市場營銷第六章 房地產(chǎn)營銷-文庫吧
2025-01-01 19:48 本頁面
【正文】 質(zhì)量”定義為：“根據(jù)消費者對于一個產(chǎn)品或服務的全面質(zhì)量或優(yōu)勢的感知認識，關系到它的目的、意圖具有選擇性。” 品 牌 ? 廣義而言，它可分為項目 (樓盤 )品牌和企業(yè)(開發(fā)商 )品牌，項目品牌是企業(yè)品牌的基礎。 ? 狹義而言，又可分為： ? (1)空間品牌 ? (2)生態(tài)品牌 ? (3)社區(qū)品牌 ? (4)文化品牌 ? (5)智能品牌 ? (6)誠信品牌 ? 。品牌效應能給企業(yè)帶來高額的經(jīng)濟收益和顯赫的聲譽、榮譽以及社會地位。 ? 企業(yè)品牌效應主要有： ? (1)擴散效應。 ? 數(shù)據(jù)顯示，廣州市 2023年銷售的樓盤中有約30%的買家是通過舊業(yè)主推薦介紹的，大型的知名開發(fā)公司更高達 50%。 ? (2)持續(xù)效應。 ? (3)放大效應。 如何打造房地產(chǎn)品牌 ? 準確的市場定位 ? 以質(zhì)量為后盾 ? 塑造個性化的品牌 ? 專業(yè)化 ? 嚴格控制產(chǎn)品成本 ? 重視人才 生態(tài)營銷 ? 強調(diào)生態(tài)環(huán)境： 高效、節(jié)能、環(huán)保、 健康舒適、生態(tài)平衡 ? 住房生態(tài)化 ? 綠色建筑 ? 建筑可持續(xù)性發(fā)展 知識營銷 ? 知識經(jīng)濟時代使企業(yè)經(jīng)營法則開始發(fā)生變化，企業(yè)營銷活動不再只關注物質(zhì)分配，更強調(diào)為消費者提供更多的應用支持，以此確立新的產(chǎn)品概念和市場秩序，引導消費者產(chǎn)生對新產(chǎn)品的現(xiàn)實需求。 ? 開發(fā)商通過開展大規(guī)模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續(xù)和政府相關稅費，在增加消費者房地產(chǎn)知識的同時，也增加消費者對開發(fā)商的認同感。 第二節(jié) 房地產(chǎn)營銷策劃 一、房地產(chǎn)營銷的方式 二、房地產(chǎn)營銷策劃 三、 房地產(chǎn)廣告策劃 四、房地產(chǎn)營銷代理 ? 一、房地產(chǎn)營銷的方式 ? 銷售渠道基本類類型 ? 產(chǎn)銷直接見面 ? 批發(fā)零售 ? 委托租售 ? 銷售渠道的選擇 ? 選擇銷售渠道主要要素 ? 商品房因素；市場因素；企業(yè)本身因素；政策法規(guī)因素； ? 選擇銷售渠道策略 直接渠道與間接渠道 短渠道與長渠道 寬渠道與窄渠道 二、房地產(chǎn)營銷策劃 ? 營銷策劃的內(nèi)容： 建立在市場深刻了解的基礎之上，蘊含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)全過程中。主要有以下幾個部分組成： ? 市場調(diào)查 ? 方案制定 ? 建筑總體設計 ? 價格定位 ? 廣告中介服務 ? 售后服務、信息反饋 三、房地產(chǎn)廣告策劃 （一）房地產(chǎn)廣告的類型 ? 根據(jù)廣告的軟硬程度，可分為軟廣告和硬廣告。 軟廣告：通過文章形式達到目的。 （ 1）開發(fā)商的企業(yè)形象 （ 2）樓盤情況簡介 （ 3）各期活動傳真 （ 4）市場信息統(tǒng)計發(fā)布 硬廣告類型 (1)根據(jù)廣告性質(zhì)： 樓盤廣告和企業(yè)樓盤綜合廣告 (2)根據(jù)廣告目的： 促銷廣告 :大多數(shù)的房地產(chǎn)廣告屬于此類型，廣告的主要目的是傳達所銷售樓盤的有關信息，吸引客戶前來購買。 形象廣告 :以樹立開發(fā)商、樓盤的品牌形象并期望給人留下整體、長久印象為廣告目的所在。 觀念廣告 : 以倡導全新生活方式和居住時尚為廣告目的。例如”廣州后花園”概念盤就是傳播一種在繁忙緊張工作之余，去郊外居所里享受輕松生活的新觀念。 公關廣告 : 通過以軟性廣告的形式出現(xiàn)，如在大眾媒介上發(fā)布的入伙、聯(lián)誼通知，各類祝賀辭、答謝辭等。 （ 3）根據(jù)文案表現(xiàn)力： 平鋪直敘型、引人入勝型、專家口吻型 （ 4）根據(jù)廣告內(nèi)容范圍： 單一賣點型、多賣點型和綜合傳達型 【小資料】 房地產(chǎn)廣告策劃原則 ? 時代性 ? 創(chuàng)新性 ? 實用性 ? 階段性 ? 全局性 發(fā)布房地產(chǎn)廣告的必備條件 ? 房地產(chǎn)廣告必須真實、合法、科學、準確，不得欺騙和誤導公眾 ? 發(fā)布房地產(chǎn)廣告，應當具有或者提供下列相應真實、合法、有效的證明文件 ? (1)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權利人、房地產(chǎn)中介服務機構的營業(yè)執(zhí)照或者其他主要資格證明。 ? (2)建設主管部門頒發(fā)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資質(zhì)證書。 ? (3)土地主管部門頒發(fā)的項目土地使用權證明。 ? ? (4)工程竣工驗收合格證明。 ? (5)發(fā)布房地產(chǎn)項目預售、出售廣告，應當具有地方政府建設主管部門頒發(fā)的預售、銷售許可證明；出租、項目轉(zhuǎn)讓廣告，應當具有相應的產(chǎn)權證明。 ? (6)中介機構發(fā)布所代理的房地產(chǎn)項目廣告，應當提供業(yè)主委托證明。 ? (7)工商行政管理 機關規(guī)定的其他證明。 ? 2．房地產(chǎn)預售、銷售廣告 必須載明的事項。 ? (1)開發(fā)企業(yè)名稱。 ? (2)中介服務機構代理銷售的，載明該機構名稱。 ? (3)預售
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