現(xiàn)代企業(yè)管理課件營銷管理-文庫吧
2025-01-02 05:21 本頁面
【正文】 營銷管理 四、產(chǎn)業(yè)和競爭者分析 企業(yè)需要了解競爭對手五個方面的情況： 誰是競爭者？ 競爭者的策略； 競爭者的目標； 競爭者的優(yōu)勢和劣勢； 競爭者的反應模式等。 現(xiàn)代企業(yè)管理課件 第三節(jié) 市場細分與目標市場 一、市場需求測量與預測 二、 市場細分 三、目標 市場選擇 第七章 營銷管理 現(xiàn)代企業(yè)管理課件 第三節(jié) 市場細分與目標市場 一、市場需求測量與預測 企業(yè)一般先測量市場需求，然后再測量企業(yè)需求。 產(chǎn)品的市場需求是指在特定的地理范圍、特定時期、特定市場營銷環(huán)境、特定市場營銷計劃的情況下，特定的消費者群體可能購買的總量。 企業(yè)需求是企業(yè)在整個市場需求中所占的份額。 用公式表示： Qi＝ SiQ 式中 Qi — 企業(yè) i產(chǎn)品的需求 Si — 企業(yè) i產(chǎn)品的市場份額 Q— 市場總需求 企業(yè)進行銷售預測分為三個步驟： 首先進行宏觀經(jīng)濟預測；其次是進行行業(yè)發(fā)展預測；最后是企業(yè)銷售預測 第七章 營銷管理 iiQ SQ? 現(xiàn)代企業(yè)管理課件 第三節(jié) 市場細分與目標市場 二、 市場細分 （一） 市場細分的背景 第七章 營銷管理 （二） 市場細分的步驟 － STP營銷 細分市場（ Segmenting） 選擇目標市場（ Targeting） 產(chǎn)品定位（ Positioning） 1．市場調(diào)查 2．數(shù)據(jù)分析 3．細分市場描繪 現(xiàn)代企業(yè)管理課件 第三節(jié) 市場細分與目標市場 三、目標 市場選擇 第七章 營銷管理 （一）評價細分 市場 （二）目標 市場選擇 企業(yè)對細分市場進行評價時，要考慮的因素有： 。 企業(yè)可以有五種不同的選擇目標市場的模式： 現(xiàn)代企業(yè)管理課件 第四節(jié) 市場營銷策略的制訂 一、產(chǎn)品差別化與產(chǎn)品定位 二、產(chǎn)品生命周期階段與戰(zhàn)略 三、市場營銷競爭策略 第七章 營銷管理 現(xiàn)代企業(yè)管理課件 第四節(jié) 市場營銷策略的制訂 一、產(chǎn)品差別化與產(chǎn)品定位 產(chǎn)品差別策略主要有四種基本途徑： （一）產(chǎn)品差別化 （二）服務 差別化 （三）人事 差別化 （四）形象 差別化 第七章 營銷管理 現(xiàn)代企業(yè)管理課件 第四節(jié) 市場營銷策略的制訂 二、產(chǎn)品生命周期階段與戰(zhàn)略 第七章 營銷管理 導入階段 成長階段 成熟階段 衰退階段 時間 銷售量 銷售曲線 現(xiàn)代企業(yè)管理課件 第四節(jié) 市場營銷策略的制訂 第七章 營銷管理 （一）導入階段 特征： 銷售量少、促銷費用高，企業(yè)多數(shù)是虧本的，即使獲利也甚微。 從需求來看，主要是一部分高收入階層； 從供給來看，只有有限的競爭者，產(chǎn)量都不大。 策略： 1．快速撇脂策略 2．緩慢撇脂策略 3．快速滲透策略 4．緩慢滲透策略 現(xiàn)代企業(yè)管理課件 第四節(jié) 市場營銷策略的制訂 第七章 營銷管理 （二）成長階段 特征： 產(chǎn)品價格不變或稍微下降，促銷水平不變或略有提高，銷售快速上升，銷售費用相對銷售收入的比重下降，產(chǎn)品的單位制造成本大幅度下降，利潤迅速增加。 企業(yè)的目的是盡可能長時間地維持市場成長。 策略： 改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色及式樣；增加新產(chǎn)品；進入新的細分市場；擴大分銷覆蓋面并進入新的分銷渠道；降低價格，吸引新的購買者。 現(xiàn)代企業(yè)管理課件 第四節(jié) 市場營銷策略的制訂 第七章 營銷管理 （三）成熟階段 特征： 成熟階段是銷售增長率減慢，并最終下降的這一階段。銷售成長率的放慢導致行業(yè)生產(chǎn)能力的過剩和競爭加劇。 處于競爭優(yōu)勢地位的大企業(yè)通過高產(chǎn)低價獲得利潤，其他的小競爭者則處于填補市場空隙和拾遺補缺的地位。 策略： 1．市場改進策略 2．產(chǎn)品改進戰(zhàn)略 3．營銷組合改進策略 現(xiàn)代企業(yè)管理課件 第四節(jié) 市場營銷策略的制訂 第七章 營銷管理 （四）衰退階段 特征： 由于技術(shù)進步、消費者需求變化或者競爭的加劇，大多數(shù)產(chǎn)品要進人衰退階段。 一個處于衰退階段的產(chǎn)品，將導致企業(yè)生產(chǎn)能力過剩、削價競爭和利潤減少。 策略： 退出 現(xiàn)代企業(yè)管理課件 第四節(jié) 市場營銷策略的制訂 三、市場營銷競爭策略 （一）市場領(lǐng)導者策略 （二） 市場挑戰(zhàn)者策略 （三） 市場追隨者策略 （四） 市場補缺者策略 第七章 營銷
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