現(xiàn)代企業(yè)管理課件營(yíng)銷管理-文庫(kù)吧
2025-01-02 05:21 本頁(yè)面
【正文】 營(yíng)銷管理 四、產(chǎn)業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者分析 企業(yè)需要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手五個(gè)方面的情況： 誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者？ 競(jìng)爭(zhēng)者的策略； 競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)； 競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)； 競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式等。 現(xiàn)代企業(yè)管理課件 第三節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng) 一、市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè) 二、 市場(chǎng)細(xì)分 三、目標(biāo) 市場(chǎng)選擇 第七章 營(yíng)銷管理 現(xiàn)代企業(yè)管理課件 第三節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng) 一、市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè) 企業(yè)一般先測(cè)量市場(chǎng)需求，然后再測(cè)量企業(yè)需求。 產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是指在特定的地理范圍、特定時(shí)期、特定市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、特定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的情況下，特定的消費(fèi)者群體可能購(gòu)買的總量。 企業(yè)需求是企業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)需求中所占的份額。 用公式表示： Qi＝ SiQ 式中 Qi — 企業(yè) i產(chǎn)品的需求 Si — 企業(yè) i產(chǎn)品的市場(chǎng)份額 Q— 市場(chǎng)總需求 企業(yè)進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)分為三個(gè)步驟： 首先進(jìn)行宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)；其次是進(jìn)行行業(yè)發(fā)展預(yù)測(cè)；最后是企業(yè)銷售預(yù)測(cè) 第七章 營(yíng)銷管理 iiQ SQ? 現(xiàn)代企業(yè)管理課件 第三節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng) 二、 市場(chǎng)細(xì)分 （一） 市場(chǎng)細(xì)分的背景 第七章 營(yíng)銷管理 （二） 市場(chǎng)細(xì)分的步驟 － STP營(yíng)銷 細(xì)分市場(chǎng)（ Segmenting） 選擇目標(biāo)市場(chǎng)（ Targeting） 產(chǎn)品定位（ Positioning） 1．市場(chǎng)調(diào)查 2．?dāng)?shù)據(jù)分析 3．細(xì)分市場(chǎng)描繪 現(xiàn)代企業(yè)管理課件 第三節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng) 三、目標(biāo) 市場(chǎng)選擇 第七章 營(yíng)銷管理 （一）評(píng)價(jià)細(xì)分 市場(chǎng) （二）目標(biāo) 市場(chǎng)選擇 企業(yè)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，要考慮的因素有： 。 企業(yè)可以有五種不同的選擇目標(biāo)市場(chǎng)的模式： 現(xiàn)代企業(yè)管理課件 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制訂 一、產(chǎn)品差別化與產(chǎn)品定位 二、產(chǎn)品生命周期階段與戰(zhàn)略 三、市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略 第七章 營(yíng)銷管理 現(xiàn)代企業(yè)管理課件 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制訂 一、產(chǎn)品差別化與產(chǎn)品定位 產(chǎn)品差別策略主要有四種基本途徑： （一）產(chǎn)品差別化 （二）服務(wù) 差別化 （三）人事 差別化 （四）形象 差別化 第七章 營(yíng)銷管理 現(xiàn)代企業(yè)管理課件 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制訂 二、產(chǎn)品生命周期階段與戰(zhàn)略 第七章 營(yíng)銷管理 導(dǎo)入階段 成長(zhǎng)階段 成熟階段 衰退階段 時(shí)間 銷售量 銷售曲線 現(xiàn)代企業(yè)管理課件 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制訂 第七章 營(yíng)銷管理 （一）導(dǎo)入階段 特征： 銷售量少、促銷費(fèi)用高，企業(yè)多數(shù)是虧本的，即使獲利也甚微。 從需求來(lái)看，主要是一部分高收入階層； 從供給來(lái)看，只有有限的競(jìng)爭(zhēng)者，產(chǎn)量都不大。 策略： 1．快速撇脂策略 2．緩慢撇脂策略 3．快速滲透策略 4．緩慢滲透策略 現(xiàn)代企業(yè)管理課件 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制訂 第七章 營(yíng)銷管理 （二）成長(zhǎng)階段 特征： 產(chǎn)品價(jià)格不變或稍微下降，促銷水平不變或略有提高，銷售快速上升，銷售費(fèi)用相對(duì)銷售收入的比重下降，產(chǎn)品的單位制造成本大幅度下降，利潤(rùn)迅速增加。 企業(yè)的目的是盡可能長(zhǎng)時(shí)間地維持市場(chǎng)成長(zhǎng)。 策略： 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色及式樣；增加新產(chǎn)品；進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；擴(kuò)大分銷覆蓋面并進(jìn)入新的分銷渠道；降低價(jià)格，吸引新的購(gòu)買者。 現(xiàn)代企業(yè)管理課件 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制訂 第七章 營(yíng)銷管理 （三）成熟階段 特征： 成熟階段是銷售增長(zhǎng)率減慢，并最終下降的這一階段。銷售成長(zhǎng)率的放慢導(dǎo)致行業(yè)生產(chǎn)能力的過(guò)剩和競(jìng)爭(zhēng)加劇。 處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位的大企業(yè)通過(guò)高產(chǎn)低價(jià)獲得利潤(rùn)，其他的小競(jìng)爭(zhēng)者則處于填補(bǔ)市場(chǎng)空隙和拾遺補(bǔ)缺的地位。 策略： 1．市場(chǎng)改進(jìn)策略 2．產(chǎn)品改進(jìn)戰(zhàn)略 3．營(yíng)銷組合改進(jìn)策略 現(xiàn)代企業(yè)管理課件 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制訂 第七章 營(yíng)銷管理 （四）衰退階段 特征： 由于技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)者需求變化或者競(jìng)爭(zhēng)的加劇，大多數(shù)產(chǎn)品要進(jìn)人衰退階段。 一個(gè)處于衰退階段的產(chǎn)品，將導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩、削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和利潤(rùn)減少。 策略： 退出 現(xiàn)代企業(yè)管理課件 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制訂 三、市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略 （一）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略 （二） 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略 （三） 市場(chǎng)追隨者策略 （四） 市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略 第七章 營(yíng)銷
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