(yè)主。購買用途？自住為主。投資客僅占 10%，但有上升趨勢。購買誘因？產(chǎn)品 —— 高性價比的宜居產(chǎn)品， 7590平的兩房產(chǎn)品最為走俏。配套 —— 較為完善的配套，尤其是龍湖中學的入駐吸引了大批客戶。區(qū)位 —— 礦區(qū)進入淮南的門戶，上下班方便?？蛻舻膮^(qū)域范圍固定，基本集中在項目的周邊礦區(qū)范圍內(nèi)Q2:如何拓展既定的客戶結構，同時對于現(xiàn)有客戶資源深度挖掘，從而實現(xiàn)銷售速度提升？客戶資源的利用？開展老帶新等活動，充分利用客戶資源的口碑傳播?？蛻艨偨Y30產(chǎn) 品31區(qū)域屬性 現(xiàn)狀：城市開發(fā)的空白區(qū)實際：礦區(qū)進入市區(qū)的門戶位置謝家集、潘集等礦區(qū)進入淮南市區(qū)的門戶地帶。目前仍處于城市開發(fā)的空白區(qū)，區(qū)域認知度低，區(qū)域價值尚未實現(xiàn)。淮南市區(qū)謝家集潘集32項目屬性 現(xiàn)狀：二期產(chǎn)品快速低價銷售，有量無價，形象低端實際： 140萬平米大盤社區(qū)，配套完善，產(chǎn)品佳，潛力大未有效確立高端的形象體系與價值體系。一二期產(chǎn)品銷售量雖大但價格低迷，對三期產(chǎn)品價格實現(xiàn)缺乏有力的支撐。l 140萬方的大盤項目， 5期持續(xù)開發(fā)，后期上升潛力巨大。l 社區(qū)內(nèi)部及周邊配套完善： 6000平的社區(qū)超市，龍湖中學，三所幼兒園，社區(qū)醫(yī)療社，千畝生態(tài)公園（規(guī)劃）， 2023平的會所（規(guī)劃） ……三期產(chǎn)品以 90平以下的舒適兩房為主，占總量的 70%以上。項目屬性 現(xiàn)狀：三期產(chǎn)品以 90平米以下兩房為主，占總量 70%以上。戶型好，附加值高，舒適度高。三期產(chǎn)品戶型配比表房型 所占比重小面積一房 3%兩房 (7590平 ) 74%三房 (115125平 ) 7%四房 (140平 ) 10%復式 6%合計 100%l 主力房型：兩房l 主力面積： 75平， 85平，90平l 贈送面積大，附加值高，具有很高的舒適度和實用性。產(chǎn)品亮點l 戶型方正，全明設計，通風采光俱佳。l 動靜分區(qū)明確，功能布局合理。l 比二期更大的面積贈送，包含陽臺、飄窗等，附加值極高。l 大陽臺可改成房間，提供實用性強。千畝生態(tài)公園一期二期三期精裝修公寓34規(guī)劃細節(jié) 現(xiàn)狀：進入廣場北路形象一落千丈，價值感低實際：未來規(guī)劃良好，緊鄰雙公園與濱河景觀帶未來規(guī)劃良好，將是淮南最好的生態(tài)景區(qū)。但目前規(guī)劃尚未兌現(xiàn)，周邊形象差，價值感低。龍湖公園濱河景觀帶現(xiàn)實規(guī)劃35營銷展示 現(xiàn)狀：樣板段展示不完美，客戶價值體驗不足，尚有較大提升空間。風格簡約單調： 售樓處以現(xiàn)代簡約風格為主，形象平民化，高價值的氛圍營造不足。缺乏樣板房服務專員： 無專門的樣板房服務人員，無法帶給客戶高端的價值感受 。精神屬性缺失： 過于側重展示產(chǎn)品形象，而缺乏對區(qū)域形象、項目形象的展示。沙盤信息滯后 ：沒有及時展示最新規(guī)劃信息。 服務人員儀式感不足： 保安等人員服務標準隨意性較大，缺乏儀式感，無法使客戶感知到安全與尊崇感。低密度產(chǎn)品宣傳不力： 沒有有效樹立高端形象，客戶對低密度產(chǎn)品認知程度很低。36區(qū)域 ：如何擺脫陌生區(qū)域影響，形成區(qū)域價值拔升？項目 ：如何擺脫一、二期產(chǎn)品的低端物業(yè)影響，打造大盤形象？規(guī)劃： 未來規(guī)劃利好如何通過營銷手段快速兌現(xiàn)？營銷： 如何轉變價格競爭的營銷方式，迅速重塑高端形象？Q3:如何改善現(xiàn)有的包裝及展示，提升客戶感知價值？產(chǎn)品總結產(chǎn)品： 如何突破一二期固有的價格感知，宣揚三期產(chǎn)品的優(yōu)勢？37營銷策略Q1:如何突破競爭，實現(xiàn)項目價值兌現(xiàn)后的快速銷售？Q3:如何改善現(xiàn)有的包裝及展示，提升客戶感知價值？Q2:如何拓展既定的客戶結構，同時對于現(xiàn)有客戶資源深度挖掘，從而實現(xiàn)銷售速度提升？戰(zhàn)略選擇案例選取 選取 區(qū)位、市場環(huán)境相似，且成功實現(xiàn)快銷的大盤項目：鵬欣一品漫城（上海）、金地國際城（淮南）案例 區(qū)位、市場環(huán)境 成功開發(fā)鵬欣 .一品漫城（上海）城市邊緣陌生化區(qū)域：8號線蘆衡站地鐵口， 07年 12月首批開賣時區(qū)域形象差，成片待開發(fā)荒地；浦江新城、萬科等項目供應量大，競爭激烈；07年 12月首批推售 2萬方，開盤當天勁銷 80%，提價三次， 3個月內(nèi) 100%售罄；08年全年逆市飄紅，并完成成交目標 120%。09年上海外環(huán)外公寓最高價金地國際城（淮南）區(qū)位屬性差：不臨干道，昭示性查。周邊領城、朝陽帝堡等樓盤環(huán)繞，供應量大，競爭激烈。09年 4月首次開盤以來以高于淮南房產(chǎn)市場整體水平的均價持續(xù)熱銷，年度銷售額位列淮南首位。案例借鑒一品漫城大盤整體操作規(guī)律： 一期 全盤，形象 產(chǎn)品 .1234首期推出花園洋房產(chǎn)品，高產(chǎn)品力單元引爆淡市。為后期高層產(chǎn)品高價入市奠定良好基礎。所有出街報廣及戶外全部以漫生活作為主題，引領上海生活方式選擇的風潮。41u前期推售以花園洋房為主，主張院落感、空間感締造的慢生活狀態(tài)；u通過差異化的產(chǎn)品推盤，首批房源 1個月內(nèi)售罄，平均價格高于周邊 30%。高價開盤熱銷奠定了大盤成功的基礎。u以聯(lián)排別墅承接項目一期小高層尾盤，通過高價值的產(chǎn)品拔升整體形象；u二期小高層假借地鐵通車利好，以精裝修產(chǎn)品高價入市，取得月均 120套的銷售業(yè)績；價格實現(xiàn)占據(jù)上海外環(huán)區(qū)域最高。三期通過別墅的推盤以及物業(yè)服務的提升，利用交通價值兌現(xiàn)完成近郊大盤向城市豪宅的轉換。雙拼別墅啟始售價：4萬